美媛春洗面乳－促销案例

美媛春洗面乳－促销案例内容摘要：

美媛春洗面乳－促销案例 12让我们停下来看看 2002年的成绩3今年可以突破 1700万 至今年上半年为止，美媛春洗面乳市场销售已达到将近 1300万，根据产品市场销售规律，以及美媛春洗面乳目前的市场表现，我们预计，到今年 12月为止，全国实际销售可以达到 1,717万多元。 050000010000001500000200000025000001 Ô 2 Ô 3 Ô 4 Ô 5 Ô 6 Ô 7 Ô 8 Ô 9 Ô 1 0 Ô 1 1 Ô 1 2 ÔÂ4 02年与 01年的市场完成比约为 0500000100000015000002000000250000030000003500000200 2Ä ê Ä ê 在单品中养颜及美白（清凉、滋润）系列的销售最好，男士及去痘则因为特殊的人群及功能，销量自然没有前面两者的优越； 从表看出，恒安收购美媛春后的优势还没有在市场上展现出来；0100000200000300000400000500000600000700000800000Ñø ÑÕ Ï´ Ãæ Èé 415016 391707 598773 402032 492437 342980 397310 738504 583619 396387 577673 ¹ Ï´ Ãæ Èé 53742 310266 613135 544879 449540 487527 371389 129941 560699 -¬Ì Èó Ï´ Ãæ Èé 217849 162697 229543 387900 200661 237734 305208 418516 310675 490942 257395 ¿ Ï´ Ãæ Èé 238537 240847 252432 147178 137491 114318 223904 È¥ ¶» Ï´ Ãæ Èé 260857 176256 162023 147334 118721 127138 225511 212189 - 其中美白系列比清毒系列多出将近 220万，原因是美白系列的功能利益更明确，使用选择多（清凉、滋润），此外从名称分析：养颜偏向于大中青年，而美白则是任何年龄层的人都有需求。 ¾ Ñø ÑÕ ÃÀ ©¬Ï ´ Ãæ7各区域的销售情况 美媛春洗面乳的主要销售地区仍然是闽粤地区，从侧面看出美媛春的市场占有率、品牌知名度、市场销售网络主要集中在闽粤片区，进跟的是川渝和西南，然后是华北。 ¶© ª3%Î÷ª ª2%»¨ ¶©12%»¨ ÖÐ11%´¨Ó å16%»¨ ª4%Ãö ÔÁ30%Î÷Ä Ï16%³ Ô¥6%数据比例从 1据偏差 今年 9月份，我们进行了消费者的调查，也针对美媛春洗面乳进行了深入的座谈了解，加上 800份的入户访问，从各方面了解美媛春目前的消费市场形态（包括：知名度、占有率、转换率、忠诚度、满意度等），也从中窥测出美媛春洗面乳的的市场竞争能力。 下面就让我们简单地温习一遍：10 洗面乳品牌知名度0246810121416С»¤Ê¿¶¡¼ÒÒËÓñÀ¼ÓͪÌÈ®´óª¦¿ÉÁæ¿ÉÀþ²ÉÊ©ÅÔÊÏÑÅ«¼¼Ñѧ©Üö¶©ÑóÖ®»¨ÃÀ¼Ó¾»ÃÀæ´º»Æ¹Ï©²Àû 市场占有率0246810121416С»¤Ê¿ÓñÀ¼ÓͶ¡¼ÒÒ˴󪦪ÌÈ®¿ÉÁæ¿ÉÀþÅÔÊϲÉÊ©ÃÀ¼Ó¾»ÑÅ«¼Â©Üö¼ÑѧÃÀæ´º¶©ÑóÖ®»¨Ë÷ܽÌש²©²©²Àû市场占有率有 主要来源于闽粤地区11 整体来讲，洗面乳系列是美媛春的拳头产品系列，无论是市场销售所占比例，还是知名度的渗透力，都是以其为重点； 而且在过去几年，美媛春在洗护市场的基础几乎都靠洗面乳系列来推动建立，可以说美媛春“清毒”产品有今天大部分都靠洗面乳系列产品；12 调查得出美媛春洗面乳的品牌忠诚度有 22%，品牌转换率达40%，但是实际上我们估计美媛春的品牌忠诚度应该还不到10%，品牌转换率应该超过 50%以上；除油脂和污垢美白保湿调理肌肤改善肤质预防粉刺、暗疮清毒功能点吸引力深度功能点接受水平 从表所见，消费者对美媛春洗面乳的滋润、深层清洁及美白保湿有高度的吸引力，相反对“清毒”这种功能过程的吸引力及接受力偏低；13 虽然，与结果相比较“清毒”过程对消费者的吸引力不大，但消费者对“清毒”概念却很能接受，我们相信以“清毒”过程带出的效果一定是可以成为使用结果的保证；0 20 30 40 50 60«Ç ³£ ²» ϲ »¶ªÈ ½Ï ²» ϲ »¶Ò» ©ãªÈ ½Ï ϲ »¶«Ç ³£ ϲ »¶0 20 30 40 50 60Ò» µã ²» ¶À Ìײ» Ì© ¶À Ì×˵ ²» ÉÏªÈ ½Ï ¶À Ì×«Ç ³£ ¶À Ì× 消费者认同美媛春“清毒”洗面乳，而且抱有较高的兴趣，在调查中，消费者的尝试态度也较积极，比例达到33%。 14对手们今年做了些什么。 品牌 类型 主要规格（克）价格 成分 主要功效 广告口号 活动丹芭碧 清凉、美白、保湿108、 150 13天然植物精华（绿茶、芦荟、薄荷等）清毒、滋润 、净化美白优惠促销送自身产品采诗 保湿、祛痘、美白80、 120 10天然植物精华（芦荟、茶树油、甘菊等）清毒、疏通毛孔、深层洁肤、去痘美丽的老师用采诗索肤特 美白、祛痘 33、 156 18木瓜蛋白酶、鳄梨营养成份及祛痘因子等美白、清热解毒、消炎杀菌优惠促销邮购 8折，持会员卡 7折。 送生日卡丁家宜 美白、滋润 100、 120 16蛋白酥、活肤滋润成份消减毒素、祛除色斑缔造自然美白之光彩 送防晒产品礼品促销折扣优惠姗拉娜 清凉、美白、保湿、祛痘60 10天然植物精华（薄荷、芦荟、木瓜、绿茶等）清爽、美白保湿、活化细胞及清毒、祛痘快乐肌肤用喜肤 世界精英模特大赛活动买套装有优惠送礼品及 5元现金券小护士 营养 60、 100、 9维他命营养元素 深层清洁，清除污垢及老化角质，促进吸收买一送一阳光促销收集印花，还礼品15 他们的投放情况Ë÷Ü ½ Ì×17%¶¡ ¼Ò ÒË25%²É Ê©38%С »¤Ê ¿0%æ§ À­ ÄÈ4%µ¤© Å ªÌ16%数据来源 01年 10月 月0100002000030000400005000060000Ͷ «Å Á¿ 24128 55140 25642 36074 5642 34µ¤© Å ªÌ ²É Ê© Ë÷Ü ½ Ì× ¶¡ ¼Ò ÒË æ§ À­ ÄÈ Ð¡ »¤Ê ¿16010,00020,00030,00040,00050,00060,000µç ÊÓ 24,128 55,091 18,442 34,558 5,525 0ª¨Ö ½ 0 49 5,134 581 118 34ÔÓ Ö¾ 0 0 2,066 935 0 0µ¤© Å ªÌ ²É Ê© Ë÷Ü ½ Ì× ¶¡ ¼Ò ÒË æ§ À­ ÄÈ Ð¡ »¤Ê ¿0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,000»§Í â 973,454 551,327Ë÷Ü ½ Ì× ¶¡ ¼Ò ÒË 我们的对手今年投放主要以电视为主，另外索芙特（候车亭为主）和丁家宜（车体为主）加多了户外媒体； 美媛春洗面乳今年的投放很少，几乎没有；17 竞品洗面乳的平面表现索芙特 柏兰18 竞品洗面乳的平面表现小护士丁家宜19可伶可俐 玉兰油 竞品洗面乳的平面表现20 竞品洗面乳的平面表现珊拉娜珊拉娜21安安 竞品洗面乳的平面表现佳雪22黛妃妮维雅 竞品洗面乳的平面表现23小结 02年我们的主要对手在媒体及线下的促销手段都非常的逼切，在终端大打价格战（小护士、索芙特），促销手法虽然没有很大的突破，但得到了很好的市场效果； 从 01年 10月到今年 9月， 6个主要对手在媒体投放的资金平均超过了 2000万元； 明年市场竞争更加激烈，对手攻势更加强势，美媛春面对的竞争环境更加严峻，若不加紧调整策略步伐，前景堪忧。 8 2 Äê 2 0 0 0 Äê 2 0 1 0 Äê每年增长 位：亿元资料来源： 销售与市场 25 2003年洗面乳市场会有 35个亿的销量，其中有 10个亿在农村市场产生。 预计 03年市场发展继续向多样化进军： 功能多样化 气味多样化 包装形式多样化； 天然绿色植物、天然矿物提取等环保、安全型产品倍受青睐； 营养型洁面产品需求逐步上升； 男性洁面市场进一步发展；26看看我们的 2003年27一切以销售为主导，目标是： 3700万28明年必须高速增长2003年全线目标 1亿洗面乳 3700万2002年全线 3300万洗面乳目标 1000多万预计实际销售 1717万销售增长 平均每月销售在今年基础上提高 9各区目标额分配片区 所占率 原始目标 实际量 媒体投放增长30%线下推广增长30%实际目标量目标增加额闽粤 30% 预计明年市场增长率30% 明年销售：2232万670 871 1132 1110 +22西南 16% 357 464 603 592 +11川渝 16% 357 464 603 592 +11华东 12% 268 348 452 444 +8华中 11% 246 320 416 407 +9鲁豫 6% 134 174 226 222 +4华北 4% 89 116 151 148 +3东北 3% 67 87 113 111 +2西北 2% 45 59 77 74 +3合计 100% 2233 2903 3773 3700 +73303700万不是问题，前提是要有市场的实际行动 02年，美媛春在没有规模的传播与推广投入的情况下已经有自然 128%的增长，明年加。