989品牌营销——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼(编辑修改稿)

989品牌营销——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼(编辑修改稿)内容摘要：

独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来； 突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。 第三次提炼：新鲜，领先竞争者阻击竞争者 20xx 年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据 80％以上，甚至有时达到 90％）。 然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。 竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。 在高端市场就打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争着消灭在萌芽状态。 新鲜，消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢。 为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下： 调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属性紧随新鲜程度之后，对工 艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 根据这个结果，我们再看看竞争者如何。 新鲜度，竞争品牌的软肋 从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和 HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。 先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程： 这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和 N 市经销商配货。 由于竞争厂家距离 N 市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家 1 天时间。 同时，由于竞争厂家的外埠企业，对 N 市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去 1 天左右的时间。 再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要 2~3 天。 HS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线 —— 零售终端。 HS由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要 12 个小时。 所 以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上， HS产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。 新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将 HS“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢。 产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜 鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜。 主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点。 为什么是家乡的牛奶 HS品牌的“屋顶包”在 N 市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到 10%。 但是其他包装， HS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有 60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。 突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。 引入副品牌 —— “珍の鲜” 消费者对 HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。 “珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是： 隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。 在组合上，采用 主品牌 HS来带副品牌的方法，即： HS 珍の鲜屋，“新鲜上市”。 新鲜的支撑体系。