935满足消费者价值需求的创新品牌定位法(编辑修改稿)

935满足消费者价值需求的创新品牌定位法(编辑修改稿)内容摘要：

个小公司，你学着做一个好的老板。 消费是什么。 消费就 是满足这些角色需要的行头。 就是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。 因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，为什么。 不适合你现在扮演的角色。 你今天在这里穿的衣服，旅游的时候合适不合适呢。 有些人合适，有些人不合适。 我们个人的角色大概会如何来分配。 由我们的生存状态决定。 我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态： 个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存 ，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。 我们说一种生存状态意味着什么。 一种生存状态意味着某种社会 关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。 比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿”；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供给他的帮助；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；对于组织化这种状态来说，很重要的原因是依赖于组织的发展和遵从组织的要求。 同一个人在不同的生存状态里，他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不一样的。 我们前一阵做的一个案例，是关于红牛赞助全国大学生三人篮球赛（ TBBA）的策略，它刚刚获得了“中国创新 营销一等奖”。 TBBA是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。 平常我们打篮球，是组织一个校队、系队这样的打法。 那 TBBA不同，随便谁都可以报名，哥仨，我们去玩一玩，行。 去玩。 还有几个哥们没有上场的，当板凳队员；男队员的女朋友呀，当啦啦队。 在北京的一些赛场，学校里男队员有男队员的符号，女队员有女队员的符号，有统一的啦啦队衫，而且每一个队都起了很独特的名字，而且把这种名字做成纹身符，然后印在每条胳膊上，男的女的都印的。 他们提供了什么呢。 它提供了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的机会。 红牛赞助这个 活动能够取得什么呢。 过去红牛是讲究个性化的。 红牛现在通过赞助一个 TBBA，这个活动本身就是伙伴化的活动，参与这个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着紧密的联系。 红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边，叫“红牛加油站”。 一群伙伴挤在那儿喝红牛。 你从那个场景、那个景象就可以看出它是跟那个伙伴活动结合，而且能为伙伴群体补充能量的。 他是来加强你们这个伙伴群体的竞争力的，他就把这个价值内涵放在里面了。 我们找出这个最理想的施加影响的生存状态，或者说我们找出这个目标角色状态，我们就不是说光看到这群人，而且挖掘这群人 中间的那一个状态是跟我这个产品相关的，这就是我们创新定位的第二步。 三、确定核心价值 资料来源：零点指标网 零点调查 amp。 前进策略 Copyright 169。 20xx . All Rights Reserved 6 假定我们现在已经找出来这个状态了。 一个状态其实也是很大的，这个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用。 如果我们看一个普通人去买烟的话，他大概会开始的时候是看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们来进一步去问人家，你为什么要买这种香烟。 他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺。 它很柔呀；很柔又是怎么样的。 很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么。 按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就 会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么。 如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。 我们看，大家从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个 refresh 的价值，或者 renew的价值。 抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。 实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。 我们通过对于这个消费群体的分析 我们可以找出来他最终的用意是什么。 我们通常用价值树的分析方法。 在价值树上，我们会看到不同的路径。 不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。 如果我们再做一个定量的研究，我们就会发现每个路径它们有不同百分比的。 它代表什么呢。 不同的路径对人们说服力的大小，我们还会发现有一些品牌，有一些路径被有些品牌所占有了，还有一些路径可能没被其他品牌占有。 一般来说，我们如果选择这个价值的路径呢。 选择那些比例较大的，还有没被人占领的，或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。 定量研究不 仅可以帮助我们分析价值路径，还可以提供各相关价值之间的联系程度，从而可以使我们可以绘制品牌张力图。 即通过对于不同群体的价值选择的分析，我们就会发现什么，有的价值在不同群体当中是相对稳定的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种。