下半年推广方案－促销案例

下半年推广方案－促销案例内容摘要：

下半年推广方案－促销案例 1美媛春沐浴露下半年推广方案2我们先回顾一下第一季度的工作 销售目标销量 /万元时 间计划 实际第一季度 们已销售 由于终端铺货进度不尽人意，因此，这些数字大部分转化成了 库存 ，给下一步的销售造成了障碍。 3我们先回顾一下第一季度的工作 铺货进度上柜率时间计划 实际类卖场 类卖场1月 30% 40%2月 50% 60%3月 90% 70% 们错过了铺货的最好时机。 4我们先回顾一下第一季度的工作 品牌及功能教育 “ 清毒 ” 概念，作为一个理性的诉求，我们希望在早期对消费者进行持续的输出，形成强烈的功能优势，引导消费者产生购买尝试； 受终端上货率的影响，前期的媒体投放达不到预期效果，造成了一定程度上的资源浪费，同时对消费者集中教育的效果不佳。 我们错过了旺季来临前的预热期。 5我们面临的最大问题如何在剩下的 200多天达到 3800万6打硬仗的时刻到了。 7我们还有没有机会。 全国加大投入推广，激增全国市场销量。 由于区域的不同，各地销量悬殊太大，如全国加大力度推广，则我们的资源不允许； 加大力度投入，市场的反映不均衡，则容易造成资源浪费。 选择重点区域重点城市，争取最大的资源，集中火力抢占市场 集中销量最大的区域进行重点投入，获得最大的利益。 89我们还有没有机会。 2002年 10%以上区 域 沐浴露（万元） 洗面乳（万元）闽粤 们确定闽粤、华东、川渝及西南为我们销售的重点区域10我们还有机会。 四个区域占有全国销量的 80%以上 ; 四个区域沐浴露的市场都比较成熟，容易获得较大的利润； 2002年没有任何广告推广的前期下，完成了 353万（ 1如在广告和线下推广加强力度，我们有信心获得好的收益。 我们将采用重点突破、重投重获的战略。 11我们如何在重点区域作到重投重获呢。 我们的竞争力如何。 12消费者购买沐浴露的主要考虑因素数据来源： 2002ª Ãû ¶È »Û ·ñ ¸¦ ÄÜ ¸¹ Âò ²¼ ±ã ¸ã ·æ Ó°Ïì Åó ÓÑ ÍÆ »ö ´Ù Ïö ºî ¶¯ ²ö Ʋ°÷ ³° µ¥ κ / Æä Ëû13美媛春沐浴露品牌知名度数据来源：东方市场研究公司沐浴露产品与品牌研究调研城市：广州、成都、武汉、士 安利 澳雪玉兰油花王花世界碧柔 多芬夏士莲姿彩 舒蕾 芦荟东洋之花肤安 樱雪西亚斯滴露飞扬草孩儿面大王激爽美媛春雅芳第一提及率14品牌 容量 促销 零售价（元） 促销价（元） 平均价格 /10050 送沐浴球盒装 50 00 000 35 50 送 600 32 00 00 50 送 300 200 38 量 促销 零售价（元） 促销价（元） 平均价格 /10020 50 50 送 250 50 50 送 350 100 送 200洗发露 00 送 250 量 促销 零售价（元） 促销价（元） 平均价格 /10050 50 00 300漱口水） 000 50 送 600 32 清毒 ” 概念的接受度数据来源：东方市场研究公司沐浴露产品与品牌研究调研城市：广州、成都、武汉、会偶尔用用它我不会考虑使用这种产品18广告投放³Ç ÊÐ 3 Ô 4 Ô 5 Ô 6 Ô 7 Ô 8 Ô 9 Ô ¹Ï »Æ ²Ñ ÓÃɼ ¶« »Ã ÄÏ 2 4 7 , 3 6 0 3 6 4 , 0 3 2 5 4 9 , 1 2 0 5 3 7 , 9 8 4 3 3 6 , 7 6 8 4 2 4 , 7 0 4 2 , 4 5 9 , 9 6 8 ËÄ ´¨³É ¶» 219,540 1 7 7 , 6 5 0 1 9 6 , 7 9 0 2 2 8 , 0 4 0 2 3 4 , 9 4 0 1 9 1 , 3 3 0 1 9 6 , 7 0 0 1 , 4 4 4 , 9 9 0 Õã ¼­ ¹» ÖÝ 382,075 2 5 8 , 0 0 0 3 4 8 , 6 0 0 4 2 7 , 3 7 5 4 1 5 , 5 7 5 3 5 6 , 5 0 0 2 9 5 , 4 2 5 2 , 4 8 3 , 5 5 0 ¸ã Îô Áø ÖÝ 55,080 3 7 , 4 4 0 4 5 , 7 2 0 4 9 , 6 8 0 5 7 , 6 0 0 4 0 , 3 2 0 4 2 , 1 2 0 3 2 7 , 9 6 0 ¸ã Îô ÎÀ ÊÓ 201,600 1 3 4 , 4 0 0 1 5 3 , 6 0 0 1 5 3 , 6 0 0 1 8 2 , 4 0 0 1 2 4 , 8 0 0 2 0 1 , 6 0 0 1 , 1 5 2 , 0 0 0 °² ºÕ ÎÀ ÊÓ 95,550 9 5 , 5 5 0 T O T A L : 9 5 3 ,8 4 5 8 5 4 ,8 5 0 1 ,1 0 8 ,7 4 2 1 ,4 0 7 ,8 1 5 1 ,4 2 8 ,4 9 9 1 ,0 4 9 ,7 1 8 1 ,1 6 0 ,5 4 9 7 , 9 6 4 , 0 1 8 ²Ñ Óà ²Ö ²» ±È Àý % 12% 11% 14% 18% 18% 13% 15% 100%空中媒体的支持非常有限，我们需要通过终端加强我们的攻势19竞争力分析 从以上的分析我们不难看出，消费者关心的要素（知名度、价格、功能、购买方便、广告、促销等）中，我们唯一具竞争力的就是 “ 功能 ”。 我们可以提高竞争力的有： 价格 、 购买方便 、 促销 、 广告。 20广告传播调整： 强调 “ 清毒 ” ，软硬兼施 广告配合 由于前期市场的变化和广告运动的间断，对 “ 清毒 ” 概念的传播效果不是太强 因此该阶段广告除诉求产品带来的承诺之外，仍将产品的功能带出，加强关于承诺的支持 强硬诉求：强调夏天一定要清毒，普通的只是简单的清洗，而美媛春是彻底清除你肌肤的所有污垢和毒素，通过电视、杂志、报纸、软文全方位的传播21海报及相关物料22市场策略调整如果要达到预定的销售，我们需要做以下的调整，才有机会激增我们的销量。 23一、价格调整 4月开始，沐浴露已进入销售的一个高峰，各大品牌已将价格的杠杆发挥到最大，几乎都通过 特价、特价加买赠 的方式进行终端拦截； 我们目前的零售价（ 800瓶）处于中高价位，不进行适当的价格调整，很难成为激增销售的重要因素。 价格改革，刻不容缓24价格改革，刻不容缓特价 100强终端竞争力 所有区域内 K/A、 00%上货； 每个卖场配备导购小姐 ， 进行有效的促销 ， 配合终端拦截； 热销期间购买堆头或专架 ， 加强销售的力度； 建立重点区域特快通道 ， 包括沟通无障碍通道 、 货源优先通道 、政策优先通道等 ， 尽最大力量在重点区域重点城市的重点终端上 ， 争取最大的收获。 26三、加大旺季广告投放量 影视广告： 配合销售旺季进行高密度的投放，并在竞品投放减弱的同时给予洗面乳广告的补充，加大声音，提高品牌的知名度； 报纸广告：配合终端促销及其他的地面促销活动，传达活动信息； 软文宣传：继续在主流媒体上刊登软文，加强消费者对产品的清毒概念的接受程度； 直邮：夹带试用装或小礼品将产品及促销信息直接投递给消费者，加强产品在消费者心目中的记忆和好感度。 27四、促销活动的开展 制定一些直接刺激消费者购买欲望的促销措施，通过各种渠道传达给消费者； 充分营造终端 “ 热销 ” 的气氛，保证消费者在终端时促销信息的接触，如：堆头牌、围布、促销海报、价签等等； 加强对导购人员的培训，导购人员必须熟练掌握产品销售技巧并熟悉促销活动的执行细则； 除终端外，创造其他途径增加消费者对品牌及产品信息的接触。 28 确定重点重做、重做重获的销售思路，我们建议以下城市为重点区域的重点城市（需同市场部沟通后具体确定）区 域 重点推广城市闽粤 广州、深圳、泉洲、福州、宁德川渝 成都西南 南宁、柳州华东 宁波、杭州、温州重点区域。