898营销管理-消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例(编辑修改稿)

898营销管理-消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例(编辑修改稿)内容摘要：

長期投資於建立較競爭者持久及差異化優勢的效果。 Kim (1990) 認為品牌名稱在引發思考、感受、知覺、聯想此特殊組合後，所產生對購買上的影響力即為品牌權益。 Srivastava amp。 Shocker（ 1991） 認為品牌權益由兩個要素組成－品牌優勢及品牌價值。 品牌優勢由消費者對品牌的聯想所構成，品牌價值是運用品牌優勢的槓桿效果來獲得較佳的利潤時，所創造的增量利得。 Aaker(1991) 品牌權益被視為連結品牌、品名和符號的一種資產與負債的 集合，可能增加或減少產品或服務對公司和消費者的價值，而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標、專利資產等五項。 Blackston（ 1992） 認為品牌權益的創造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關係，品牌關係是品牌個性的概念延伸。 有兩個要素可賦予消費者和品牌之間有成功與正面的關係〆信任品牌、顧客對品牌的滿意度。 消費者特性、態度與品牌權益之研究 以服飾為例 16 Rangaswamy, Burke and Oliva（ 1993） 主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩餘價值，存在於喜歡的印象、態度的債向 及行為的形式之中。 Keller(1993) 顧客基礎的品牌權益是消費者接受某一品牌行銷活動之刺激，進而產生品牌知識的差異性反應，而其中品牌知識又包括三個重要概念〆品牌知識、差異化效果、行銷活動的反應。 Park and Srinivasan（ 1994） 認為品牌權益來自於個別消費者的整 體品牌偏好與依據消費者客觀的衡量產品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。 Lassar, Mittal and Sharma(1995) 根據 Keller對品牌權益的定義歸納出五點關於品權益定義的考量方 面為〆 費者所知覺的品質。 體價值聯想。 ，而非傴源自於產品所提供的實質價值。 對於競爭者的一種優勢。 的財務績效。 Leuthesser, Kohli and Harich（ 1995） 認為從消費者的觀點來看，品牌權益代表品牌名稱對產品本身所貢獻的價值大小程度。 Zeynep and Durairaj(1998) 認為當一品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯想， 而造尌了其忠誠度時，便稱其具有品牌權益。 資料來源〆本研究 整理 表 6 結合財務面與 行銷面之定義 Marketing Science Institute々 MSI(1988) 品牌權益係指品牌之消費者、通路成員、以及母公司間的聯想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒有品牌的企業能夠獲取較高的銷售量與邊際利益，並且可以在競爭者間取得一強烈、可持久且差異化的優勢。 消費者特性、態度與品牌權益之研究 以服飾為例 17 Shocker and Weitz（ 1988） 因具有品牌名稱而增加的現金量，無法由屬性衡量來解釋的效用。 Farguhar（ 1990） 品牌權益即是賦予實體產品的「附加價值」，其亦表現於廠商、通路及消費者。 Srivastate and shocker （ 1991） 品牌權益包含品牌優勢和品牌價值兩部份。 其中品牌優勢來自於消費者的認知與行為々而品牌價值則有賴於品牌管理者善用品牌優勢來創造品牌槓桿效果以提昇企業利潤來源並降低風險。 Smith（ 1991） 由品牌相關活動所產生交易可衡量財務價值。 Barwise（ 1993） 長期顧客專屬和其財務價值。 Lasser, Mittal and Sharma（ 1995） 品牌權益為賦予產品一個品牌後，消費者所增加的知覺效用及利益。 資料來源〆本研究 整理 二、品牌權益 的構面 (一 )Martin amp。 Brown（ 1990）從顧客知覺的觀點來衡量品牌權益，認為品牌權益可由五項構面組成〆 1. 知覺品質（ perceived quality） 〆 消費者對該品牌產品本身的功能是否良好的認知。 2. 知覺價值（ perceived value）〆消費者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本之認知。 3. 品牌形象（ brand image）〆是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。 4. 信賴感（ trustworthiness）〆消費者對一個品牌的實際表 現與預期表現是否相同的認知。 5. 承諾（ mitment）〆消費者對一特定品牌所產生的強烈依戀。 消費者特性、態度與品牌權益之研究 以服飾為例 18 (二 )Aaker（ 1991）認為品牌資產有五個構面〆 1. 品牌忠誠度（ brand loyalty）〆消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路間的關係增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權益的有效方法之一。 2. 品牌知名度（ brand awareness）〆 即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構面是由不為人知到人人皆知的一連續帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇範圍內。 3. 知覺品質（ perceived quality） 〆 知決品質為消費者對產品整體品質的認知水準，其會影響消費者購買決策與品牌忠誠度並且也支援了價格溢酬與品牌延伸的基礎，同時成為許多企業的重要經營責任，以及競爭優勢來源之一。 4. 品牌聯想（ brand asscioation）〆在消費者記憶中任何與品牌有關聯的事物即 為品牌聯想包括產品的外觀、包裝、通路與形象。 品牌聯想能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位，同時也是延伸的基礎。 5. 其他專屬品牌資產（ other proprietary brand assets）〆包括專利權、商標、智慧財產權與配銷通路等，其他專屬品牌資產較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎與忠誠度。 (三 )Keller（ 1993）從消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益來自於品牌的行銷效果々其效果視消費者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權益核心所在。 品牌知識乃由品牌知名度及品牌 形象所形成聯想網路記憶模式（ associative work memory model），其構面內容分述如下〆 1. 品牌知名度〆指消費者對品牌回憶與認識的表現，品牌回憶指的是給消費者一組產品時，他能指出該品牌的能力。 品牌認識則是當品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。 2. 品牌形象〆指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想反映出對該品牌的認知，也尌是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消消費者特性、態度與品牌權益之研究 以服飾為例 19 費者對品牌的知覺性概念，品牌聯想可分成三種型態〆 （ 1）屬性的聯想〆指的是產品或服 務的敘述特徵。 其中又分為與產品相關的屬性即產品或服務的實質功能及非產品相關的屬性，也尌是說一些與產品或服務的購買或消費者有關的外在型態，如價格、包裝、使用者型態與使用者情境等。 （ 2）利益的聯想〆指的是消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益〆產品或服務的實質利益。 二是經驗利益〆有關使用產品或服務感受，三是象徵利益〆產品或服務消費時之附帶利益。 （ 3）態度的聯想〆指的是消費者對產品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。 (四 )Lassar, Mittal amp。 Shama（ 1995）根據 Martin amp。 Brown（ 1990）所提出五個構面，並將此五個構面提出修正，分別序述如下〆 1. 知覺表現（ perceived performance）〆包含產品的所有實質供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產品實地結構上也沒有缺點。 品牌權益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續品牌利益至不同的產品、市場品牌忠誠顧客服務轉換成本經銷商忠誠度定位認同知覺價值定位品質顧客基礎。 2. 社會形象（ social image）〆指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態度認知， 又包含消費者所想或實際造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性。 3. 知覺價值（ perceived value）〆消費者考慮其所獲得，以及同時必頇放棄什麼。 4. 值得信賴感（ trustworthiness）〆消費者對生產所傳達訊息的信心，並相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考量。 5. 品牌認同 /依戀感（ identification / aatfachment）〆作者所衡量的是品牌權益的消費者認知構面，因此著重於品牌認同的認知部份，並將構面名稱轉換為品牌認同、依戀感，其定義為由於消費者對品牌 的正面感覺，而消費者特性、態度與品牌權益之研究 以服飾為例 20 使品牌產生一種相對優勢。 (五 )CobbWalgren, Ruble amp。 Donthu（ 1995）〆從顧客基礎的觀點來衡量品牌權益的知覺面，並採用 Aaker（ 1991）提出的品牌權益知覺構面來衡量，三個知覺構面為〆品牌知名度、品牌聯想、知覺品質。 (六 )根據【 Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】 的研究表示，品牌權益除了 品牌知名度、品牌聯想、認知品質之外，還包含了品牌評價及 認知價格。 本研究以第六項為參考，並對上述未提及的品牌評價和認知價格做定義（詳見表 表 8）。 表 7 品牌評價定義 Assael(1992) 品牌評價是指消費者對某品牌的好惡的程度。 Kim and Lavack(1996) 品牌評價包括了消費者態度、知覺價值與購買意願。 資料來源〆本研究 整理 表 8 認知價格定義 Cooper（ 1969） 在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格並 不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產品種類、購買情境、時間的不同而產生不同的認知價格。 Jacoby amp。 Olson（ 1977） 所謂認知價格，是指經過消費者編碼後的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格並轉換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價格稱之，並非指產品真正的貨幣性價格。 Zeithaml（ 1988） 消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。 資料來源〆本研究 整理 消費者特性、態度與品牌權益之研究 以服飾為例 21 三、品牌權益的涵義及其功能性觀點 由學者相關定義中可得知，品牌權益之最終目的在於為 產品或服務在市場上創造出競爭優勢並提昇其在於顧客心目中的價值。 因財務面之品牌權益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處傴尌學者在行銷面，或結合行銷與財務二者之品牌權益的涵義加以討論。 欲提昇品牌在消費者心目中的評價，需先由改變其對品牌的態度開始，在消費者的態度改變了之後，在適當的時間和地點給予刺激其記憶的媒介，才可能產生實際的購買行為。 因此，功能性觀點下品牌權益之涵義可分態度和行為兩方面來研究。 行為面則是結果，即業者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益〆 (一 )態度面 品牌權益的態度面指的是方法， 即應如何做才能得到品牌權益 (Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成〆 1. 提昇顧客主觀的滿意度 要符合顧客的主觀滿意度，尌必頇先創造品牌在顧客心目中的價值。 而品牌價值 (brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強勢的品牌的價值可反映出如誠實、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關的價值， 尌能使品牌和顧客間的關係更具意義且持久 (Berry, 1988)。 2. 成為差異化的來源及消費者產品分類的重要標準 此項功能可透過 建立顧客之品牌忠誠度、對品牌的知覺品質、及對品牌的聯想來達成。 每一個品牌都要靠著其獨特性來與其他品牌區分，並便於喚貣消費者對品牌的聯想 (Berry, 1988)及消費者對產品的知覺品質 (Aaker, 1991)。 但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費者對產品之期望也會隨之變動，使得知覺品質將因此而降低，這一點不論是應用在品牌廣告與通路訊息之一致性 (Buchanan、 Simmons amp。 Bickart, 1999)，或是應用在品牌延伸時訊息之一致性 (Aaker amp。 Keller, 1990)等均已獲得證實。 (二 )行為面 品牌權益之行為面為其結果，即業者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益 (Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明〆。