893营销管理-房地产营销中的品牌思考(编辑修改稿)

893营销管理-房地产营销中的品牌思考(编辑修改稿)内容摘要：

有立竿见影的效果，因此做品牌毫无意义。 殊不知品牌营销应该是任何一个有做大做强意图的企业应走之路，也只有依靠品牌，从长远来看企业才会获得更大的经济回报和发展空间。 因为品牌的影响力，企业甚至节约了不少在营销推广上的费用 —— 真实的调查数据显示，老业主已经成为了品牌房商的铁杆销售队伍。 据不完全统计，龙湖 80%的房子通过老业主的品碑效益销售；东和春天，一半的买家是由皇冠东和的业主介绍；金科后期的产品，许多是一期的客户资源。 这就品牌的辐射力。 误区之二：做房地产品牌就是 做房地产精品 时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。 现代品牌策略大师史蒂芬。 金曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所要购买的东西。 ”就房地产行业来说，其产品是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是有房地产企业创造的，是具体的、看得见的。 而品牌则是无形的，它是 产品的生命与灵魂，决定产品的性格、个性、气质、风度等 ，消费者买的就是它所营造的居住氛围 ]、创造的家居观念和带来的生活方式。 高质的产品固然是营销工作的前提， 然而优秀的品牌在整个营销过程中却起着不可轻视的作用。 误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺 管理资料疯狂下载 从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品 (包括服务 )对消费者最庄严、最重要的承诺。 但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。 兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件，而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。 另外，房地产品牌的承诺也不应该仅仅只是“诚信”，其核心在于企业的开发实力、企业文化、经营模式、市场信誉等综合因素通过长期的市场行为，并在目标消 费群体心里形成的高度认同感。 误区之 四 ：做房地产品牌就是做 “ 概念 ” ， 创 “ 卖点 ” 房地产品牌 “ 概念 ” 或 “ 卖点 ” 的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说 “ 品牌概念 ” 是房地产品牌的灵魂。 然而 ，房地产品牌的创造仅有 “ 品牌概念 ” 、 “ 品牌卖点 ”这个灵魂是不够的， 而且这个灵魂也是容易被别的企业克隆的，因此 还必须有完整、生动的“ 品牌生命有机体 ” 作为灵魂的支持与支撑。 这就需要企业在房地产营销包括前、中、后的整个服务过程中贯穿品牌理念，让消费者无时无刻都能体会到企业提供的各个细节中的、独特的、楼盘之外的精神享受。 误 区之 五 ：做房地产品牌就是做知名度、 搞 “ 明星楼盘 ” 大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。 然而房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。 名牌充其量是高价值品牌的一个要素。 误区之 六 ：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌 许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即： “ 做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖 出去。 ” 的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还有何资格谈论房地产品牌。 但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升 ， 为其进一步扩张积。