882广告大师奥格威—未公诸于世的选集(选摘)(编辑修改稿)

882广告大师奥格威—未公诸于世的选集(选摘)(编辑修改稿)内容摘要：

我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜。 大卫奥格威敬上 1971 年 4 月 12日 克里夫 菲尔德（Ｃｌｉｆｆ Ｆｉｅｌｄ）是位杰出的广告撰文。 他在奥美工作满 7 周年时，Ｄ．Ｏ．亲笔致意： 克里夫： 我知道你在公司已经 7 年了。 我在这儿也工作了两倍长的时间。 上帝知道这能证明什么。 Ｄ．Ｏ． 1963 年 9 月 21日 写给当年新西兰分公司佐夫李利（Ｇｅｏｆｆ Ｌｉｎｄｌｅｙ）的信，他现任悉尼 办公室负责人： 亲爱的佐夫： 基于许多理由，我一直认为你的进度报告（ｓｔａｔｕｓ ｒｅｐｏｒｔ）写得很好，读起来很顺， 4月 20 日的报告也不例外。 我很高兴我们将为“无声抽水 马桶”做广告。 英国维多利亚女王曾经颁授爵位给一个对提升抽水马桶技术有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｃｒａｐｐｅｒ）。 这件事在广告中也许可以派上用场，你的撰文人员不妨想想看。 还有，另外一件为“搜购假发”做广告的事，我也念得津津有味。 我们呆在一个多么特别的行业里…… 给董事会的备忘录： 一所教学医院（ A Tｅａｃｈｉｎｇ Hｏｓｐｉｔａｌ） 我发明了一个新的譬喻。 著名的医院会做两件事：一为照顾病人；二为教导资浅的医生。 奥美也在做两件事：一为照顾客户 ；二为教导年轻的广告人。 在广告的领域里，奥美就好比一所教学医院。 也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的尊敬。 史丹利瑞瑟（Ｓｔａｎｌｅｙ Ｒｅｓｏｒ）说智威汤逊公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ）是一所“广告大学”。 两种说法，我比较喜欢“教学医院”的譬喻。 Ｄ．Ｏ． 1978年 10月 11 日 克里夫菲德担任创意总监时所收到的一张字条： 克里夫： Ｘ先生认为这是个非常出色的广告。 我不同意。 这张广告缺少魅力。 它看起来很沉重，重得跟铅板一样。 用的模特儿看 起来也都像是来自美国中部的土里土气的汽车商人。 这种广告根本无法抓住那些阅读《纽约客》（Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋｅｒ）的读者的感情。 我衷心地祈求：广告应该具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。 Ｄ．Ｏ． 1965 年 6 月 11日 Ｄ．Ｏ．为纽约创意部门的 7 位主管取了“大党头”（ sｙｎｄｉｃａｔｅｄ hｅａｄｓ）的绰号，并发出一份备忘录： 给智者的话 很早以前，我就发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。 最显而易见的就是电视节目安排、财 务、行政、广告片制作，以及行销等。 所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。 同样的，每一位大党头都各有所长，不可能样样精通。 请接受我的建议：找一些能够弥补自己缺点的左右手。 如果你的广告制作能力强，而制定策略的能力弱，就找位策略专家来当你的助手。 如果你的策略能力强，而制作能力弱，就找位制作高手来协助你。 如果你对自己的品味没把握，或者根本毫无品味可言，就找位很有品味的行家。 如果你擅长平面广告却拙于电视广告影片，就找位专长与自己刚好相反的帮手（你们当中有些人则是精通广告影片，而 对平面广告一筹莫展）。 如果你对包装品（ pａｃｋａｇｅ gｏｏｄｓ）缺乏经验，就找位在这方面能力高强的好手。 * * * * * 千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，而更加深了你自己的缺点。 * * * * * 但是，谁会对别人，甚至对自己承认 —— 他是个没有品味的人、他对影片制作不胜其烦 、他对策略拟定无能为力。 嗯。 这才是问题的症结所在。 1971 年 4 月 29日 有一位接到备忘录的创意主管，请奥格威针对他应该雇用哪一种人提供意见。 以下摘自奥格威手写的一封长信： 亲爱 的Ｘ： 你是大党头里唯一有此一问的人。 这说明了你是怎样的人…… 让我从其他大党头的角度回答这个问题，会比较容易一点： Ａ先生品味奇差无比，他应该找位有品味的助手。 Ｂ先生只懂得执行，他需要一个策略专家。 Ｃ先生对绘画一窍不通，他的艺术指导（ａｒｔ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）也同样德性。 Ｄ先生，同上。 Ｅ先生狗屁不通，他最好请天使倾力相助。 下星期，我在伦敦美侨商会有个演讲，紧张得要命，每天晚上都恶梦连连。 Ｄ．Ｏ．敬启 1971年 6 月 9 日 Ｄ．Ｏ．对每个人的工作 观察入微，连最小的地方也不放过。 他的细心时而让新进人员大吃一惊。 下面就是一张发给ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ）和业务监督人（ａｃｃｏｕｎｔ ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）的备忘录： 如何在开会时提供协助 每星期，我们都有好几个会议，或是和客户、或是公司内部。 大多数的会议都是现场最资深的人在主讲。 这种情形，有时候会让年资较浅的人除了洗耳恭听外别无他事可做。 无论如何，大家好像都司空见惯、习以为常。 然而，这是不对的。 首先，年资浅的人如果有话要说就不应该吞吞吐吐。 例如，开会时，他们不同意我的说法，就应该现场对我反映，以免错过时机，一切来不及。 通常，他们都会知道一些我所不知道的事情。 不过，这张备忘录的主要目的是要告诉各位：任何会议里，年资最浅的人都应当设法提供“会场服务”，使自己对会议有所贡献。 举例来说，如果会议中，大家开始谈论到一张以前的广告时，他就应该赶快离座去把这张广告稿拿来。 这样一来，大家就可以面对着广告讨论得更切实一点。 或者会议中，明 显地察觉出现场要是有艺术指导或媒体人员一起参加讨论，会比较有利于会议的进展，那一刻，年资最浅的人就该走出会议室，把相关的人找来。 然而，我却时常看到这些人动也不动地坐在椅子上，对外来的刺激丝毫没有反应…… 尤其最重要的是 —— *$一个成功的会议，往往有赖于会议一开始时，就准备好所有需要的东西，例如广告样张、完稿、进度表、调查报告等等。 然而，我们经常都像个水电工人，匆匆抵达现场才发现忘记带工具。 Ｄ．Ｏ． 1958 年 5 月 8 日 奥美公司早年期间，员工平均每 18 个月左右，就会接到奥格威发出的备 忘录，下文即为其中之一： 回形针是件非常危险的小东西。 当你用回形针夹好一叠资料时，它经常会遗漏其中重要的一页，同时也经常会夹起另外一张不相关的纸头。 所有奥美公司，包括本办公室在内，都曾经因为这种恼人的小回形针而遗失重要的文件。 因此，在内部传阅资料时，请尽量少用回形针。 不妨改用钉书机，可使一切作业更安全 、更有效率。 万一文件本身太厚，钉书机也钉不住，那就用装钉夹取而代之吧。 1957年 3 月 22日 一张手写的便条，发给当年的拉斐尔森Ｊｏｅ Ｒａｐｈａｅｌｓｏｎ，本书主编。 —— 译 注，未注明日期，可能是 1964 年间。 裘： 我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司（Ｓｅａｒｓ）的广告（含文案）拿给我看的。 自从西尔斯挑中我们之后，至今已经 3 个月了。 你们做稿的时间比母猪怀胎的期间还要长。 Ｄ．Ｏ． 雷泰勒（Ｒａｙ Ｔａｙｌｏｒ），曾经在奥美担任广告撰文，当他准备从另一家广 告公司退休时，奥格威写了一封信致意： 亲爱的雷： 19年前，你写了一封我所看过的最好的应征信，到今天我仍然背得出第一段的内容。 应征信的第一段如下：“我的父亲在利兹饭店（Ｒｉｔｚ Ｈｏｔ ｅｌ）负责管理男盥洗室，我的母亲在饭店里担任整理房间的工作。 而我则是在伦敦经济学院受教育的。 ” —— 编者注 随后的 3 年，你曾经是纽约奥美公司最出色的撰文人员之一。 当年你返回伦敦时，我心里非常难受。 尤其又知道你加入另一家广告公司时，我更加难过。 麦西斯（Ｍａｓｉｕｓ）能够请到你，是他们的福气，我一点都不记恨，因为我在美国的第一份工作就是麦克麦西斯（Ｍｉｋｅ Ｍａｓｉｕｓ）给我的。 如今，听说你准备退休了。 这真是广告界的一大损失。 在此，祝你永远健康安泰。 大卫奥格威敬上 1983年 6 月 29日 一封给伦敦奥美公司董事长彼得华伦（Ｐｅｔｅｒ Ｗａｒｒｅｎ）的信： 亲爱的彼得： 承蒙你送来丹宁伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｅｎｎｉｎｇ）的书，非常感激。 昨天晚上，我把它读完了。 这本书的写作方式真是奇特。 我时常因为文章中使用太短的句子而遭受批评，但比起丹 宁，我写的句子显然要长得太多了。 书中提到有个布商生出将军、法官以及海军上将等 3 个儿子。 无独有偶，我也知道一个相同的故事。 在英国有位穷困的卖煤商人，平日做生意都亲自将煤块送到顾客家里。 他也生出将官、法官和内阁阁员等三个儿 子。 其中这位法官的孙子，刚好是我在费堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念书的老友杜玛宾伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｒｕｍａｌｂｙｎ）。 真是太妙了。 大卫敬上 1983年 5 月 15日 有一年，积尔高（Ｊａｃｋｉｅ Ｋｌｉｇｏｕｒ）主编公司的年报，他为了要从两张照片中挑选其中一张，便征求Ｄ．Ｏ．的意见。 Ｄ．Ｏ．回答如下： ＪＫ： 我喜欢Ａ照片，因为照片上的我，看起来比较年轻、和蔼一点。 但是，我们不该允许任何人挑选他自己的照片，所以我决定听从你的意见。 Ｄ．Ｏ． 对搭飞机倒胃口 为什么奥格威不喜欢搭飞机旅行。 1985 年，他接受瑞典杂志《简历》（Ｒｅｓｕｍｅ）的访问时道出了缘由： “这一切可以追溯到 30 年代，在斯德哥尔摩一个美丽的夏日黄昏，当时我正搭乘豪华邮轮航海旅行，靠岸后便四处走走。 想不到在傍晚回到港口时，船已经开走了。 除了搭飞机赶到赫尔辛基之外，我别无选择的余地。 当时，那架 3 个引擎的德国飞机，令人提心吊胆地在空中摇摆晃动着。 我觉得恐怖极了，从此再也没有胃口搭飞机了……” 近年来航空科技的发达，仍然无法解除奥格威心中的疑虑。 最近，在给副董事长班森（Ｊａｍｅｓ Ｂｅｎｓｏｎ ）的便条上，他透露出原因：“我害怕碰上乱流。 即使是协和飞机，多少都还是会碰上吧。 ” Ｄ．Ｏ．习惯拿回形针固定领带。 有人对这件事提出批评而使Ｄ．Ｏ．产生灵感，写了底下的备忘录给当时的副董事长麦可博（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｂａｌｌ）： 领带夹 有些人生性奢侈，不论花自己的钱或公司的钱，都一样挥霍无度。 我认为如果各区域负责人（ rｅｇｉｏｎａｌ dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管区内不断以节俭之道谆谆教诲员工，公司的利润一定会大大地增加（有些区域主管本身就是浪费成性）。 怎么做呢。 这儿提供一些想法 ： （１）严格取缔公司负责人花太多钱装潢办公室。 （２）向滥用“电动收发报机”（ tｅｌｅｘ）宣战。 在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一样，彼。