803赢-解决企业与品牌的营销难题(doc档(编辑修改稿)

803赢-解决企业与品牌的营销难题(doc档(编辑修改稿)内容摘要：

心态，既想减肥又不愿为减肥而吃苦。 而市面上流行的大批减肥药物和减肥食品，都无一例外地要求“肥哥、肥姐”们控制进食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在减肥期间超量摄入热量等，自然难以受到这些减肥人群的青睐。 我们在做减肥 市场调查的课题时，亲眼看到过许多肥哥、肥姐减肥时的痛楚。 这些肥哥、肥姐们体形越是肥胖，对高脂肪、高蛋白类食物的摄入需求就越高。 当他们通过节食来祛脂减肥时，心理上都存在着压力，恐惧和担心构成了一大障碍，因为他们担心由于节食而使身体受到伤害。 这种恐惧和担心多半是出于传统，在他们的心中，至今仍然流行的是那种母亲式的、无休止的催食。 幼年时，母亲总是唠唠叨叨地催促你多吃饭菜、点心等，久而久之，就养成了一种偏见，即只有吃得多，才能身体好，越胖越健康。 这种根深蒂固的错误观念，给节食设下了无形的障碍，也 是那些想节食减肥的人产生恐惧和担心的主要原因。 同时，肥胖患者心理上也存在着对节食减肥的种种顾虑，特别是有的人在听了一些传言 ——某位女演员家财万贯，由于节食结果饿死了。 这些“传言”在那些贪吃的肥胖者当中以讹传讹，以致在许多减肥人的心理上罩上了一层阴影。 于是，他们的心智深处开始滋生一种欲望，“如果有一种产品，又能减肥又不用节食，那该有多好啊。 ” 于是，机会就来了，消费者心智中已经为企业敞开了一扇大门 —— 我们需要不用节食也能“轻松减肥”，甚至不用每天按时定量服用的产品。 而且只要有企业生产出这样的 产品，市场容量是绝对没问题的。 现在到了该我们不断提问题的时候了，在咨询项目操作中，我们的团队把它叫做“十万个为什么。 ” 第一问：关键词是什么。 看来，这个机会的关键词是“轻松”； 怎么“轻松”呢。 不用节食，又能减肥，肥哥、肥姐们就会感觉轻松。 怎么才能不用节食，又能有效减肥呢。 市面上曾经流行的“燃烧脂肪”的方法不是也可以减肥吗。 但是燃烧脂肪的同时也会对身体造成一定程度的伤害啊。 有没有一种安全、简单又有效的减肥方法。 为了解决这个问题，梁国坚几乎翻遍了所有的中外医学资料，最后，他 发现海藻具有减肥的功效。 据《本草纲目》记载，在中国的东海有一千七百多种海藻，其中 17 种有“消水肿”的功效， 索芙特海藻减肥香皂由此诞生了。 以海藻为主要成分的减肥皂正迎合了消费者希望“轻松减肥”的需要。 正如索芙特在其产品宣传中所说： “海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臀部，经过摩擦，这些部位多余的脂肪就会消失，不像服用减肥药那样，人体整个儿地减分量。 海藻减肥皂还能增进血液循环，使用后皮肤会变得细腻滑爽。 ” 于是，人们的眼睛和耳朵里同时接受了这样的一个前所未有的概念：“用香皂也能减肥。 ” 不 是减肥药吧。 不是，洗澡就行。 真是稀奇，真是新鲜。 真的，假的。 从没听说过。 听说真的有效哦。 在日本、欧美都很畅销的。 大千世界，无奇不有啊。 哪儿生产的，叫什么。 —— 索芙特。 总之，无论人们以什么样的眼光、站在什么样的角度来评价、议论，有一点是肯定的： 那就是索芙特率先打造的差异化产品名称和产品概念，已经在每天都淹没在各种繁杂的减肥药广告中的人们的脑海里清晰地打上了印记： —— 索芙特是一种没有痛苦的减肥产品。 乘着海藻减肥香皂成功的东风，索芙特又相继推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面 奶、索芙特负离子洗发水、索芙特防脱洗发水等一系列差异化定位的产品。 于是索芙特一路高奏凯歌，大获全胜。 索芙特成功的关键在于找准了消费者隐藏的潜在需求和欲望，并通过巧妙的产品定位为他们找到了恰如其分的解决之道。 侃了大半天案例，下面我们来思考一个问题： 这个空子会在哪里出现呢。 我们应当在哪些地方寻求呢。 告诉你一个秘诀，你只需要记住：“如果再„„就好了。 唔。 还可以吧。 （略带勉强的口气） 什么意思。 因为，没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾。 比如说：“这套家具 真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了。 ” “唉，要是坐在哪里都可以使用一个房间里的电视、电脑、打印机、投影机就好了。 ” 可能吗。 当然可能。 正是为了解决消费者的这一“奢望”，联想的“关联应用”技术才得以应运而生。 这正是联想新近依托“闪联”（信息设备资源共享协同服务，其缩写为 IGRS）推出的差异化卖点。 我们在操作一个别墅楼盘的市场推广时发现，在这个山清水秀的城市，诉求有山有水简直就是白痴的做法。 因为在这里，无论你走在哪条街道上，只要一抬头就能望见青山，做“水”的文章也是必死无疑。 我们已 经看到了几个二手货策划公司为他们策划的“绝版山景经典别墅”的概念被市场无情地枪毙掉。 那么，在资源高度同质化的情况下，我们怎样为客户提炼出“差异化”的卖点呢。 经过长达一个月的缜密考察和分析后，这个卖点终于被我们找到了 —— 其他几个山景别墅虽然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。 我们的楼盘三山环抱，而且背靠的那座小金山独有几个不太清晰的层叠，于是灵光突然闪过脑际 —— 三叠泉。 —— 三叠瀑布。 好，就是它了。 经过一番精心的雕琢后，这个城市的第一个，也是唯一一个“瀑布下的诗意家园”宣告诞生。 你也许会 说，这样的差异能对对手产生威慑吗。 对手不能模仿吗。 答案是不能。 为什么。 因为他们的楼盘要么靠山，要么靠水，没有两样同时都有的，即使能够通过抽水勉强布置几个有水的景观，但是却很难实现那么大的瀑布水量。 而此时，消费者心智中其实已经开始出现这样的遗憾： —— 唉，水景倒是水景，要是能像我们在九寨沟看到的那个瀑布的话，就算再贵点，我也认了。 这不就是机会吗。 定位，撬动市场的有力支点 定位，撬动市场的有力支点 阿基米德说：“只要给我一个支点，我就可以撬起地球。 ” 在营销中，如果你能找到一个支点，你就能撬动市场。 你要从消费者的心智中寻找“合适”的定位。 索芙特、统一鲜橙多„„给了我们有益的启示。 找到靶子再开枪 —— 你要先找到竞争主战场在哪里 这些年，我们经常能听到这样的豪言壮语：“中国跨入市场经济后，仅用了二十余年的时间就走完了发达国家 50 年才走完的路。 ” 殊不知，这正是导致当前中国市场竞争无序化的根本原因。 看似发展迅速的市场经济进程的背后，是大量的重复建设、重复开发，使得大量同质化产品充斥市场，众多的产品挤在一座独木桥上你推我搡。 VCD 火了， 于是大批投资涌入该行业，一夜之间，全国各地到处都是 VCD 的影子；短短几年时间， VCD 从当初五六千元的售价一直掉到二三百元。 保健品火了，于是这块市场又成了投资的乐土，各种保健品铺天盖地而来，虚虚实实、真真假假，一直火到消费者的信任度降到冰点为止。 如此这般，循环往复，每个行业里都是人满为患。 为了获取市场份额，大家都挤在同一平台上低水平竞争。 于是各种形形色色的概念层出不穷，价格战此起彼伏，口水战天天在打，结果到最后也没见谁真正占了上风。 难怪众多经济学家大声疾呼：“中国的市场经济是典型的泡沫经济。 ” 在激烈的竞争环境中，为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”，展开了传播的博奕。 大家都有一个共同的目标，那就是怎样才能使自己的品牌快速占据消费者的脑海和心智空间。 遗憾的是，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。 人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大大小小的商场和超市里陈列的货品种类也是成千上万，可是能记住的又有多少。 寥寥无几。 那么，解决之道在哪里。 这里面最核心的技术就是要在预期顾客的脑子里为品牌找一个位置。 所以，你要深入了解目标消费群体对产品的看法以及消费者寄情 于此类产品的深层需求。 然后找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，并设计适当的品牌信息，传播给目标消费群体，让消费者青睐你的品牌。 那么，竞争的主战场在哪里呢。 多年以来，人们都在不断地追寻和探讨着。 消费者在做出购买决策时的决策依据从哪里浮现出来。 答曰：脑海里。 消费者怎样肯定和否定备选品牌。 答曰：最先浮现在脑海的图像和信息。 于是，我们可以清晰地看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌信息，都在不停地争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传播的主战场。 进军消费者脑海是获取 品牌忠诚、成就高销售额的必经之路。 那么品牌怎样才能进入消费者的脑海，并使他们记住你的品牌呢。 我们有必要首先从人脑对品牌的记忆原理来剖析。 管理专家艾里斯形象地把人脑对于品牌的记忆比作一个个小阶梯，主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，达到实际有效的效果。 据统计，一般人的脑子大概能随时记住的品牌名称也就是 7 个左右，如果超出 7 个的话，就要经过思索以后才能说出来。 譬如说，尽管市面上的果汁产品有几十个品种之多，但是人们张嘴就能说出来的也就是那么几个而已。 我在为一家饮品企业做培训时，就做了这 么一个试验： 在课堂上我对学员说：“各位都是饮料业的精英，我请问大家一个问题，如果要你在 10 秒钟之内说出尽可能多的果汁品牌的话，你能说出几个。 ” 结果几乎所有人都只说出了那么几个 —— 统一鲜橙多、汇源、酷儿、农夫果园„„ 为什么要求 10 秒钟之内呢。 其实很简单，因为人们在口渴需要选购饮料时，其决策时间也就是不到 10 秒的时间。 这就是为什么可口可乐每年投入数以亿计美元广告费的目的，就是意在影响消费者选购时伸手的那一瞬间的选择。 因此，一个优秀的企业应当学会在消费者脑子里“占位”的方法，使你的品牌成为 消费者购买抉择时浮现在脑海里的少数几个品牌之一。 怎样才能在消费者脑子里占据牢固的位置呢。 解决之道在于： —— 想消费者之所想 —— 做对手之未做 —— 填补消费者心智潜在空缺 —— 体现消费者潜在欲望。 所以你要学会钻空子的功夫。 说到钻空子，我想许多开车朋友一定都有这样的体会，由于车辆的不断增多，城市的街道越来越挤，于是停车成了大问题。 在没有车位的情况下，你必须要善于寻找路边允许停车的空子，而在路边被允许的范围内，把车开进已经停满了汽车的那一条小“缝”里，可真是要有本事才行。 你要先去“找空子 ”，然后才下功夫去“钻”，至于能不能钻进去、钻得好不好，就需要技术和策略了。 因此，无论你的企业在市场上属于领导者还是追随者，你的确都有必要时刻发现空子，关注这些空子；并在适当的时间、适当的机会，采取适当的方法把握住，并且成功钻进去，这样你的企业就会越活越有精神。 这里有三层意思： 一是在目标消费者的心智中寻找尚未被满足的空隙； 第二层意思是，在竞争对手为目标消费群体提供的利益组合中寻找空隙，然后加以填补； 第三层意思是恰如其分地展现消费者的潜在欲望。 现在的问题是：你是否能找到这些“空子” 的入口。 那么，这些空子的入口在哪里呢。 我们该怎样去找到它，又该怎样进入呢。 是我们的天然瀑布概念 —— “瀑布下的诗意家园”不就有市场了吗。 于是我们的天然瀑布概念 —— “瀑布下的诗意家园”不就有市场了吗。 因为我们的最大支撑点就是唯独我们的小金山腹有一条暗河，水量充足。 因此，尤其重要的诉求就是我们的瀑布是货真价实的天然水源。 据此要塞，谁能直撄我锋。 满足欲望而并非只是需求 —— 解决顾客需求上限 其实，在消费者比较满意的产品背后，还隐藏着一 些埋藏很深的卖点，企业如果能将其发掘，就能为产品创造出新的生命力。 那么，这些隐藏的卖点在哪里。 就隐藏在消费者的心智深处，只是在消费者相对满意的前提下，没有注意罢了，因为消费者是典型的“贪心不足蛇吞象”，他们总是在等待企业来满足他们。 难怪有人说，要把消费者当成婴儿一样对待呢，因为婴儿尽管有需求但说不出来，有时候消费者也是这样，在他们的心中其实埋藏着不少潜在的需求，甚至他们自己都还没有觉察到。 因此，一个聪明的企业在提炼新的卖点时，要跳出传统的仅仅局限在产品本身和浅层满足消费者需求的圈子。 深入 消费者的心智深处，研究他们隐藏在心灵深处未被满足、甚至自己都还没有想到的需求，。