724如何有效地利用广告与促销(编辑修改稿)

724如何有效地利用广告与促销(编辑修改稿)内容摘要：

销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销。 表 75 常用促销工具 广 告 销 售 促 进 公 共 关 系 人 员 推 销 直 销 印刷 电台广告 电视广告 外包装广告 包装中插入物 宣传小册子 传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 视听材料 标记和标示语 录像带 竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 款待 折价交易 折让 商品组合 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐助 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 推销展示 销售会议 销售介绍 奖励节目 交易会与展销会 目录 邮购 网络营销 电话营销 电视营销 传 真邮购 1．销售促进：它具有以下三个特征：  传播信息：销售促进能引起注意并经常提供信息，把客户引向产品；  刺激购买：通过采取某些让步、诱导或赠送的办法给客户以某些好处；  邀请：可以直接邀请客户来进行目前的交易。 公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降。 但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好效果不好。 如何有效地利用广告与促销 15 2．公共关系和宣传：它具有以下三个特性：  高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。  消除疑虑：很多潜在的客户能接受宣传，但回避 推销人员和广告。 作为新闻的方式将信息传递给购买者要比推销人员的信息传播为好。  戏剧化：公共宣传，像广告一样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。 3．人员推销：在购买过程的某个阶段，对于建立购买者的偏好、信任和行动上，是最有效的工具。 它具有以下特性：  人与人面对面的接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。 每一方都能观察到对方的需求和特征，在瞬间做出调整。  人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系到深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销 售代表会慎重地把他们客户的兴趣爱好记在心里。  反应：人员推销会是购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和做出反应。 4．直销：它具有以下特征：  非公众性：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。  定制化：信息为某人定制以满足其诉求。  及时：信息准备得快捷。  交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。 确定促销组合的影响因素 公司在设计他们的促销组合时应考虑到所销售的产品市场类型，采用推动还是拉引策略，产品在其生命周期中所处的阶段等。 1．产品市场类型：促销工具的有效性因消费市场和工业市场 的差异而不同。 经营消费品的公司应把大部分资金用于广告，之后便是销售促进、人员推销和公共关系；相对地，经营工业品的公司应把大部分资金用于人员推广，随之是销售促进、广告和公共关系。 2．推拉策略：促销组合很大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响（见图 81）。 推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过分销渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给经销商，经销上同样把产品推销给零售商，最后零售商采取积极的行动把产品推销给最终用户。 而拉引策略要求在广告和促销方面投入较多的费用，建立客户的需求欲望。 如果如何有效地利用广告与促销 16 有效，客户会向 零售商购买这一产品，而零售商会向经销商定购该产品，同样，经销商会向制造商定购该产品（见图 71）。 推动策略： 营销活动 需求 需求 营销活动 拉引策略： 需求 需求 图 71 推拉策略 3．产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不同的效应。  在引入阶段：广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员推销以取得分销覆盖面积，最后是销售促进以推动产品试用。  在成长阶段：由于购买者的相互传告，需求可保持其增长势头，因此，所有促销工具的成本效应降低了。  在成熟阶段：销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员销售更大。  在衰退阶段：销售促进的成本效应继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员只需要给产品最低限度的关注即可（见图 72）。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 图 72 促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应 制造商 中间商 最终用户 最终用户 中间商 制造商 销售促进 广告与宣传 人员推广 促销成本效应 如何有效地利用广告与促销 17 销售促进的决策 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。 销售促进主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。 一个公司在运用销售促进时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。 1. 促销的目标 销售促进的具 体目标要根据目标市场的类型来确定。 当面向消费者促销时，目标包括鼓励消费者更多地使用该产品和促其大量购买，争取为使用者试用，吸引竞争品牌的使用者；当面向中间商时，目标包括吸引中间商经营新的产品或维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季产品，抵消竞争性的促销影响，加强他们对品牌的忠诚度。 2. 促销的工具 促销工具可分为面向消费者（表 76）和面向中间商（表 77）两类。 表 76 面向消费者的促销工具 工 具 描 述 折价 指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者。 这种 促销方式可以提高消费者对零售点产品的关注，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。 折价可以说是对消费者最有效的促销“武器”，因为他们都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的产品。 为了完成营销目标，公司也常常会借助折价作最后的冲刺，特别是在处理到其产品、减少库存、加速资金周转等，但这样做只能在短期内增加产品销量，对建立消费者的品牌忠诚度效果不大。 并且折价会有损于公司的利润。 优惠券 优惠券是一种证明，证明持有者在购买某种特定的产品时可凭此优惠券按规定少付一些钱。 一般来讲，这种方式 会吸引对品牌有一定好感或已试用过产品且感到满意的消费者，公司可以利用此方法推介新产品或拓展新市场。 如果公司较长期地采用优惠券促销，可培养消费者的品牌忠诚度，特别是产品的差异化不明显时，要培养消费者购买该产品的习惯。 如何有效地利用广告与促销 18 现金退款 现金退款是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款，该退款可以使售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。 它被认为是厂商对消费者的一种回赠。 这种促销方式对品牌形象影响较小，投资费用并不算高。 同时厂商还可以从消费者寄回的申请卡上收集到有关客户的资料。 “现金退款”对吸引消费者试 用效果较好，并且可以刺激消费者多次重复购买。 赠品 以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买特定的产品。 例如附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上面。 好的赠品可以使产品形成差异化，以鼓励消费者重复购买，建立品牌种程度。 附送赠品是吸引消费者阐释购买的最有效方法之一，选择与产品相关的赠品，可以增加产品的购买频率。 奖品 （竞赛、抽奖、游戏） 奖品是指消费者在购买某种产品后，向他们提供现金、旅游或物品的各种获奖机会。 竞赛要求消费者送上一个参赛项目，然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛 者；抽奖则要求参加者填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即可；有细则在消费者每次购买产品是送给他们某样东西，这些有可能中奖，也有可能一无所获。 所有这些都将比优惠券或赠品赢得更多人的注意。 免费试用 指通过将产品免费赠送给消费者，供其试用的一种促销方法。 由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有效途径。 通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或公司产生好感和信任，使其转化为该产品的潜在客户。 “免费赠送”是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。 “免费试用”能提高新产品的入市速度。 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金退款和竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。 各公司统筹资金，以期扩大其知名度，同时也促使一些中间商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地展示出来。 “联合促销”中涉及的各种费用按比列分摊，从而大大降低了各自的促销投资。 交叉促销 交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争品牌做广告。 产品保证 由厂家保证按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，厂家将会免费维修或退款给客户。 如何有效地利用广告与促销 19 售点 陈列示范 售点陈列示范表演常常在购买现场或者销售现场 进行。 这种方式可直接激发消费者的购买欲望和购买行为。 会员 “会员营销”又称“俱乐部营销”，是指公司以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、促销等营销活动。 假如俱乐部的条件是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。 这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的客户。 表 77 面向中间商的促销工具 工 具 描 述 价格折扣 在指定的 时间内，每次购货都给予一定比例的直接折扣。 这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的产品数量或新产品。 中间商可将购货折扣用作直接利润、广告费用或零售价减价。 折让 厂商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报偿。 如广告折让和陈列折让。 免费品 厂商还可以提供免费产品给购买某种新产品或购买达到一定数量的中间商。 这些免费产品包括现金或者礼品，也可以是附有公司名字的特别广告赠品，譬如年历、备忘录等。 3. 销售促进方案 在制定具体的促销方案时，首先必须确定所提供刺激的大小。 若要使促销成功 ，最低限度的刺激物是必不可少的。 第二，要指定参与的条件：刺激物品可向每个人或者经挑选的团体提供，赠品可提供给那些能证明购买的消费者等。 第三，要确定促销所持续的时间，时间过短，许多客户可能来不及再次购买，感觉不到促销带来的好处；时间过长，会失去其应有的效力。 第四，要选择好分发的方式和途径。 第五，要准确把握促销时机。 最后要拟订促销预算，根据所选用的各种促销工具来估算他们的总费用。 4. 销售促进方案的实施和控制 所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售。