722国内洗发水品牌的格局与发展(编辑修改稿)

722国内洗发水品牌的格局与发展(编辑修改稿)内容摘要：

飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露。 从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从 大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。 13 然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。 选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能 力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端 POP 那么简单。 从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。 14 未来品牌发展趋势 洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你 呢。 ”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。 而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。 就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。 “宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。 19997 年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。 就国内以拉芳、好迪、飘影等广东 品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。 那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢。 首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。 如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。 15 其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。 如果能扎根二三级区域市场，通 过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。 第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。 第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。 比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用： 1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等； 2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效； 3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。 由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好； 4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。 可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。 它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身； 5）、按用途细分：就是根 据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。 16 6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。 因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。 7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。 六、洗发水品牌档案 （一）、洗发水品牌教父 —— 宝洁 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。 宝洁带给国人的显然不只是飘柔、 海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 宝洁登陆中国 成立于 1873 年的宝洁（ Pamp。 G）公司，在一百多年后的 1988 年 8 月，终于投资 1000 万美元成立广州宝洁有限公司。 年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的 4 倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心， 1989 年销售额就突破 1 亿元， 1990 年又相继推出了“飘柔”和“潘婷” 两大洗发水品牌。 在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。 而且每个品牌又延伸出 46 个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。 宝洁洗发水品牌结构 17 宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。 此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。 其品牌结构图如下： 自 20xx 年 5 月 22 日，宝洁（全球）斥资 亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。 飘柔，就是这样自信 作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔 (Re。