680营销管理-品牌运作参考资料(编辑修改稿)

680营销管理-品牌运作参考资料(编辑修改稿)内容摘要：

等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。 我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的 “诊断 ”，住院治疗式的 “短期项目合作 ”以及顾问医师式的 “品牌全 程管理 ”。 考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向大海高层主动提出： 派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退； 三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广； 对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。 策划，从脚开 始 我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市 /商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。 我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为 6000 万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到 20xx 多个，市场容量已超过每年 500 亿元人民币。 以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导 地位。 以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。 处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场 /超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。 由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。 虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。 乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。 大量管理资料下载 更多的咨询，更丰富的管理 12 对消费者 调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。 其次是质量、价格、口味等。 肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。 中国加入 WTO 后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。 例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行 业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。 未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。 未来五年、十年甚至更长的时间后，大海应该成为一个什么样的企业，经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想： 完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。 产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命； 增强科技含量，抬高行业准入门槛。 实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合； 探索农业产业化途径，取得国家农 业政策支持。 运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值。 开辟第二战场 ——品牌战略调整 然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。 连天津本土的消费者，知道大海的也不多。 这期间发生的一件小事，或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去大海。 怕他不知道，还特意问了句：大海你知道吗。 他非常肯定的说：当然知道。 于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看大海吗，这就是大 海。 那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。 此后，在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。 但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。 通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。 它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人 分不清。 如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。 怎么办。 不如另辟蹊径，开辟第二战场 ——实现诺曼底登陆。 大量管理资料下载 更多的咨询，更丰富的管理 13 事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，大海品牌的核心价值定位于 “亲切、温馨的美食专家 ”。 为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。 当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的 一致认可，营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹：太可爱了。 事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情况下，被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇。 其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚，牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。 这更增强了我们的信心。 在品牌与产品的路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有 “孝志 ”牌调料等产品的实际情况，提出了一牌多品的思路，全力打造一个有影响力的品牌。 将调料也归于大海的旗下，共享大海品牌的 “仙气 ”，降低推广成本。 这一思路具体分为三步 走： 第一个阶段，是品牌依附产品的阶段。 在这一阶段，大海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。 第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具体的某类产品，而赋予一种文化和精神的内涵。 在这一阶段，大海品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和力。 第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。 通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，带动多元化产品的发展。 重建血缘关系 ——品牌形象整合 如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一 感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。 更不用说从众多的竞品中 “跳 ”出来了。 如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的一道课题。 建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。 大海原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是 “大海 ”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。 为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。 我们特意为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的发 大量管理资料下载 更多的咨询，更丰富的管理 14 展一浪高一浪。 作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。 这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。 许多年以后，人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。 产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢。 通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。 比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。 不同的产品之间则通过不同的 产品名来进行区分。 几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。 点穴手法 ——化解营销穴道 有了好的品牌思路和品牌形象，还应有好的营销策略作支持，否则，品牌的大厦将如同建造在松软的泥沙上。 营销系统和人体系统一样，也有很多穴道，如果穴道不通，整个系统必然无法有序运行。 专案组通过望、闻、问、切等诊断手法，找到了大海营销穴道，然后运用点穴手法把它们一一化解。 穴道一：产品。 大海的产品在生产质量上绝对 是一流的，这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲身体验。 但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。 大海几年前就推出的 “大海肠 ”非常成功，一度在市场上供不应求，但 “大海肠 ”以后，一直未推出很成功的后续产品。 至今在大海的产品群中， “大海肠 ”仍然占据着主导份额。 产品是有生命周期的，一旦 “大海肠 ”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。 一个产品群就是一支球队，没有明星的球队是没有希望的，一个马拉多纳可以抵过千军万马，但只有一个马拉多纳也是不够的，有一天马拉多纳退役，这个球队也会随之消失在它原来的舞台。 应该形成一个明星培育的机制，让明星在市场之手的指导下不断涌现。 经我们综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势，因此，我们规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。 然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为 “智囊团法 ”：几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。 我们发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上 的原因。 在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。 大量管理资料下载 更多的咨询，更丰富的管理 15 于是，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。 同时，要求研发人员贴近市场，彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前测试，否则不能上市。 仿冒产品一直困扰着大海。 在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的 “啃德鸡香肠 ”、 “八珍富贵肠 ”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出 自己的 “啃德鸡香肠 ”、“八珍富贵肠 ”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。 针对这种情况，专案组奔赴现场，提出了解决方案： 首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。 因此，体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的 “啃德鸡香肠 ”、 “八珍富贵肠 ”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。 其次，对经销商进行约束，陈明利 害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。 一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。 再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。 在上半年的一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。 穴道二：通路。 大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地 ——超市，却没有有效占领。 根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。 为此， 我们推出 “„海纳百川 ‟超市推广计划 ”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。 同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。 通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。 在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。 通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海的市场实战中，我们也有幸遇上了。 窜货的是大海最大的一个经销商，以低于大海规定 的价格，蓄意向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。 虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。 在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。 大量管理资料下载 更多的咨询，更丰富的管理 16 经过我们界定，这次窜货被定性为 “恶性窜货 ”，危害巨大，必须立即坚决制止。 如果处理不好。