623品牌管理-联合利华的品牌阳谋(编辑修改稿)

623品牌管理-联合利华的品牌阳谋(编辑修改稿)内容摘要：

计划，因为所有的品牌其最终目的都是帮助企业更好地获得利润。 1999 年，联合利华利用旗下占有世界 15%市场份额的冰淇凌品牌“和路雪”收购了另一个在华南和华东地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。 冰淇淋因为是冷冻食品，必须在冷冻时运输，它的销售方法和渠道也因此变得与众不同。 当时蔓登琳在华东和华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了最快捷的方式。 收购之后仅一年，针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，和路雪推出一系列 2元左右中低价位的冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位和作用。 蔓登琳在完成了渠道网点的转接任务后，逐渐在市场上销声匿迹。 与收购蔓登琳的 简单明了相比， 1994年联合利华与上海牙膏厂合资建厂的故事要复杂得多。 当年在合资公司 3000万美元的资本中，联合利华以 1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价 1200 万美元入股，占 40%的股份。 合资公司中联合利华的投入品牌是“洁诺”和“皓清”，上海牙膏厂投入的品牌是 中华 和 美加净。 中华 和 美加净 的品牌采用的是联合利华租赁使用的方式，租赁费为其年销售额的 %。 合同规定，双方到 20xx年要对品牌做一个回顾，如果期末销量低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。 6 恰恰在 20xx 年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。 因为“由于美加净的定位与联合利华的牙膏品牌有重叠，联合利华在中国牙膏市场站稳脚跟之后不久就下了杀手。 ”证据是： 1994年双方合资之初，美加净牙膏在中国可以算得上是威名赫赫，年销量 6000 万支，出口量全国第一。 但到 20xx年被收回时，年销量却只有 20xx万支（联合利华指出 1994年牙膏都是 75克装的，但是现在都是 125克装的。 当然，销量下降是肯定的），甚至已经有 3 年没有在国内媒体上做广告了。 对于这件当时闹得沸沸扬扬的事情，联合利华一位内部人士的解释是 ：“当初联合利华考虑到美加净与中华两个品牌的市场细分并不明显。 在近似的市场定位上，它们只能互相影响品牌的发展，所以与中方商定美加净主要用作出口东南亚。 而不久后就发生了亚洲金融危机，人民币不贬值造成变相升值 30%，美加净成本大幅度上升，出口明显受到非常大的影响。 ”不用说，联合利华当然不会干赔本的买卖。 与之相反的是有着 47 年历史的中华牌牙膏，作为美加净牙膏的兄弟，它却不可思议地成为了联合利华一个不可或缺的本地品牌。 “中华牙膏在中国人心中有着不可替代的位置。 ”联合利华全球投资关系部官员阿卡克思说，“无论是上 海牙膏厂、联合利华还是消费者都无法否认它的市场地位，它在中国竞争激烈的牙膏市场中份额最大，当然无可争议地被联合利华发展成旗下的主力。 ” 实际上，“中华”品牌的保留，除了这个牌子在。