590如何实施有效的市场调研(编辑修改稿)

590如何实施有效的市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

调研具有高度灵活性 ,并 倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。 描述性 调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。 消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研 ,某信息源可以多 种多 样 ,但主要靠二手 资料和访问调研。 因果性 调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。 例如 ,广告效果调研 ,我 们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善 ,其 变化程度如何。 三种 类型的调研方法各有千秋 ,有 时也交叉使用。 信息收集方法 总体上分为 : 资料法。 其中 ,访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。 当然也可以电话访谈。 有人 总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料 ,实际上 ,二手 资料也可能是通过访问和实验获得的 ,但 它 们是别人获取的 ,或者是早先 获取的。 只有在本次调研中 ,通 过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。 下面是各种信息收集方法的分 类和理解 : 资料法 :有 计划地收集已经存在的数据 ,并且作 处理、开发和分析。 数据。 :直接 从被访者那里系统地收集信息。 —— 通过电话从被访者处收集信息。 —— 通过邮件或类似方式从被访者处收集信息 ,通常把通 过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。 C、人 员访问 — — 面对面方式的信息收集。 户访问 —— 在被访者家里或办公室中的人员访问。 访问 —— 在某个地点 ,通常在商 业区的人员访问。 谈访问 —— 在特殊场所的一对多的谈话访问。 —— 被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。 :调研人员操纵一个或多个变量 ,测量该变量对其它变量的影响。 :独立变量的操作在人工环境下的实验调研。 :独立变量的操作在自然环境下的实验调研。 市 场调研中常用四种基本 测量技术 :问卷、态度量表 :观察、投射和深访。 实际上 ,现在的调研经常综合使用。 1． 问卷 :直接 问被访者各种信息。 :让被访者把对某个对象的态度用量值表示。 可细分为 : 等 级量表 混合量表 知 觉映象 综合分析 :行 为的直接检测 ,观察行为的结果或生理变化。 访 :让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。 对于数据收集法已经选定的案例，测量技术的选择主要受前面设计的影响。 如，在电话访谈中用很多投射技术 是不太可能的。 同样，对小朋友的访问中，用复杂问卷和量表也不是很好。 因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。 测量技术不是独立应用的，而要结合起来使用。 我们的问卷中，经常有量表题和投射题，这是因为我们拥有相当素质的访问员，能够完成较 复 杂的操作。 如，在“个人护肤用品消费问卷”中，问被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象，多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性，皮肤可能比较干燥”，很好地达到调研目的。 市 场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差 ,我 们必须承认误差的存在 ,谁要是说他的 调研没有误差 ,那肯定是喝多了 说的胡话。 产生误差的例子俯首可拾。 例如 ,有些男性被 访者为了给女访问员留下好印象 ,往往夸大了他的收入， 这就产生了测量误差。 女访问员越漂亮 ,这种误差越大。 再如，假 设一位女访阅员做入户访问 ,她怕狗，不敢 进养狗的家庭 ,故意回避，于是 产生了选取误差。 还有 ,访问员不能与样本中所有人联系上 ,有些被 访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题，于是产生了拒访误差，等等。 市场调研中一般分为八种误差，应分别加以控制。 所以，误差可以说无处不大。 控制误差的产生、评估误差对结论的影响，是调研设计者必须认真面对的课 题。 虽然，绝大多数误差对结果的影响可以忽略，但原则上的控制是调研设计者无法回避的。 由访问员产生的误差，就应该加强访问员控制，比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差，现场督导的复核检查能有效控制选取误差，现场督导的复核检查能有效控制选取误差。 良好访问员培训可以大大减少拒访误差。 据我们的经验，训练有素的访问员，其入户成功率可达 90%，而 没有技巧的访问员则只有 10%，后者完成的 访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 在 当代市场研究中，不要指望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。 正是因 为这样，现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。 首先，委托人 总是会赋予调研“隆重”的要求，需要大量的信息，而这些信息很难由一种调研方法承担。 例如， 1998 年我 们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研 ,委托者不 仅要求调研普通消费者对仪器的评价 ,还要了解汽车修理厂对仪器的评判 ,同时还要了解竞争品牌的销售状况 ,以及很多行 业数据 ,如汽 车普及率 ,电控汽车的比率 ,汽车购买增长速度等。 因此 ,该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。 其次 ,在 调研实施过程中 ,研究人 员经常会发现许多有价值的信息和现象 ,需要我 们进一步深入进去 ,这时就会需要另外的方法进行补充调研。 例如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品做价格测试过程中，发现消费者对产品的包装和文字说明颇有微词，而产品的包装和文字说明必然会影响到产品的销售，我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的消费者进行深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试，获得了十分有价值的一手资料。 对于调研人员而言，调研设计和调研方法的采用，必须考虑很多原则问题。 样本量是否足够，费用是否支持特定调研方法下的样本量， 有没有足够的人力按时完成调研，收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研所收集的住处是否能足够完成调研目的。 因为调研是为营销服务的，是为营销发现问题并解决问题，如果调研没有完成原定的目的，或者不还不足以提供解决问题的信息，就应该想方设法达到要求。 我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示出这样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。 按原来的调研设计，并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在消费者研究的基础上，又增加了装潢公司设计施 工人员的电话访问和深度访谈。 有效市 场调研的设计，如果从实战角度进。