494如何设计分销渠道(编辑修改稿)

494如何设计分销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

统一人事、采购、 计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者 ；成员店标准经 各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。 正规 连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断。 自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成 自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活 动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开发店 铺；财务管理；劳保福利；帮助劳 特许连锁 (Franchiser Chain) 也称合同连锁，契约连锁。 它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统 (包括商标、 商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域 )，以营业合同的形式给规定区域的加 盟店授予统销权和营业权。 加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。 特点是 ：经营商品必须购买特许经营权；经内训教材：如何制订分销渠道策略 13 营管理高度统一化、标准化。 麦克唐纳连锁店一般要求 特许经营店在开业后，每月按销售总额的 3%支付特许经营使用费。 肯德鸡连锁店的这一比例 一般是 5% 分销 渠道的设计与选择 1．影响分销渠道选择的因素 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有： 目标市场的大小。 如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。 目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 产品的易毁性或易腐性。 如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 产品 单价。 如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道 ；体积小而轻的产品可采用间接销售。 产品的技术性。 产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销 企业实力强弱。 主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络， 实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 企业的管理能力强弱，如果企业管理能 力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 企业控制 渠道的能力。 企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，内训教材：如何制订分销渠道策略 14 反之，如果企业不希望控制 政府 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。 又如税收政策，价格政策等因素都影响企业 对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响； 例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有： ，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机； 使用 的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商； ； ，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推 中间商的数目不同的影响 按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选 择分销，独家分销。 a 密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 一般 说，日用品多采用这种分销形式。 工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销 形式。 b 选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品 ，而不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。 这有利于提高企业经营效益。 一般说，消费品 中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。 c 独家分销，指企业在某一目 标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商 不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费 品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。 消费者的购买数量。 如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，内训教材：如何制订分销渠道策略 15 购买数量 大， 次数少，则可采用短渠道。 竞争者状况。 当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与 竞争者不同的分销渠道。 2．评估选择分销方案 分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。 比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所 花费用，看那种方式 支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。 一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优 如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有 效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。 因此，生产企业 必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具 有十分优越的条件。 内训教材：如何制订分销渠道策略 16 3 企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化 不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。 通常生产者抱怨中间 商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准 但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不 受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就 是说， 他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间 商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。 所以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通过协调进行有效 如何进行有效地控制 ? 例如：付给经销商 25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平 (以防断档 )，付给 5%； 如能达到销售指标，再付 5%，如能为顾客服务 (安装维修 )，再付 5%；如能及时报告最终顾客 购买的满足情况，再付 5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付 5%。 激励渠道成员 激励渠道成员，使其出色地 完成销售任务。 要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面： 合作 生产企业应当得到中间商的合作。 为此，采用积极的激励手段，如给较高利润， 交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润 ，推迟交货，终止关系等。 但这种方法的负面影响要加以重视。 合伙 生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、内训教材：如何制订分销渠道策略 17 技术 指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。 经销规划 这是最先进的方法。 这应由有计划 的实行专业化管理的垂直市场营销系统， 将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规 划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。 内训教材：如何制订分销渠道策略 18 案例：联想科技商城 联想科技商城组建于 1997 年 10 月，是联想科技发展公司下属的 13 个并行事业部之一，其前身是联想门市，很多事业部都是从这里发展起步的。 现在，它成为北京联想控股公司的一个全资子公司，成为一个独立注册的法人。 商城已建成了一个基本的全国中心城市连锁网络 ，目前在全国九个城市北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、济南、西安、南京建立了自己的分部。 目前年销售收入已达到 7 亿元左右，是中国目前最大的 IT 产品连锁直销机构。 联想科技商城入住海龙大厦，标志着联想科技商城从经营联想品牌和联想代理品牌的商城转化为经营综合性 IT 产品的商城。 用联想科技的话来说就是“我们要建设一个全新的品牌，无论是联想的产品还是其他厂商的产品，只要用户接受我们就经营，相反，如果用户不接受的产品，即使是联想的产品我们也要将它从商城中淘汰出去”。 联想建。