472新产品营销(编辑修改稿)

472新产品营销(编辑修改稿)内容摘要：

对经销商的管理和直营管理的人员配置，更突出的是人员的独立沟通和作战能力。 不管是什么样的组织架构，也不管是什么样的渠道模 式，市场的管理是非常重要的，而市场管理是企业获得长久利益的基础。 对于市场管理来说，企业和渠道成员的利益点是有区别的，渠道成员关心的是产品带来的产品利润，而企业不仅要关心产品的利润，还要关心市场的成长。 因为市场才是企业产品生存的根本。 为了维护市场，也为了使经销商能够配合企业把市场做好，企业往往制定很多的措施对市场进行管理，表现在对渠道成员的政策和管理上，就需要制定一些客户管理的方法。 以上谈了产品上市的政策制定时要考虑的问题，其实我们不要迷信和套用别的公司的任何一个销售方式，我们只要根据这些规律性的行 为进行我们有的放矢的设计和组织，我们的新产品政策就一定会得到很好的市场结果。 经常听到的一些说法是，你是否做过某某行业。 你是否了解这个行业等说法，这些人的思想里存在的就是是否熟悉现在这个行业的通用做法，而在我们国家由于很多产业的营销体系和方式本身并不健全和规范，一个新产品的上市沿用这些不规范的营销模式进入市场，往往会掉入一种无序的怪圈，使自己无法和在无序中强占统治地位的对手进行竞争。 所以我们需要科学地了解产品的消费规律，根据这种规律制定我们企业的合理的政策，才能顺利进入市场并占有一席之地。 ● 新产品 的销售是要让消费者看到产品 销售政策的制定是为了使产品在送到消费者手里的过程中能够顺畅，让各方得到合理的利润并有积极性去帮助把产品送到终端， 这是我们制定政策的一个原则。 但是，在销售的环节中我们还要考虑的是，产品送到了销售的终端，并不等于产生了购买，为了让消费者产生购买行为，我们还需要做如下的很多事情： 第一，产品的铺货行为。 一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。 所以需要在产品上市的最初三个月时间内达成合理的铺货比例； 第二，产品的上架率。 产品送到 销售终端之后，我们必须让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量的摆放可以让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则的； 第三，产品摆放到货架上还需要进行一些活化的处理，以便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购买和使用该产品； 第四，卖场人员导购服务帮助消费者下定决心的顾问式销售，也是达成消费者认知和了解产品，最终购买产品的有效方法之一； 第五，卖场的促销行为。 在销售终端，除了很好的形象展示和活化陈列之外，利用人流较多的卖场进行现场促销也是引发尝试购买的方法，即通过初期尝试购买者 的口碑达成更多消费者的认可和了解。 ● 新产品的销售是要让消费者方便购买 在政策制定中，我已经强调了对于一个新产品的上市需要根据消费者的需求方式和购买特点设定合理的渠道利用策略，这种合理的渠道利用就是方便消费者购买的途径之一，虽然我们选择了适合的渠道，但当消费者真正走到卖场的时候，要想发现产品也不是一件容易的事情，这就要求我们在销售的环节中注意处理几个问题： 第一，渠道适合产品的消费形式 1. 快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽； 2. 耐用消费品需要逐步把渠道做长、做窄。 第二，渠道终端需要用产品和消费者沟通 1. 在卖场的显眼位置设台，把新产品进行摆放，以引起消费者的注意； 2. 在卖场的产品区域把产品进行多点摆放，以便进行提示； 3. 在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点； 4. 在主要卖场设立导购人员，以便引导消费； 5. 在主要卖场利用市场工具或者 POP等宣传手段提示产品位置。 以上这些问题在企业的日常工作中属于产品成熟阶段的竞争手段，但对于一个新的产品来说，也应该按照这些方式或者方法进行细致的工作。 只有我们把工作做到位，我们 的产品上市才能够顺畅和有效果。 ■新产品上市的控制 新产品上市的营销是推广行为和销售行为的互动对接，我们不能单独地强调某个方面的作用而忽略另一方面的作用，而这两个方面的作用什么时间这个作用大些。 什么时间那个作用大些都属于营销控制问题。 对于新产品上市的营销控制，当然也有其自身的特点。 ● 新产品的上市时间 新产品上市的时间是需要精心选定的，不是每个时间都方便产品上市，也不是每个时间都可以上市成功，如果企业在这一点上不加以考虑，往往会吃很大的亏。 如何选定上市的时间是很多 产品上市时重点考虑的问题，下面我简单地介绍一种方式供大家参考：我们首先要根据这个产品的需求曲线划分出这个产品在市场上的淡旺季的图形，然后我们根据这个图形寻找我们可以上市的时间。 比如：一个饮料产品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季转化到旺季的时候正好是在春季，那么我们的上市时间应该就在从淡季转换到旺季的春季。 确定了产品是在一个需求上升的时间内上市之后，我们还必须确定具体的上市日期，因为上市的时间是在从铺货到销售的一个阶段中才能够完成的，而这个阶段的时间长短正是我们选择日期的标准，如果上升期比较长，而我 们从铺货到销售的时间比较短，就可以采用在上升的中期开始。 但是，如果上升期比较短，而我们的铺货到销售的时间比较长，则需要我们在淡季转换到旺季的开始阶段就要把产品推向市场。 当然，上市的时间还要考虑产品的物流因素、产品的包装、保鲜因素和安装等因素的影响。 总之，在一个有规则的营销行为当中，我们要考虑市场和竞争的环境变化因素等诸多原因影响，才能让我们找到恰当的时间来保证成功的几率。 ● 新产品的市场门槛 在新产品的上市过程中，我们首先需要了解的是上市门槛的控制，这个上市门槛是很多企业在产品的上市过程中 所忽略的，而这种忽略往往造成对自身毁灭性的打击。 那么，什么是上市门槛呢。 我用一个例子进行说明：有一个保健食品进入市场，在产品刚刚进入市场的时候，企业经过努力使产品迅速地进入产品的销售终端，在产品上市的头两个月时间里，每天从市场上传来的都是某某商店准备进多少货、某某经销商进多少货这样的好消息，但是随着时间的推移，要货的经销单位越来越少，而这时市场上的销量又没有起来，从企业的销售报表上看出货减少了，从一个逐步上升的销售状况逐步走向下降，而且这种下降非常明显，每天下降的幅度都在加大，而同时经销单位的销售量又没有起 来，这个时候企业和经销商都同时经受着考验，直到有一天销售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道，这个时候就是对一个新产品的最大考验，我们称这个时候为上市门槛。 对于每个新产品来说都存在着上市门槛，我们如何知道自己的产品的上市门槛会发生在什么时间。 更重要的是我们如何跨越这个上市门槛，这就成为每一个新产品上市的关键所在。 首先，我们看一看如何寻找我们的产品的上市门槛： 一、根据消费者购买这个产品的频率设定该产品的市场资金回转速度。 比如：一个彩电产品对于单一的一个消费者来说，其购买频率是很 慢的，而一个饮料或者方便面等日常用品，其产品的购买频率就会加快，而这两种不同的速度相对于消费人群是固定的，只是在一个时间段中这部分人群购买不同类型的产品的频率不同。 这种不同使企业的产品在年度内产生了不同的资金回转速度，这种频率的变化是我们考证上市门槛的条件之一。 二、根据产品淡旺季的转化速度进行判别。 比如：空调产品主要需求是在夏季，所以销售的高峰也产生在夏季，在一年内其主要的销售高峰产生在夏季并不意味着其他的时间不产生销售，只是说整体的销售曲线是在夏季进入高峰的。 但对于其他一些产品来说可能在一年的时 间中有几个销售的高峰出现，这种不同的高峰频率就形成从淡季进入旺季的成长速度的变化，这些变化也是我们辨别门槛出现的条件之一。 三、除了关注和了解这些客观的影响上市启动时间的因素，我们还要考虑自身的因素影响，这些自身的因素主要包括：企业推广的资源投入，企业的营销能力和运用这些技巧的能力等，只有把这些因素综合进行考虑，我们才能分析出产品上市后门槛效应的时间可能是在三个月的时候出现还是会在六个月的时候出现。 正常情况下，上市门槛出现的时间都是在三至六个月之间。 我们对上市门槛的认识，对产品顺利上市是非常有利的 ，有一些企业由于对这个问题缺乏足够的认识和了解，产品一上市就疯狂地打广告，等到上市门槛出现的时候他的广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛的时候，他却失去了赢得市场的机会，同时也失去了赢得市场的信心，于是在门槛到来的时候纷纷败下阵来。 我们了解这个门槛也是希望能够控制和度过这个门槛，正常情况下我们会根据具体的状况考虑采用的方式： 1. 如果上市门槛发生得比较早，在产品上市的时候就采用强势广告跨越门槛。 2. 如果上市门槛发生得比较晚，在产品的上市初期采用逐步渡过，在即将 进入上市门槛的时候再把广告的力度加大，以便跨越门槛。 当然，每个企业的具体条件不同，有些产品利用自己在市场上已经知名的品牌进入，有些是借用自己完善的渠道网络资源，还有些企业的资金实力比较强，有足够的能力利用强势广告维持和等待上市门槛的到来，这些都是需要根据具体的情况进行分析的，但是我们每个企业都不希望浪费资源，都不希望把一种无谓的浪费当成营销手段而自得其乐。 ● 新产品的市场拓展速度 我们了解了产品的上市时间和产品的上市门槛的控制，应该说对于产品上市来讲已经是非常不容易了，而且有了这 些保障之后，产品上市成功的把握也已经非常大了，但是从市场的现实情况看，我们有很多企业在产品上市的市场初期往往过于乐观地估计自己的势力和形势，有的企业在产品上市时也许是时间把握正好准确，也许是误打误撞地在产品的门槛发生的时候投入了很多广告的支持，从此他的产品抢占了一个有利的市场位置，使其一夜之间成为一个知名品牌，在这些成功的背后，在营销的环节上其实有很多的偶然性，而我们的这些企业没有注意这些不同，他们把以往的经验当成成功的惟一标准，造成很多市场上高举高打的狂轰滥炸或者是直线控制的大量的业务推销人员，一时间各种 品牌风起云涌，你方唱罢我登场，各领风骚三五年。 一个新产品的问世，任何一个企业都希望它一夜之间红遍大江南北，但是新产品拓展市场的速度不是我们想如何如何就可以办到的，对于企业来说，要考虑几点因素来设定自身的目标：一个是考虑产品是在什么阶段，如果是在导入阶段就只能看市场被启动的时间，这个时候企业最希望看到的是有更多的竞争者参与进来共同炒热这个市场；如果这个时候已经进入成长阶段，市场的需求开始急速地上升，这个时候就需要迅速地抢占地盘，占领有利的位置，争取更多的份额。 而为了达成这些目的就必须寻找更多的经销商 来支持你迅速地扩充市场规模。 如果是在产品的成熟阶段，企业就要根据市场的变化，根据自身产品的特点，寻找整个市场中最适合的人群，以局部进行市场的突破。 总之，新产品的上市行为是一个整合营销的行为，我们不能急于求成，也不能放弃市场提供的机会。 ● 新产品上市的人员控制 每个企业都有一个销售部门，所以很多人会认为，只要有了销售就可以把一个产品推向市场，于是市场上出现了很多以销售为主体的公司，在前面我已经讲过，这样的公司主要工作是把产品送到消费者面前，我们把他们称为渠道成员，但是，对于一个企业来说，责任 和义务就远远不止这些。 企业需要考虑市场的规模到底有多大，因为这些涉及到产品的成本和价格，企业还要考虑市场的启发和市场对产品和品牌的喜欢程度，因为这些涉及到产品在市场上的成长速度和企业的效益。 所以，从企业的角度上看，只做销售不做市场是不能使自身成长和发展的。 而是需要建立一个完善的销售组织系统来完成和保障企业的这些使命。 现在市场上一些渠道成员也采用贴牌的方法进行产品的上市与推广，而他们的很多行为都是以销售和短期的利润为主要目标的，他们的很多做法是放弃该产品的市场而争取该产品所能带来的即时利益，主要体现 在：放弃品牌的权利，放弃市场未来的权利；营销行为主要是以和消费者最接近的终端进行面对面的促销为主，当然，也有利用媒体进行广告宣传的行为，但这种行为只是停留在产品的品牌告知行为基础上的市场认识行为，而不是市场感觉行为上，这些表现非常突出地体现出他们的经销商定位，而不是企业定位。 上面关于企业的营销和经销商的营销的分析主要是想说明，不同的定位决定了企业在采取什么样的销售组织的时候是有区别的，对于这两种营销模式来说，在中国目前的市场环境下都会同时存在，而且还会存在相当长的时期，具体的形式表现是： 一、企业的人员组织支持是：建立市场部门和销售部门。 市场部门的主要职责是解决消费者愿意不愿意购买该产品的问题，销售部门的主要职责是解决消费者能不能买得到的问题。 像产品的卖点是否和消费者想要的一致。 产品的包装、品牌等等一切属于消费者购买考虑因素的问题都是市场部门需要解决的问题；而如何维护和管理好渠道成员使产品能够顺畅到达销售的终端就是销售部门的事情。 由这两个部门共同完成这些工作，就能既把握住市场又把握住销售。 二、经销商的人员支持。