MAX上市策划060302

MAX上市策划060302内容摘要：

MAX上市策划060302 上市策划方案广州声色策划咨询服务有限公司2006年 3月目 录 项目背景 谁会对“极”有兴趣。 （目标消费者分析） 对消费者说什么。 （传播主题） 怎样引起消费者关注。 （上市活动策略） 百事可乐需要新的产品在市场上制造新的声音。 “极”是百事旗下最大的分支品牌，将在 4月底在内地上市。 “极” 是一个独特的产品，能够满足人们想喝有味道的健康饮料的需求。 项目背景 上市目标 占有不断扩大的健康可乐市场。 倚靠传统的百事产品来促进品牌的认知和销售。 采用主动有用的广告和促销活动，在目标人群中取得高度认知。 从主要竞争对手中赢取市场份额。 项目背景我们要解决的问题 如何找出“极”的消费者 ? 如何迅速建立品牌的知名度。 如何令到消费者有兴趣尝试。 到底谁会对 有兴趣。 首先 ,他们都是喜爱喝可乐 ,同时又是注重健康的 可乐的忠实消费者注重健康“极”的核心目标消费群，同时也是潮流的影响者。 很喜欢喝百事可乐，是品牌的忠实消费者他们很注重健康，注重体形会选择对自己健康最有好的饮品他们对生活很有追求，会通过不同的方式提升自己他们的共同特征：他们喜欢独特的、有个性的事物他们是 热爱运动的喜欢享受极限感觉的他们是 天性好奇，乐于追逐新鲜事物的他们的典型生活现状 大学生、白领或者自由职业者，他们基于高智商而受过良好教育的精英 他们有自己的观点和足够的信心表达自己，影响别人 他们很自我的形象，因此很注重健康、很注重自我的提升 他们有活力，开放的 ,有创意或创新的 ,有气质 ,喜欢冒险 , 积极寻找资讯 对于生活很有要求他们可能做什么职业 市场 /沟通 ：编辑 , 播音员 , 新闻工作者 , 市场顾问 , 公关顾问 ,创意人 / 客户 /媒体 娱乐行业 : 歌手 , 演员 , 司仪 ,舞蹈演员 , 指挥 , 制作人 , 音乐人 , 流行音乐作曲家 运动行业： 运动员 , 瑜珈，健身教练 时尚 / 美容业： 发型设计师 , 专业模特 , 促销员 , 时尚编辑，杂志，摄影师 娱乐 & 酒店业：导游，美食家 学生会 / 社交界 / 社团机构在哪里找到他们。 体育馆 健身俱乐部 咖啡室 网吧 最流行、 酒吧 最流行的商店 艺术中心 广告公司 学生会他（她）们会说：“我要保持健康的身体和至 我选择更多的工具为我服务，或表现我的性格”“我希望能时刻保持最佳的状态。 ”“一切新鲜和刺激的事物我都会接触”“选择饮品的时候，我会优先看成分是否健康”如何解决问题 综上所述，我们的核心目标消费群是一群影响者，他们的消费行为能将饮用“极”成为一种趋势，因此我们解决问题的思路就是 先进行针对性的小众沟通，引起健康可乐的饮用趋势，影响大多数可乐的消费者对“极”的追逐。 我们再来看看产品和他们的关系是什么。 目前产品定位 产品信息 中文名称：极 口味：可乐 包装： 355毫升 /罐 功能优点：无糖热量 1卡）目前产品概念能让你 最大限度 品尝到健康可乐的美味。 品牌联想 看到品牌名时，他们会想到：极限运动极品顶峰 极致与男性有关世界之最刺激好 快乐 品牌联想 由此可见，我们可以在品牌名上大做文章。 将“极”打造成潮流的代名词。 怎样才能让 迅速成为潮流。 传播要点 针对目标消费群的喜好，将品牌名与之联系，迅速建立品牌知名度 从不同角度诠释品牌名，全方位地向目标消费群展示品牌的内涵=健康趋势 =尽情体验传播主题之全体验。 传播策略 在上市之初，让引领潮流者能够互动的参与，感受“ 极 ” 产品概念和品牌内涵，而同时追随者能够看到 上市后，以更加广的方式将 “ 极 ” 的概念和尝试扩散到追随者上市活动策略 地点：以核心目标消费群出入地方为主 载体：大众媒体、促销、 端 表现方式：具噱头（符合传播主题）及具互动性上市活动的组成元素极之全体验大众媒体上市 试饮上市活动元素之一：大众传播之期待。 上市活动元素之一：大众传播一、户外 地点：大厦（如中华广场）外墙广告、地铁广告 形式：在上市前两周悬挂巨型海报。 不出现产品，只出现产品的宣传语以及上市的日期，制造悬念。 上市活动元素之一：大众传播一、户外 地点：写字楼的大堂或连锁店如 7形式： 3上市前两周张贴，内容跟海报一致，制造悬念，吸引关注。 上市活动元素之一：大众传播二、杂志 媒体：选中潮流引领者经常阅读的杂志，如 1626 ， 可乐生活 等 形式：在内页以创意和互动的形式吸引消费者的注意，制造悬念。 上市活动元素之一：大众传播三、网络 媒体：各大门户网站 形式：设计特别的浮游广告，预告 “ 极 ” 的上市。 上市活动元素之二：上市 市活动元素之二：上市 时间：产品全面上市当天 形式：上市揭幕 +嘉年华 地点：广场、体育场 目的：通过大型的户外活动制造新闻话题，宣告 “ 极 ”的全面上市。 上市活动元素之二：上市 市揭幕 时间：上市当天的白天 地点：中华广场 内容：巨型户外广告和独特的堆头的揭幕仪式。 揭幕后外场的广告即变成巨型的产品海报 极有型 的揭幕形式：例如嘉宾坐消防车的云梯进行揭幕 媒体配合 在揭幕仪式之后，所有户外的广告都在 极短 的时间内统一更换成上市的海报，可以供媒体炒作的新闻点 邀请媒体报道揭幕仪式上市活动元素之二：上市 年华 时间：上市当天的晚上 地点：空旷的广场、体育场 形式：嘉年华、派对 参加者：核心目标消费者 目的：让参加者尽情地玩，在玩的过程中享受 “ 极 ” 倡导的最大限度体验的感受。 上市活动元素之二：上市 年华 内容：现场划分为表演区、体验区、 乐区 表演区。 安排各类令人兴奋的表演，如电子乐队演奏、街舞、摇滚音乐等，让参加者一边喝着 “ 极 ” 一边尽情享受音乐。 参与者进行各种与 “ 极 ” 有关的有趣 喝 “ 极 ” 的 姿势、比速度等各类比拼项目，让参加者尽情享受 市活动元素之二：上市 年华 内容：现场划分为表演区、体验区、 乐区 体验区。 参加者可以在体验区尝试涂鸦、彩绘、打鼓夹 碟做 酒等。 游乐区。 布置 1小型蹦极机、大型的蹦床、大型的充气滑梯等，让参加者体验 极爽 的感觉。 上市活动元素之三：促销、试饮之意外。 上市活动元素之三：促销（试饮） 促销目的：针对，通过试饮和礼品赠送刺激他们的购买和使用 ； 促销形式： 令人极意外的试饮方式 及派发小礼品（限量版“极”） 买一送一，特价发售 试饮地点选择：一般的大卖场和特殊场所 礼品建议：运动用品、新奇的小玩意等上市活动元素之三：促销（试饮）试饮方式一 地点：一般的大卖场 时间：周末 方式：用超长的吸管试饮产品，喝完指定容量后，对着分贝仪打嗝，测出的分贝按照不同的标准可获得不同的礼品或购买产品的优惠。 上市活动元素之三：促销（试饮）试饮方式二 地点：健身俱乐部 时间：周末 方式： 由身穿肌肉服装的男促销员和健美小姐打扮的女促销员出现在健身俱乐部做试饮派发 现场会有一套特制的肌肉衣服，代表着最标准的男士身形，让试饮了产品又自认为身材 得合身的证明身形很好，就可以获得礼品，并能和健美小姐合照一张宝丽莱留念。 以上为初步的策略方案，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方 ·如对以上方案任何意见，请随时联系 : 联系电话 :02083750622、 83750623整合传播中心客户总监：詹君平（ 分机 :316整合传播中心客户主任：罗菲（ 分机 :320。