282营销管理-营销诊断—终端(编辑修改稿)

282营销管理-营销诊断—终端(编辑修改稿)内容摘要：

其品名、包装和设计经过消费者调研测试，反响良好。 在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际认证。 产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意。 在产品的定价上，定位 于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值。 从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。 可以说，一切都非常令人满意。 企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。 在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合。 在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场 的店中店，并配合部分专卖店。 在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。 但是，产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。 诊 断：终端管理和维护不力 依据一般的规律，我们首先对消费者进行调研。 在对消费者调研中，我们选取两部分人群，一是在产品上市期间购买了本产品的消费者，一是看到了广告并对产品有印象的消费者。 在调研中，７４％的消费者表示对电视广告印象不错，７１％的使用者对产品比较满意。 当问及消费者购买本产品的原因时，大多数表示是因为广告的持 续推出。 这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。 当问及尝试一种新的化妆品，哪些是主要营销因素时，我们发现，品牌的影响（即广告宣传）是第一位的，其次是朋友推荐、促销和专家推荐。 而本产品还没有被较多地推荐，这主要是因为产品销量不大。 但消费者反映产品促销单一，在终端摆放的位置不明显，售点宣传较少，这些细节引起了我们的注意。 在进一步走访了该产品的１００多个终端并和经销商访谈后，问题渐渐浮出水面。 在我们走访的终端中，除３家直营专卖店以外，有９０％以上的终端中产品摆放位置不明显，甚至有近４０％的售点需要仔细寻找才能找得 到。 这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因 实际上，１００多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台。 仅有２４％的终端张贴了产品的海报，虽然有６７％的售点摆放了为进行促销和宣传而印刷的ＤＭ，但仅处于 “ 静发放 ” 状态，甚至有的柜台售货员并不知道ＤＭ是哪个产品的。 在对终端营业员的访谈中我们发现，除专卖店外，仅有４％的营业员向消费者首先推荐该产品，当消费者提及该产品时也仅有９％的营业员愿意为该产品讲讲好话。 有９０％的营业员不知道该产品的主要特点、效果，只是当成最普通的化妆品推荐。 而经 销商和零 售商大多数认为：尽管配合了一定的广告宣传，但产品的促销活动并未全面开展，对于终端的利润空间也和其他产品相差无几，因此产品现在完全依靠 “ 静销力 ” 走货，终端远远没有活动起来。 再对企业的营销部门深入了解发现，尽管有近２０个销售人员，但对于终端的维护是极为不利的。 终端的任务划分以终端类型分配，如：超级卖场分给一个人、商场分给一个人、专柜分给一个人等。 这样划分，导致销售人员把大量时间浪费在路程中，因为超级卖场往往散落于不同的地区，从而造成终端盘点人员时间和精力的浪费。 结果，一个月下来，每个终端盘点人员还完不成任务。 加 之对终端工作到底有哪些内容所知不详，工作更是浮在表面上。 通过以上调研分析，我们发现，该产品营销的主要问题在于：没有让终端动起来，没有把产品的展示、摆放、推荐等细功夫做好，因此，必然出现以上的情况。 尽管消费者看到了广告，但却看不到产品。 厂家针对产品的特点向消费者宣传太少，消费者在购买现场没有感受到企业的诚意和产品的热卖气氛 „„ 终端。 终端。 近年来，商业巨头纷纷参与通路竞争，构建自己的优势。 制药业，海王集团、太极集团、同仁堂等加快了连锁店的开店速度；家电业，海尔、ＴＣＬ、长虹纷纷改造过去的经销模式，以特 许经营为主的方式越来越成为主流。 加上国际、国内著名的零售业巨头纷纷快速扩张，终端早已成为商家必争之地。 在这一形势下，营销就不得不考虑终端的因素，尤其是以直营市场为主的企业，终端更是销售环节的重中之重。 并发症 媒体的选择是广告传播的重中之重，地面促销活动的开展对于销售有着显著而直接的效果。 在营销要素的促销概念下，促销不只是广告和促销活动，还包括人员的直接销售（推销）、企业的公关活动等。 在此，我们仅简单地进行分析。 病症一：人员推销中注重结果，不注重过程。 企业通过自己的推销人员或委托专业的销售机构直接 与消费者接触和联系，进行传递信息、推销产品等活动。 如：比较成功的戴尔直接营销模式，大量地采用与客户一对一的沟通。 国内保险业的营销，现在多数采用这种方式。 人员推销是最古老的、最普遍的也是最重要的销售方式，它的特点主要是：灵活机动，容易和客户培养感情，培养忠诚度，提供服务比较及时，沟通快而且有效，但要求企业的管理难度大、费用较高。 但在人员推销中，企业普遍只看重结果，对过程往往忽略。 在推销中，每个人员都代表了企业的形象，因此，态度的好与坏、素质的高与低、专业水平如何应该是制胜的关键，紧紧依靠关系和利益的诱惑是短期 行为。 在企业采用人员推销的同时，还要重视对推销人员培训、指导，培养其综合能力。 注重管理过程，自然就会有好的结果。 否则，一味重视结果，对推销人员的手段置之不理，长此以往，必将失去长远发展的动力，损害企业的形象。 病症二：忽略企业和公众的关系。 近年来，因为遭遇信誉危机而最终破产、倒闭的企业举不胜举。 企业建立良好的公众形象不仅要靠媒介的“炒作”，还要把它当做企业发展的长久策略进行经营。 在促销中，公关活动的传播更加吸引公众，由于较少带有功利性，容易引起消费者的好感和信赖，对企业形象、品牌的树立作用巨大。 公共关系的对象 主要有：企业内部公众、媒体公众、顾客公众、政府公众、社团公众和相关的公众等。 针对不同的公众特点应该采用不同的传播方式。 公关活动的方式主要有以下几种：以新闻媒体宣传为主的新闻传播活动，通过消费者的宣传，企业的形象代言人的宣传，举办大型主题活动，整合社会资源进行宣传等。 在这里，我们要特别说明危机公关的处理。 所谓危机公关，即在企业的信誉和形象遭到损害。