271如何通过广告进行营销推广(编辑修改稿)

271如何通过广告进行营销推广(编辑修改稿)内容摘要：

者命名法。 这种方法就是要明确地让人们知道，该产品的目标消费者是谁。 例如上述“香奈尔”香水公司的“孤芳自赏”男性香水，就明确告诉消费者，该产品的目标消费者是那些成功而自信的男士。 （ 2）产品情感形象命名法。 这种方法就是让消费者看了您的品牌名称后受到情感的触动，从而接受您的品牌。 例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通过塑造“ 温柔女性”的情感形象，迅速地对女性消费者造成心理上的深层冲击。 （ 3）消费观念命名法。 这种方法就是让您的品牌给消费者带去一种消费观念。 如“孔府家酒”就是把“孔府”这一特定的空间、时间概念所包含的政治、历史、人文观念作为一种定位的诉求方式来给品牌命名的。 3．品牌命名中应注意的问题 给品牌命名时，需要注意以下几点： （ 1）避免不吉利的数字和不吉利的语言。 要做到这一点，必须对目标地区的习俗、方言有所了解，特别是当地人所忌讳的名词。 否则，原本是好的命名也会产生意想不到的坏结果。 例如东南亚一些地方“ 茉莉”与“没利”相同，广东一带比较忌讳“ 4”，因为它们与“死”和同音，因此应当尽量避免。 （ 2）使用已成名的品牌来给新产品命名时应注意新旧产品的属性不可冲突。 如使用一种化肥产品的品牌去给某个新食品命名就很不明智，而像“金利来”这个品牌如果再去给女士皮包命名就会丧失消费者心目中“男人的世界”的形象。 此资料来自 , 大量管理资料下载 （ 3）不可让丑名远播。 尽管要使一个品牌成名必须尽一切方法让尽量多的人知晓，但是万万不可借丑来扬名，也就是“臭名不可远播”。 品牌的命名应该是健康的、积极的、向上的；此外还要合情合法，符合人们的道德观念，否则 ，您的品牌只会让人望而却步。 现代化的生产条件使得许多同类产品的功能、属性往往很相似，甚至会出现您的产品跟竞争对手的产品一模一样的情况。 在大家的产品品质不相上下的时候，能给消费者留下深刻印象的品牌就能获胜，一个好的品牌能牢牢抓住消费者的心。 9 牢记要点 运用品牌战略进行市场定位的方法： _ 向消费者传达品牌的含义 _ 选择命名方法 _ 注意不要让人产生不好的联想 在广东，旧社会的人们称小老婆作“阿二”，“阿二”在家的地位有别于专横霸道的大老婆。 广东人爱喝汤，并且讲究煲汤进补，而 小老婆总是比较贤惠，每天都煲好靓汤恭迎丈夫归来。 因此，煲靓汤就成了“阿二”的拿手好戏。 人们都认为作“阿二”的煲汤都有一手，于是香港的一家汤水店就以“阿二靓汤”来命名，结果一举成功，生意火爆，财源滚滚，分店越开越多，几乎遍布香港的大街小巷。 . 实践练习 以下的品牌分别能向消费者传达什么样的含义： 1．高性能、安全舒适的别克车。 此资料来自 , 大量管理资料下载 消费者的价值体现 品牌的属性 消费者利益 使用者个性体现 文化象征 2．方便、快捷、干净的麦当劳快餐。 消费者的价值体现 品牌的属性 消费者利益 使用 者个性体现 文化象征 3．“孤芳自赏”男性香水。 消费者的价值体现 品牌的属性 消费者利益 使用者个性体现 文化象征 技能点 6 如何给产品选择定位 主 题 词 广告营销市场定位产品定位 适用情景 当准备向市场投放产品时，查看此技能。 7 技能描述 确定本企业产品的特色和形象是实施市场定位的关键，因此，在企业产品投放市场之前，需要给它一个明确的定位。 1．明确产品的定义 此资料来自 , 大量管理资料下载 一只羽毛球拍，一块瑞士手表，一台 IBM 笔记本电脑都是产品；同时，理发师给人理发，咨询公 司给人出谋划策，汽车坏了人家帮您修理，这些服务也是产品。 产品就是可供消费者选择、购买、使用或者消费以满足他们某种欲望或需求的实物或者服务。 把这些“产品”推向市场时，您需要给它找一个合适的定位。 2．选择定位方式 对于产品定位，您可以使用以下的方法： （ 1）价格定位。 价格是市场营销手段中惟一产生收入的因素，也是消费者心中最敏感的因素。 因此，合理的价格定位对整个市场营销活动的经济效益影响极大。 对于价格定位，也有几种方法，如高价定位法，低价定位法，中价定位法等。 ① 高价定位法。 这种定 位方法主要是瞄准收入高的消费群体。 采用这种方法时，必须做到产品质优，服务周到，而且必须使得消费者能够实实在在地感觉到。 因为这时的目标客户都是一些高收入的人，这些人往往受教育水平较高，从而也就更加精明。 否则，高价定位难以奏效。 另一方面，高价定位法最好不要用在日用消费品上，这种消费品过高的价位往往会影响销路。 ② 低价定位法。 低价定位法常常用于对市场份额的占领上。 俗话说“薄利多销”，这时，只要保证商品的质量就能较好地进入市场。 当然，这种低价位的产品必须适销对路，能满足消费者的需求，否则，再低的价格也难 以保证产品的畅销。 通常，普通消费者对价格因素极为敏感，因此，以这种低价位的定位方式进攻市场，往往能够得手，成为其他商家强有力的竞争对手。 此资料来自 , 大量管理资料下载 ③ 中价定位法。 这种定位方法往往针对某个市场的中等收入阶层的客户群。 一般的高档市场让大多数人望而却步，而低档市场上的货物又往往没有质量保证而且种类比较单一，因此，对于中等收入阶层来说，折中的价位比较适合他们。 价格是商家常打的一张牌，许多大的商家为了挤走市场上的其他竞争对手，往往压价倾销。 不过，面对众多的商家打起价格战，您也可以独树一帜。 如香港海马公司做的广 告就是“勿讲价、勿折价，明码实价，不折不扣不降价”，反而招来了许多顾客。 （ 2）功能定位。 这种定位方法主要根据产品的实际效用来实施。 通常功能强大的产品造价比较高，因此定价也比较高，而功能单一的产品有时不能满足消费者的需求。 不过，多功能定位与单一功能定位也各有妙处，需要经理人根据公司发展的需要权衡利弊。 例如在手表市场，瑞士、日本的手表质量好，工艺高，但是功能单一；而香港手表的优势则体现在功能多样方面，如时装表、运动表、情侣表、里程表等等，它们也同样占领了相当份额的市场。 （ 3）质量定位。 俗话说“ 一分钱一分货”，质量高的产品往往价格也高。 质优价廉的产品当然好卖，但并不是这么容易做到。 所以，在生产开发某种产品时，把它们的质量控制在一个什么样的档次上很重要。 许多消费者往往情愿花较低的钱去买一些质量稍微差一点的产品，因为对于他们来说，这种质量也够用了。 这就是为什么尽管日本的电子产品质量很好，但是许多老百姓还是情愿买国产货的原因。 质量定价这种定位方式是使用最广泛的一种了。 消费者看中的除了价钱就是产品的质量。 因此无数商家都打质量的牌子。 不过，当您在使用这种定位方式时，必须考虑到产品质量的边际效益，也就是 更高的质量能不能带来更多的收益。 若不能的话，那稍微低一点的质量也许会带来更多的利润。 此资料来自 , 大量管理资料下载 （ 4）款式定位。 就是用一个恰到好处的产品造型定位，吸引细分市场上的某一目标客户群。 这种定位方式主要用在那些造型会给销量带来较大影响的产品上。 如服装市场就是这样，一款式样糟糕的衣服很难有好的销路。 对于目标客户主要是女性的产品来说，精美小巧的外观设计更能吸引她们的视线。 （ 5）其他定位方法。 除了价格定位法、功能定位法、质量定位法、款式定位法之外，您还可以想出别的定位方式。 如体积定位法，你现在的手机、笔记本电脑市场、小巧 的体积会更受欢迎。 9 牢记要点 选择定位方法： _ 价格定位法 _ 功能定位法 _ 质量定位法 _ 其他定位法 实用范例 1： 数年前，市场上有一种弹簧秤，它不但能称重量，还可以计算价格，显示温度等，加上外观大方，造型精美，成为当时市场上的主导产品。 西部某家弹簧秤厂在研究了当时的弹簧秤市场后准备推出一种单一功能的弹簧秤。 因为他们发现，许多人购买弹簧秤的主要目的是避免在市场上吃奸商们短斤缺两的亏，尤其是妇女们上街买菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，卖价也高，容易损坏， 体积还大，不便于随身携带。 于是他们开发出的弹簧秤就针对这一点，具有单一功能，体积小，价格低，此资料来自 , 大量管理资料下载 便于携带等特点。 该产品推出之后一炮打响，迅速占领了这一块市场。 这家公司就是靠着功能定位获得了成功。 实用范例 2： 中国人做客送水果是一种习惯，于是有些精明的农户在苹果成长的时候贴上各种吉祥的字，等到苹果成熟后，撕开这些贴条，苹果自然留下了这些字的痕迹，如“恭喜发财”，“如意吉祥”，“马到成功”等字样。 这种苹果一经推出，迅速获得好评。 美国一家农户更是把西瓜放在方形的盒子里生长，结果长出的西瓜全是方形的。 这 种奇特的西瓜成为各大市场和高级餐馆的抢手货，尽管西瓜以高出普通市场 20 倍的价格出售仍然供不应求。 . 实践练习 请您做以下的实践练习题。 1．试根据本技能点的学习，分析“实用范例 2”里的农户用的是什么样的定位方法。 2．根据本技能点的学习，试分析下面的各个案例分别用的是哪种定位方式。 A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鸭，会有一个专门的师傅为您“片鸭”，等到一整只鸭被“片”得只剩骨架时，您会发现，不多不少，正好是 108 片。 „„ □价格定位法 □质量定位法 □体积定位法 B．广西 柳州一家公司推出一种微型棺材，雕龙画凤，既保留了传统棺材的特征，又增加了富丽堂皇的外观，此种棺材一经推出，便畅销东南亚。 □价格定位法 □质量定位法 □体积定位法 此资料来自 , 大量管理资料下载 C．香港有一家叫做“拾宝城”的商店，店内商品琳琅满目，种类超过两万种，而且还不乏名牌产品，但是全部商品一律以 10元出售。 据透露，该城每星期售出的商品有一货柜之多。 □价格定位法 □质量定位法 □功能定位法 参考答案： 1．略； 2． A．质量定位法； B．体积定位法； C．价格定位法。 第二章 营销竞争战略和策略  技能点 1；如何确定经营战略的任务和目标  技能点 2 如何分析企业的外部环境  技能点 3 如何分析企业的内部环境  技能点 4 如何确定市场竞争的基本战略  技能点 5 如何给产品定价  技能点 6 如何制定分销策略  技能点 7 如何制定产品促销策略 第二章 营销竞争战略和策略 技能点 1；如何确定经营战略的任务和目标 主 题 词 广告营销竞争战略和策略战略任务和目标 适用情景 当开始进行营销战略的策划时，查看此技能。 7 技能描述 此资料来自 , 大量管理资料下载 在进行营销战略决策之前，应该先明确企业的经营战略任务，然后，再把战略任务转化为具体的目标。 ? 明确战略任务 企业的战略任务或许是以有效利用新投入的资源，谋求发展和增大为主题，或许是以保持现有收益为中心等，这些需要根据企业的总体战 略要求来考虑。 明确战略任务时，应该确定企业的业务活动范围，企业的业务活动范围可以向行业范围、市场范围、地理范围纵向引申。 这时，有三个问题需要重点说明： ? 企业准备满足哪些需求 ? 目标顾客是哪些 ? 提供什么产品或者服务 ? 确定战略目标 营销战略目标包括销量、市场份额、销售收入、盈利、产品开发等，他们将影响企业的产量、资金需求、研发开支以及日常运作的流动资金等。 在企业的营销决策中，往往不会只追求一个目标。 例如，您可以追求资金利润率、销售利润率、资金周转率等收益性目标；也可 以追求销售增长率、市场占有率、利润增长率等成长性目标；此外还有资金比率、回避风险、盈亏平衡等安全性目标，创新、信誉、形象等其他目标。 ? 建立层次分明的目标体系 此资料来自 , 大量管理资料下载 众多的目标项目组成了一个目标体系，它们从不同的角度、各个侧面反映企业的战略追求及业务活动所要达到的状况。 在实践中，为实现某个大的目标，常常将它们细分为若干个小的目标，这样就可以通过不断地完成这些小目标来实现大目标。 目标众多往往导致某些目标之间的不协调，甚至此消彼长，这时需要进行抉择。 因为企业的资源是有限的，为保持各个目标之间的协调，应 该把目标体系层次化，明确各个目标之间的因果关系或者主次关系，知道哪个目标更重要，哪个目标是次要的。 ? 使目标量化 战略目标不能仅仅只是概念上的东西，您应该让员工们明确其具体的数量。 例如对于“提高投资收益率”这个目标，可以加上具体的数量与时间，让目标成为指标，这样就非常明确了。 目标值的确定需要参考一定的标准以及本企业的实际情况，既不是遥不可及，又能保持自己的竞争力，同时还能激发员工的积极性。 9 牢记要点 确定经营战略的任务和目标： _ 明确战略任务 _ 确定战略目标 _ 建立层次分明的目标体系 _ 让目标成为指标 美国某电话公司的经营目标体系 此资料来自 , 大量管理资料下载 . 实践练习 请您做以下的实践练习题。