广本飞度上市推广分析

广本飞度上市推广分析内容摘要：

广本飞度上市推广分析 广本飞度上市推广案 从 2003年 9月 16日下线，到 9月 28日全国正式上市，度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月 3天销售 599辆， 10月份销售 3871辆， 12月，这一数字攀升到 6921辆，在上市后不到 4个月的时间里，共销售 16554辆。 飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。 一、 轿车新品推广手法的演变 从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点 : 第一、载体从传统媒体走向现代媒体。 除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、 信也成为重要载体。 特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等 门户网站开设宣传阵地。 第二、从静态走向动态，由单向走向互动。 通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流； 第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。 现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。 第四、从厂商走向社会。 以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现二、 轿车新品上市的原则 1、充分关注竞争对手和消费者原则 事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是 80%的消费者更加认可三厢。 在定价方面，也是参考了威驰、 确保竞争优势 2、打出自己的节奏原则 飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从 2000年年底放风，到 2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年 3月启动 4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦 . 3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化飞度的形象代言人 4、系统整合和集中原则 飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合 . 5、借势造势原则 飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。 6、新闻性原则 以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到 型车是什么。 在海外市场反响如何。 什么时候上市。 代言人是谁。 会不会受非典影响。 销售情况会如何。 定价会是多少。 经销商是否会加价销售。 诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分三、 飞度上市具体行程2000年 12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。 2001年 5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年 6月在日本上市的新一代小型车（ 排量 1300001年 6月，本田 2日在日本上市，获得好评， 全球小型平台 "概念。 2001年 6月，广汽董事长张房有透露，广本 10万元经济型轿车将于 2003年下线。 2001年 11月，本田宣布投资亿美元在巴西生产 月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目， 2002年将以 "名在欧洲市场销售。 2001年 12月，广州本田宣布 12万辆产能改造计划，曾庆洪证实准备生产经济车。 2002年 12月 25日，媒体对广本 "及原型车 "行报道，指出 "是三厢车，价格可能在 10万元 003年 1月，本田 002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。 2003年 3月 12日，媒体称广本 "参加上海国际车展。 同日，广本选拔形象使者 始接受报名。 2003年 4月 20日，广本飞度 "参加第 10届上海国际车展，第一次正式露面，并初步确定于 7月下线， 8月投放市场，稍后推出 "厢版本。 媒体开始对 "的价格进行猜测。 2003年 5月，突破 "外资不超过 50%股比 "限制的本田汽车 (中国 )有限公司在广州经济技术开发区出口加工区正式挂牌， 2004年以后，每年将有至少 5万辆两厢 003年 5月，本田宣布，因非典影响， "市可能延迟 1时，记者称飞度定价极有可能在 12万元以内，广本方面称延期上市不会对价格造成影响。 2003年 6月 8日，有 28名候选人云集三亚复选， 22日晚，有 8名佳丽胜出，赢得了 003年 6月，媒体披露，三厢飞度预计 9月中旬上市，基本型售价在 10 11万元之间，很可能是 厢飞度的投放时间待定。 2003年 8月 1日，广本在海南举办了以媒体为主的飞度试车活动，确定于 9月16日正式下线，价格将在下线仪式上公布。 2003年 9月 8日，媒体称飞度基本型售价可能在 9003年 9月 15日，曾庆洪表示飞度售价肯定会给大家一个惊喜。 四、 飞度宣传的九大热点1. 三厢还是两厢。 2. 飞度的原型车，以及海外市场的反响3. 产品的性能和配置。 特别是 飞度的价格。 之前出现了多个版本5. 什么时候上市，会不会受非典影响。 6. 销售情况会如何。 会不会延续雅阁神话。 7. 对市场同类车型的冲击。 特别是威驰、 一轮价格战会否形成。 2003年 8月 19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格 ; 9月 1日起，奇瑞 “风云”系列全线降价， 9月 9日，雅酷、威姿和夏利 2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达 9月 15日，上海大众 03款 格降幅为 威驰也给予 5000元优惠。 8. 经销商是否会加价销售。 加价多少。 飞度 北京市场被加价 圳加价 州加价 . 代言人 、 相关新闻报道 如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。 在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。 关小陆风给王石：利用这个事件推广小陆风 王石卖的是陆风 6。 把陆风 奘之旅战车 +王石（社会名人形象：戴帽子 /有胡子）；小陆风 好是改装版） +王石（不羁个性形象）；陆风 王石（商务形象） 流行恶搞：古有孙悟空，今天有陆风 把王石看成是唐僧，话说经历了四次的考验，现在要去西天取真经，然后讲这个过程中的 99八十一难，这个 99飞度官方网站六、 相关公关活动 1、 破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。 据了解， 州本田从 2003年 3月 12日起，通过全国 140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集 "美丽 "、 "智慧 "于一身的 名开始。 2003年 4月 20日，由广州本田全国 140多家特约经销商推荐的 140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。 6月 8日始，来自全国各地的 28位入围选手来到海 6月 22日晚，广州本田 28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。 经过近 3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青 8位选手脱颖而出，赢得了 度虽然没有上市，但是其定位却在 轻和亲近。 广州本田总经理门胁轰二表示，评选 不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。 女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做 际繁复，任何一个细节都不可以忽视。 操心 8岁，几乎都是孩子。 从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；费力 近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去 腕儿李东田、刘洋帮 业演出公司负责最后的晚会 海车展及相关图片 2003年 4月 20日，第 10届上海国际车展上，广州本田、本田技研工业株式会社（以下简称 袂参展，并推出一款全新的精巧型轿车 度）。 和一汽、大众、通用相比，广州本田和本田的联合展台虽然面积不大，但是由于广州本田第一款经济型车 "飞度 "的首度亮相，而成为全场焦点。 之前业内早就传闻广州本田将生产畅销日本的 是究竟是三厢还是两厢就一直各有说法。 由于上广州本田一贯的品牌保证，市场对这款车非常期待。 而广本对这款车的一切信息都讳莫如深，也更加吸引了外界对它的关注。 谜底终于揭开了，广本首款经济型车是，中文名为 飞度 ，首先推出的是一 2003上海车展 3、下线仪式及产品相关图片2003年 9月 16日，造势已久的广州本田全新精巧型轿车 飞度）在广州大本营宣布正式下线，并公布了消费者期待已久的价格： 级变速自动档售价 款车型将于 9月 28日在全国统一上市。 下线仪式相关报道4、其他活动 海南飞度媒体试车2003年月日，广州本田在海南组织了飞度试车，以杂志为主的国内主要媒体第一次与飞度 "亲密接触 "。 从第一次亮相给人的印象来看，飞度具备搅动小型家用车市场的实力。 全国统一上市全新精巧型 度 )轿车于 2003年 9月 16日在广州本田顺利下线后，得到了社会各界的关注和支持。 2003年 9月 28日，以 "飞度面对面 "为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。 全国各地的广州本田特约销售服务店也在同一天举行了上市发布活动。 此次首先投放市场的 度 )轿车是 全国统一销售价格为 、 平面媒体推广 1、媒体投放特点从 2003年 9月 16日 度 )下线开始，广州本田开始了针对性的投放。 从投放的时间来看， 9月 16日飞度下线和 9月 28日上市是两个高峰，尤其是 9月 28日飞度正式上市，飞度共投放广告 57。