TOPKEY-文曲星数码相机上市整合行销提案

TOPKEY-文曲星数码相机上市整合行销提案内容摘要：

TOPKEY-文曲星数码相机上市整合行销提案 以品牌开路 , 用性价比嬴 !文曲星数码相机上市整合行销提案呈送 :北京金远见电脑技术公司提案 :北京 曲星专案组日期 :2003年 3月 11日创意 *奇迹目 录一、 前言二、 市场分析三、 用户分析四、 主流厂商分析五、 竞品分析六、 定位策略八、 市场推广策略九、 媒体投放策略看清它扫描 作为人类摄影史的一次革命， 数码相机彻底改变了传统的摄影模式- 影象记录功能极大地简化- 随着国际户联网的密布， 传输的速度和质量提高- 可重复使用的存储- 后期进行的艺术加工， 可充分展现摄影的艺术效果数码相机市场回顾- 相机和 争激烈 - 世界各大胶卷、相机和计算机生产厂家投入巨资加入到数码相机的行列中- 柯达、 尼康、 佳能、 卡西欧、奥林巴斯、富士、 理光、 .(甚至包括徕卡）- 进入家庭的步伐加快- 价格的日趋“平民化”。 数码相机市场回顾国内趋势随着科技日新月异的发展 ， 新技术产品不断涌现；伴随着技术的成熟 、 价格的下降 ， 数码相机开始成为 继 扫描仪 、 刻录机之后 ， 市场分析（ 一 ） 迅速发展的市场49，达到 280多万部。 数码相机 2001年全球供货量将比上一年增加 113，达到 1170万台。 市场分析（ 一 ） 迅速发展的市场北美日本欧洲2002年数码相机的销售市场比例47%25%28%市场分析（ 二 ） 得技术者得天下国内数码相机高端市场基本为欧日等国外品牌占有，而海鸥、德赛、翰林汇等国内厂家则基本上垄断了数码相机低端市场。 在众多厂家中 ,大部分采用 数码相机的有关头变焦等技术均掌握在日本、韩国少数厂商手中。 （三）低价格加快了低端数码相机的普及市场分析低端数码相机之所以能吸引不少的消费者，消费者只需花费几百元钱就可以满足拍摄和娱乐的双重需求。 在市场上，30万像素左右的数码相机价格大多在 700元以内，最便宜的市场零售价仅 380元。 （四）案例 :低端市场 捆绑 ” 为主市场分析国内低端数码相机柜台销售十分滞后，除了在电脑城和商场的柜台上可以看到低端数码相机的影子，另外还有很小一部分通过网上销售外，其余的产品基本上都是采用 “ 捆绑销售 ”的方式。 目前至少有 95%以上的销售是通过捆绑这种渠道来完成的。 但是，捆绑销售毕竟不是十全十美。 （ 五）生产厂家信心不足，市场培养不够市场分析除了奥迪、先科、麦克特等在中央台和地方台投入了相对较多的影视广告，以及德赛、尼美等在网络和报纸媒体广告上有所作为外，其余的多数厂家大都按兵不动，整个低端市场只能说是蓄势待发。 （六）服务是消费者关注的焦点市场分析可以预见，增加维修点，加强维修工的技术培训，增设零配件服务，缩短维修的时间和费用，简化维修手续，提供电话指导、上门修理等多元化服务将是今后低端数码相机在售后服务方面的发展趋势。 （七）未来的发展趋势与走向市场分析1、 市场发展趋势（ 1） 200万像素级的数码相机将成为市场普及的主流。 当前 300万像素以上和 200万到 300万像素的数码相机各占 40的市场，剩下的 20属于 200万像素以下的产品。 金字塔的塔基还没有形成 .（ 2）会带动输出端产品的繁荣增长 .（七）未来的发展趋势与走向市场分析2、 产品发展趋势（ 1） 功能多样化 无限的乐趣增加各项功能： 录音 、 摄像和游戏等 ， 应用范围扩大到手机可视通讯等领域 ， 以此提高消费者的使用价值和乐趣。 （七）未来的发展趋势与走向市场分析（ 2）时尚化 美丽的外衣玲珑小巧的造型： 除了传统的方形外观 ， 笔形 （ 捷视随 紫光 、 金远见 ） 、 圆形 （ 中晶易拍 ） 、 方形加圆形 （ 先科 ） 、 扁圆形 （ 奥迪自由拍 ） 等各种形状层出不穷， 让消费者眼花缭乱。 （七）未来的发展趋势与走向市场分析（ 2）时尚化 美丽的外衣色彩丰富的外壳： 在数码相机外壳的颜色上 ， 很多品牌一改往日以黑色 、 银色为主的面孔 ， 色彩丰富绚丽 ， 对青少年消费者具有很强的吸引力。 （七）未来的发展趋势与走向市场分析（ 3） 细节天地宽 人性化设计“ 挖需求 ” 、 “ 找个性 ” ， 在深刻理解用户需求的基础上 ， 为不同的用户创造 “ 个性空间 ” 逐渐成为众厂商的竞争焦点。 用户分析低端数码相机的主流销售对象一定是追求时尚的年轻人 ， 是个人用户 ，而不是商业用户。 竞品分析目前已经在中国市场上出现的数码相机品牌大约有 50个左右，其中高端产品有 10几个品牌（索尼、佳能、柯达、理光、富士、卡西欧、三洋、尼康、松下、爱普生、奥林巴斯等）竞品分析在市场上经常见到的中低端数码相机品牌大约有 20个左右，如：金远见 “ 好 、捷视 “ 随 、紫光数码摄像笔、熔岩科技的 “ 青春制造 ” 、快 1拍、中晶易拍、奥迪自由拍等。 竞品分析方正： 渠道建设最好 ，铺货率最高，卖场销售人员主推。 紫光数码摄像： 笔凭借 “ 紫光 ” 这块金字招牌在北京市场上卖得很好。 奥迪自由拍： 以 八种不同颜色的外壳 ，可以满足各种喜好的消费者。 熔岩科技： 推出 “ 青春制造 学生使用的数码相机 ” ，直接锁定销售人群为学生。 由此不难看出，为在这个新兴的市场上站稳脚跟，各厂商已经开始倾尽所能。 联想 :品牌强势 ,产品可靠 ,尚未规模性竞争看看我自检文曲星 有自有技术产权，有研发和生产能力。 2、品牌有煽动性 ,产品线具有连续性，产品种类丰富。 3、增值服务体系会给销售提供良好的支持。 4、已经在国内建厂，降低了生产成本，减短了供货周期。 优 势足够资金支持市场传播，便于在短期内提升品牌知名度，树立良好的企业形象。 6、前期的市场运作与影视投放取得了一定的效果，为今后的市场推广增加了信心和积累了经验。 优 势：1、在数码相机领域里，知名度不高，缺少品牌的支持。 2、全国范围内的销售渠道尚不完善，通路建设有待加强。 3、产品线不全，直接影响到市场竞争力。 1、数码相机市场保持迅速上升的势头，发展空间巨大。 2、数码相机的技术不断革新，功能逐渐增多，使其在网络时代逐渐取代了传统的机械相机。 3、低端数码相机低廉的价格有助于市场普及。 4、中国申奥的成功和加入 ：1、全球经济的不景气，造成市场购买力有所降低。 2、大量厂商涌入数码相机市场，加剧了竞争势态。 3、关键部件的生产技术被少数外商垄断。 4、与台湾政局的关系直接影响到金远见企业在大陆的发展。 5、部分厂商采用的低价销售策略将打乱市场，严重影响到品牌产品的市场份额。 行销的重心 是文曲星品牌的延伸 继承品牌的调性 原有的巨大消费者资源 突出性价比 ,在 1000元左右通杀 洞察沟通是一个非常精密的过程我是谁。 我有什么要说。 我该说些什么。 我该怎么说。 她是谁。 她为什么要听。 她想听些什么。 她相信吗。 目标对象的区隔 市场总人口 潜在目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象要锁定更要枪的“对象” 目标对象描述： 时尚消费族 是使用 ,也是赶潮22入为2000身或 攀比 ,敢消费 ,价格敏感 ,综合考量我们理解的“时尚消费族”思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，消费能力较强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品 ,认为消费是为了享受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。 定位策略产品定位： 时尚化、个性化、网络化的新一代数码相机。 市场定位： 吸引年轻一族，引导家庭消费，站稳中档市场，推动时尚潮流。 传播定位： 带给消费者时尚，满足消费者随时拍摄的乐趣。 打动他创意定位策略人们对功能的追求多合一的诞生人们对综合的愿望对应用的体验功能不得了价格刚刚好各单项指数高 成为首选传播口号： “ 功能不得了 ,价格刚刚好 ! ”：广告的核心概念 : “刚刚好 !性能和价格的综合优势 ,使排序靠前 !第一波 : 高调上市 ,概念卡位第一阶段： 2003年 3月 2003年 5月底1、 广告策略：以产品功能广告为主 ， 以促销广告和活动广告为辅 ， 扩大产品的宣传覆盖面 ， 提高文曲星在中国市场的知名度。 2、 产品功能介绍为主 ， 向消费者宣传技术 、 使用价值和乐趣以及售后服务保证等内容 ， 吸引消费者的注意。 他她它整合公关推广策略3、 活动策略： 以赞助活动和促销活动吸引消费者 ， 提升产品知名度。 （ 1） “ 文曲星周末狂欢夜 ” 活动活动期限： 2003年 3月 20日 2003年 5月 20日活动时间：每周五 、 六晚 9： 00 次日凌晨 2： 00活动城市：北京 、 上海 、 广州 、 深圳 、 大连 、 沈阳 、 济南 、 南京 、成都 、 重庆 、 西安等大型城市活动地点：各城市最火爆的迪厅 （ 如北京的硬石迪厅 ）公关推广策略（ 2）快餐新概念 享受数码快餐活动期限： 2003年 3月 2003年 5月活动城市：北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南南京、成都、重庆、西安等大型城市活动地点：麦当劳快餐连锁店（或肯得基、艾得熊等知名快餐连锁店）市场推广策略（ 3） 节日特卖活动时间： 2003年愚人节 、 五一 、 六一节活动城市：北京 、 上海 、 广州 、 深圳 、 大连 、 沈阳 、 济南 、 南京成都 、 重庆 、 西安等大型城市活动地点：各城市的主要大型卖场第二波 引爆流行 !第二阶段： 2003年 6月 2003年 12月1、 广告策略：以活动广告为主 ， 以产品广告为辅 ， 通过活动提高文曲星数码相机的市场号召力 ， 增强消费者的购买欲望最大限度的促销产品 ， 抢占市场份额。 2、 活动宣传为主 ， 以产品宣传为辅 ， 通过新闻炒做 ，制造相关活动在社会上的轰动效应 ， 扩大文曲星的市场影响 ， 实现以活动促进销售的目的。 市场推广策略3、活动策略：通过寻找形象代言人以及与其他行业的商家合作，开展各种形象推广活动和促销活动，扩大的市场影响，提高 的市场销售量。 （ 1） 形象代言人选拔赛活动时间： 2003年 6月 1日 2003年 8月 30日活动范围：全国市场推广策略（ 2） 拥有文曲星 ， 旅游更精彩活动时间： 2003年 7月 1日 2003年 10月 30日活动范围：全国合作方式：所有作为礼品的文曲星，均由 按照成本价（或免费）提供给旅行社，该活动的市场宣传工作由金远见公司和旅行社共同负责，通过平面广告、广。