五征奥驰1800系列汽车上市策划书

五征奥驰1800系列汽车上市策划书内容摘要：

五征奥驰1800系列汽车上市策划书 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104五征奥驰 1800 系列汽车上市策划书兵法云：谋定而后动只有明晰所面对的市 场、 对手，读懂 消费者的心智空间，新品上市策略才能“弹无虚发”五征集团市场部21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104目 录第一章：前言场背景驰 1800 系列推广方案牌推广主题品推广主题动促销主题广时间广区域广目标) 目标设定1、营销目标 2、产品开发目标 3、传播目标(二) 目标市场及细分(三) 市场定位七、推广原则驰 1800市场推广策略分解广方式） 公关活动、 （二） 促销活动 、（三） 广告宣传 十、推广计划（阶段性策略）准备期 、（二） 蓄势期 、（三）高潮期 、（四） 延展期十一、 营销预算效果评估征奥驰 1800 系列汽车上市新闻发布会执行细则附件二：五征奥驰 1800 系列汽车促销活动执行细则附件三：奥驰 1800 系列产品改进及延伸产品开发方案附件四：奥驰 1800 系列客户跟踪管理方案附件五：奥驰 1800 系列推广方案考核细则21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第一章：前言策划基点与要点说明一、策划基点：保持五征固有形象和风格，在营销手段上进行创新。 核心：所有推广策略与方法都应建立在行业特性与现状基础上，并加以营销创新，真正体现对五征品牌核心价值的塑造。 二、 要点说明1、 本案所有策略与战术将着眼于实用与有效,不做哗众取宠或刻意标新立异,所有观点的形成均基于五征品牌和产品的优劣势。 2、 同时本案各项策略与战术均是建立目前对五征品牌核心价值的塑造。 3、 简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的核心，至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）不做过多陈述。 三、本方案配套执行方案：1、 五征奥驰 1800 系列汽车上市新闻发布会执行细则 2、 五征奥驰 1800 系列汽车促销活动执行细则3、 奥驰 1800 系列产品改进及延伸产品开发方案4、 奥驰 1800 系列客户跟踪管理方案21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第二章、 市场背景一、宏观环境背景“汽车下乡”政策，加速了农村汽车市场的前进步伐。 对于我们来说， “汽车下乡”有利有弊，不利之处在于，在我们汽车产业尚未成熟之际，迫使我们过早的进入白热化的过度竞争。 二、行业市场背景农村汽车市场真正的挖掘者和培育者是三轮汽车厂家，经过 20多年的努力，农村汽车市场这座金矿的上层覆土已经被三轮汽车厂家挖开，露出了潜力巨大的矿脉，而蜂拥而至的汽车厂家，利用自身优势，迅速占领，坐享其成。 三轮汽车厂家将无力保护自己的成果。 1、 行业结构市场集中度较高。 产品包括产品质量、推广方式、促销手段、服务措施等，同质化现象严重，同时也为产品差异化提供了可能。 2、 市场潜量与产业发展前景市场发展潜力大，产业前景乐观，但由于激烈竞争的现状，部分企业的前景堪忧。 3、 市场供需结构已开始呈现较为明显的生产能力大于市场需求的状况，这是对企业营销能力考验。 4、 行业利润的发展变化利润空间逐年降低，直接影响企业乃至整个行业的发展，要求企业正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系。 5、 渠道模式的发展变化渠道加速下沉，县级渠道成为主21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104战场，服务网络更是下沉到乡镇。 呈现逐级纵深的发展趋势，我们需要解决深入程度与成本投入的关系，渠道控制力以及加强手段成为突出的问题。 6、 市场竞争重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争和服务竞争偏移。 三、消费者背景 1、 消费者基本特征城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、在农村属于中等偏上收入的消费者构成市场主体。 此类消费者存在双面性，保守与开放，节俭与攀比共存。 2、 购车用途与动机营运、出租、生产。 3、 购车主要考虑因素排序质量、价格、售后服务、品牌、外观。 4、 获取信息影响方式排序口碑、熟人、路牌（墙体广告） 、地方台、央视、卫视、广播。 5、 消费心理的特征与趋势A、 农村市场消费心理特征（1） 保守的消费观念崇俭杜奢（2） 传统的消费方式量入为出（3） 攀比的消费心理从众心理B、 消费心理日趋成熟，关注性价比。 C、 口碑仍然是影响消费取向最主要的作用力。 D、 产品附加值包括配件供应，服务维修、客户维护等，对于21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104购买取向的影响力将会越来越大。 四、竞争趋势背景1、 市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力反差明显。 大部分厂家仍致力于产品与价格竞争，缺乏营销推广能力。 2、 行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。 3、 行业品牌规划与推广不成系统，表现为品牌核心不清晰、品牌区隔不明显、推广传播漫无目的、想到哪做到哪等现象。 4、 战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态，不过，此现象有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起。 5、 竞争者的素质良莠不齐，未来 5 年内，将进入淘汰期。 五、内部（优势与劣势）背景1、 产品（技术、生产、质量） 尚未形成独特优势，如何利用现有资源突破同质化将是未来发展核心。 五征产品经过多年的特性积累，在消费者心中，逐渐形成了“结实耐用”的产品特性，如何把这一特性发扬光大，形成品牌区隔，是下一步市场营销的重点。 2、 价格不具有成本优势。 3、 渠道表面上看，对于农村市场我们具有较大的渠道优势，但实际是大部分经销商营销能力较差，对于个别素质较高的经销商，我们又缺乏足够的控制力。 随着竞争厂家的渠道下沉和服务网络的完善，如果我们不加紧提升渠道素质，优势将逐步变为劣势。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841044、 营销从营销策略的制定到市场人员的执行力，我们都存在严重的不足。 我们之前的营销模式是以产品为单一中心的模式。 未来我们必须建立以“产品、客户、市场”为中心的复合营销模式。 六、问题与机会1、 问题（1） 营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。 （2） 政策法规的影响（公告、上牌、下乡补贴等）。 （3） 过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段。 （4） 经销商、消费者对品牌的接受需要一个渐进的过程。 （5） 利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题。 （6） 价格战带来的利润缩减。 （7）服务网络与配件网络滞后，带来的发展瓶颈。 2、 机会（1） 行业潜力与市场潜力带来的机会。 （2）新产品推广的创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）。 （3）竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会。 第三章：奥驰 1800 系列推广方案21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104奥驰 2000 系列汽车，自从上市以来，深受广大用户青睐。 随着“汽车下乡”政策执行，农村轻卡市场规模将进一步放大。 目前，单一车型已经无法满足市场需求，在此背景下，我们适时推出奥驰1800 系列，将进一步扩大市场占有率，满足用户多样化需求，提升五征汽车的整体品牌形象。 一、品牌推广主题致富从五征开始 小康由奥驰起步 （待定）致富靠五征 奥驰挑大梁（一） 内涵：大部分五征老用户致富的起点是五征三轮，唤起五征老用户对五征品牌的情感，由此延伸到对五征奥驰的亲切感和认同感。 （二） 外延：五征人是实实在在的执行“客户第一”企业理念，用真心换回市场的回报。 五征品牌永远是农民的朋友，是农民致富最好的帮手。 出发点：朋友+ 诚信及广泛的传播性二、产品推广主题1、 五征奥驰，给你更强壮的理由加厚大梁，更多承载加厚车厢，更久耐磨加强动力，更大负荷2、 五征奥驰，大气大面子21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104全数字外观设计，强劲视觉引力。 3、 五征奥驰，驾乘都舒适 五征奥驰、奥迪享受人机一体化设计，更安全，更舒适。 （一） 内涵：突出五征产品的传统特性结实耐用；强调外观风格，满足消费者的攀比心理；强化驾乘体验，同化客户心理感受。 （二） 外延：奥驰 1800同类车型中，性价比最高。 三、活动促销主题奥驰 1800 汽车上市时，可在各重点区域内的重点网点，召开“五征奥驰 1800 系列汽车上市新闻发布会” ，并同时开展促销活动，促销活动根据需要，可适当延长一段时间。 促销活动主题试驾有礼，订车有大礼具体内容：凡是五征老客户推荐或介绍的潜在客户，试驾奥驰 1800 系列汽车，老客户和潜在客户均可获得礼品（价值 20 元以内，报价 58 元，如两瓶五莲酒等）。 活动现场订车的客户（需交订车押金） ，可获得五征电动车一部（价值 ）。 活动目的：、试驾活动采取老客户推介方式，可有效加强客情关系，提升老客户优越感和忠诚度。 同时可拉近与潜在客户的距离，减轻防备心理，提升销售达成的机率。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104、潜在客户可以在老客户那里获得较好的品牌口碑，产生品牌认同感。 老客户相当于五征与潜在客户的沟通桥梁，同时起到宣传推广的作用。 、消费者对于普通促销活动的潜在反应是“羊毛出在羊身上” ，老客户转介形式适当提升了促销门槛，可消除或减轻消费者对加价促销误解。 、农村消费者大多喜欢攀比和炫耀，电动自行车可以在购车客户周围产生轰动效应和新闻谈论度，增强品牌的传播范围和效果。 、购车客户大多为男性，但购车时往往会参考全家的意见，家人如果能得到意外的礼品，成交率会大大提升。 （具体活动方案，请参考附文）四、推广时间2009 年 10 月 3 月。 五、 推广区域东北、西北、河北、安徽、河南、山东。 六、 推广目标(一) 目标设定1、 营销目标 A、 销量在推广期间实现奥驰 1800 系列汽车销售。 B、 销售利润元C、 渠道提升目标在各推广区域，树立五征销售样板市场 ，21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104同时，建立渠道考核体系，对五征专业销售网点或以五征为主销品牌的网点，在卖场形象、管理素质、营销体系、销售目标等方面进行考核，考核对象包括区域经理、驻点业务员和经销商。 达标率要求在 90%以上。 D、售后服务、配件供应目标（另订）2、 产品开发目标 建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分的研究，开发出更为适合细分目标的产品，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。 依据市场推广的目标和进度，确定如下阶段性产品开发目标：第一阶段市场切入阶段：现有车型上市后，迅速总结用户需求信息和使用信息，并作出相应产品的改进。 同时针对产品的区域性特征，针对市场细分，作出产品开发计划。 第二阶段市。