厨留香上市品牌推广案精品

厨留香上市品牌推广案精品内容摘要：

厨留香上市品牌推广案精品 厨留香上市品牌推广案采纳品牌营销国际顾问机构2004年 11月 9日成就平价面领导品牌厨留香为什么要成为领导品牌。 厨留香成为领导品牌将面临的问题与挑战是什么。 厨留香成为领导品牌的突破点在哪里。 厨留香如何用低成本做到最大化传播。 议 题厨留香 为什么要成为领导品牌。 议题 1：市场发展 “ 三匹马 ” 规律：市场前三位品牌将占有市场份额 70%平价面市场 者通吃 留香只有成为领导者才不出局理由之 1赢者通吃成熟发展的市场，领导品牌必须占有 30%以上的市场份额，上图表明：平价面市场没有绝对强势的全国领导品牌，白象 厨留香 具备成为领导市场的机会。 2 0 0 4 年各品牌平价面市场容量预测占比其他, 1 4 . 2 4 , 25%大红碗, 3 , 5%宏发, 2 , 3%锦丰, 2, 3 %中旺一碗香, 8 , 14%白象, 7 , 1 2 %统一好劲道, 4 , 7%华龙小康家庭, 8 . 5 ,15%康师傅福满多 好滋味, 9 . 5 , 16%理由之 2厨留香有成为领导的机会来自国家信息中心经济预测部 的预测报告农村消费大幅度提高，城乡消费差距继续缩小。 县及县以下消费品零售额将增长 比 1 10月增速提高 农民收入增加，农村市场启而不动的局面有所改善农副产品销售价格上涨将极大促进农民收入的增长，有利于启动农村市场，促进消费需求增长。 增加农民收入将 会 在 2005年取得较大进展，农民消费有望实现突破性增长。 二三线市场市场消费升级促进平价面市场容量的放大理由之 4年 05年平价面的市场容量走势平价面将是低端市场的利润增长点2004年 的市场总容量将会比 2003年增长 7 左右； 05年 与 04年相比将会有 估增幅为 6。 随着原料的涨价，低价面仅能完成市场占量， 平价面将是下一个重要的利润增长点理由之 4高价面中价面低价面平价面原料涨价和市场容量导致平价面将是未来中低价面产品调整的重点。 理由之 5竞争转移平价面对于巩固白象二三线市场领导品牌的战略位置极其关键理由之 6白象战略地位巩固的需要2 0 0 4 年白象1 - 7 %10%20%30%40%50%60%70%高价面 中价面 平价面 低价面价位层次百分比我们的战略意图巩固 地位领导 为领导品牌将面临的 问题与挑战 是什么。 议题二：挑战之 1平价面临着角色转变 （ 1）市场角色转变领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。 挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 利基者战略注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。 追随者战略在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 现在未来挑战之 1角色转变 市场角色2 0 0 4 年1 - 7 月份白象平价面各品种占比七味1%海碗爆肉4% 金白象20%白象三料8%厨留香2%碗碗香14%双料王23%白象双料8%白象单料13%新白象7%之前平价面典型的市场追随者战略导致众多地方品牌出现挑战之 1（ 2）产品族群中的角色转变低价面 领导者中价面 利基 者高价面 挑战者平价面。 战术性产品 战略性品牌结论：平价面面临的两个角色转变从集团角度市场跟随者 市场领导者从市场角度挑战之 1问题：如何让全体营销人员清晰的明白角色转变而给予执行上的强力配合。 通过培训和相关的制度使营销人员达成认同。 2 0 0 3 年各品牌平价面市场容量占比中旺, 7 . 5 , 14%锦丰, 1, 2 %宏发, 2 , 4%大红碗, 2 . 5 , 5 %其他, 1 6 . 5 ,29%康师傅, 9, 1 6 %华龙, 8, 1 4 %统一, 5 , 9%白象, 3 . 9 , 7 %2003年白象平价面在总的平价面中容量有 比只有7%，远远低于康师傅、华龙、统一的市场份额。 现实1挑战之 2目标与现实的差距2 0 0 4 年各品牌平价面市场容量预测占比其他, 1 4 . 2 4 , 25%大红碗, 3 , 5%宏发, 2 , 3%锦丰, 2, 3 %中旺一碗香, 8 , 14%白象, 7 , 1 2 %统一好劲道, 4 , 7%华龙小康家庭, 8 . 5 ,15%康师傅福满多 好滋味, 9 . 5 , 16%白象由 03年的 4年的 7亿元 ,增长率为 79%现实 22 0 0 5 年平价面各品牌市场预测占比其他, 1 0 . 4 7 , 17%宏发, 2 . 5 , 4%大红碗, 3 , 5 %锦丰, 2 . 5 , 4%中旺一碗香, 10,16%白象, 1 0 . 8 , 18%统一好劲道, 4 , 6 %华龙小康家庭, 9,14%康师傅福满多 好滋味, 1 0 , 1 6 %白象由 04年 7亿元到 05年 增长率为 53%,成为平价面第一品牌理想目标领导者目标与现实存在较大的差距挑战之 2问题：如何实现这一品牌营销的飞跃，从而实现理想目标。 挑战之 3与竞争品牌相比，白象平价面也存在一些差距，如何超越竞争品牌。 战略目标：全面占领 2重大、面饼 +鸡蛋市场推广：大力度广告拉力、终端陈列费用支持 味 目标消费群体定位：工薪阶层 学生 个体户广告语：天天好味道 !产品物理属性支撑：内包装：无特别之处和其他竞品雷同外包装：陈列效果差、字体过大没食欲面体：面质不好调料：口味差规格： 100*价格： 袋口味：红烧牛肉、红烧排骨、麻辣牛肉、三鲜伊面、香辣牛肉、香辣排骨、泡椒牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉案例之一 :福满多为什么持续好卖。 康师傅的品牌拉动，广告语 “ 天天好味道 ” 回归母体品牌诉求，成功依托母品牌形象。 福文化的整合传播。 品牌主张 “ 福气多多 满意多多 ” 迎合了目标消费者的文化取向。 福满多成功点小结：福满多核心优势 品牌制胜案例之二一碗香为什么能成功抢夺市场份额。 挑战之 3一碗香战略目标：远距离跟进 ,挑战竞品产品卖点：大克重、高价位市场推广：产品上市，电视广告拉力及促销活动推广的力度都很大；品牌核心：时尚 目标消费群体定位： 工薪阶层 学生广告语：一碗香 ,好吃香产品物理属性支撑：内包装：硬度好，陈列效果好外包装：色块大方、明亮面体：白色圆面饼，高档面感觉，深受学生喜欢；调料：同档次有优势；价格：竞争产品基本上是 格定位每箱比竞品高出 2元钱；规格： 130*50、 *30、 *24、 *21;120*50、 *27、 *24、 *21;101*50、 *27、*21;90*50*27口味 :红烧牛肉，香辣牛肉，麻辣牛肉，上汤排骨，香菇炖鸡，翡翠鲜虾，极品鲍鱼，清鲜羊肉，辣白菜 白色圆面饼 ” 制造高档面感觉第一个采用高档面的包装材质，凸显差异运用高于竞品的调料，制造竞争优势率先推 出 “ 翡翠鲜虾，极品鲍鱼 ” 等高档口味第一个每箱高于竞品 2元钱的市场运作思路第一个集团主推产品，市场占位和形象产品一碗香核心优势 产品创新挑战之 3结论：对于厨留香要超越竞争对手 如何以产品创新为基础品牌战略为导向全面超越。 平价面产品营销的 升级 趋势 对于同一类产品而言，在满足消费者的基本功能需求之后，更重要的是满足消费者 价值层级的需求。 消费者更 在乎价值 ， 或者更进一步 说是一种满足。 由于是“新一代的选择”，所以，其他品牌不得不跟着说：我“从来就是这样酷”。 价值营销的趋势 “ 薯片可比克，片片都欢乐 ” 完成了从产品诉求到价值观念的转变后，其他竞品不得不跟着一起来欢乐了。 1、产品综合实力的提升，以 中档面 的运作思路运作平价面，瓦解竞争对手产品利益方面的优势；2、创新品牌营销思路，塑造 强势品牌形象 ，引导价值消费观念。 策略启示：平价面 竞争突破点 :厨留香品牌策略总论：价值营销突破点一：产品价值提升突破点二：品牌价值提升突破点三：传播价值提升突破点一：产品价值提升厨留香产品价值提升策略：策略原则： 一切基于成本控制的基础 挖掘中价面、高价面所独有的，象征高价值的产品力 选择性移植高价值的产品力用中 /高价面的产品力打造平价面的产品力。 面体：宽面、拉面、三道面面形：圆面块面色：偏白克重： 120、 130提升产品价值的方式：面块：双面饼口味： 黄鲍鱼、台湾烤肉 包装：包装材料、设计形式改变料包：三包料、上汤料、单独的蔬菜包新价值厨留香中高价面专有的产品价值现阶段产品价值提升方法关于宽面新概念： 目前宽面作为一个全新概念在高价面市场被行业一线品牌积极推广。 宽面已经成为消费者对高价值方便面认知的又一个卖点。 机会点： 目前中价面市场尚未出现宽面类产品，是空白点，更是机会点。 率先抢占平价面第一宽面概念，提升厨留香产品价值。 关于上汤 传统概念： 上汤一直被中国消费者认为是浓郁、地道、味美的调味佳品，它经过了传统工艺的熬制，是营养和美味的信心保证。 用上汤提升厨留香产品价值。 关于产品卖点非唯一性： 方便面的产品卖点和品牌广告语不同，它可以根据产品特点的不同而变化。 体现价值感： 产品对消费者最具吸引力的利益承诺、最具价值的差异化特点就是产品卖点。 表现形式 ： 直接出现在包装上。 口感好闻得香吃得香宽面上汤有劲道鲜香物超所值实惠美味产品卖点推导工具：品牌利益点描述 & 竞品利益点描述品牌利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点。 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌。 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势。 F E A T U R E F U N C T I O N A D V A N T A G E B E N E F I 能 好处 利益卖点留香产品卖点的三个层面：上汤劲宽面 更吃香理性的 感性的 感官的专业 新颖感 劲道实惠的 气派体面 味道香质量上乘 身份联想 色泽好提升价值感的产品卖点厨留香未来口味规划方向目前规划上市的厨留香口味红色 香辣牛肉橙色 红烧牛肉蓝色 岭南鲜虾绿色 香葱排骨紫色 雪菜鸡肉未来的厨留香口味规划方向中国传统口味精选具有浓郁民间地方特色风味厨留香价值营销的进 一步发想：产品拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都快速跟随。 取向核心：建立一个与消费者沟通的独特品牌价值在产品卖点之外寻找一个的。