蓝道-雪顿利乐枕西北市场推广上市

蓝道-雪顿利乐枕西北市场推广上市内容摘要：

蓝道-雪顿利乐枕西北市场推广上市 雪顿利乐枕西北市场推广上市方案北京蓝道广告公司目录1、产品概念点的提炼2、市场开发价值评估、整体推广策略、终端策略、媒介策略目录1、产品概念点的提炼2、市场开发价值评估3、整体推广策略4、终端策略5、媒介策略竞争对手概念分析光明：特浓奶 蒙牛：高钙奶完达山：咖啡奶、可可奶 三元：早餐奶恒康：海洋生物奶 汇源：塑身奶主题口号与单产品的关系经过终端调查后我们认为，液态奶的单产品尚停留于产品层面的竞争，我们的主题广告语： “ 有高度才有纯度 ” 作为单产品广告语稍显单薄，特别是夏进、伊利等企业也都在终端强调纯净。 所以经过分析以后，我们认为把上述广告语作为整个液态奶产品的形象广告语，强化地域的优势，在终端的单产品上我们要提出全新的卖点，所以在利乐枕产品上我们需要一个不同于其它产品的全新概念。 雪顿概念奶的概念提炼添加了牦牛奶是我们在物理层面区别于对手的最大差异点，而且牦牛是青藏高原特有的动物，我们的概念奶是其它地区或乳品企业无法比拟的即使在世界范围内来说，我们的这种优势也是唯一的，所以添加牦牛奶的成分是我们的突围点。 对于命名的分析我们要传达的主题是雪顿牌利乐枕中添加了牦牛奶的成分所以雪顿利乐枕的营养更丰富，口感更好。 那么在传播中存在以下的障碍 :我们的目标群体多数为已婚女性，怎么样把很复杂的道理形象的传达给她们，过于抽象的概念她们不会接受。 牦牛奶的作用在业内尚没有很明确地认识，如果我们推出来后，竞争对手利用媒体对我们进行不利的宣传，我们怎么样来面对危机。 一般的概念奶都有一定的科学依据，给消费者以很高的信誉度，我们雪顿在命名上如何体现科技性。 对于命名的筛选形象化科学性高原姐妹奶牛姐妹双珍优化奶高蛋白奶牦牛优化奶高原纯净奶牛姐妹优化奶通过以上对于形象和科学性的分析，我们推荐以上三个命名，以供选择从广告公司的角度，更倾向于“双珍优化奶”、“牛姐妹优化奶”对于“双珍”的解释我们经过分析后，认为双珍是一个比较好的概念，双珍是指牦牛奶和乳珍，因为高原牦牛的奶产量少我们认为它是很珍贵的，而另一珍是指完达山炒作的概念“乳珍”这样我们的产品在口感和营养方面都有了胜过对手的支撑，所以我们认为名字命名为双珍优化奶比较贴切。 关于“优化”一词的作用分析优化是在原来的基础上把很多东西的精华集中于一起的一个过程，在程序优化上可以使效率更高。 因为牦牛奶中的脂肪比较高，而且在业内没有被广泛的认可，所以用优化一词是为以后全国市场和公关危机留下空间，如果有对手进行攻击，我们可以提出牛奶经过优化，把多余的脂肪脱去，而保留了香浓的口味所以称之为优化奶。 目录1、产品概念点的提炼2、市场开发价值评估3、消费者分析4、整体推广策略5、终端策略6、媒介策略市场开发目标区域基本情况甘肃、青海、西藏三省（自治区）地处我国内陆，属于经济欠发达地区上述三地经济及相关情况如下：三地区国民生产总值比较低，累计额仅占全国的 右。 零售总额由于人口的原因约占全国的。 总体消费能力低。 三地面积大，幅员辽阔人口密度比较低，城市化程度差，很多地区由于人口分散不具备开发的价值。 本地民族杂居，各有各的风俗习惯，有些地区的牧民饮奶的程度高，但不接受袋装奶，多数喝自己养殖牛的奶。 三地小城镇的建设落后 ,主要城市人口聚居于大城市中 ,农村的由于经济及习惯原因不是利乐枕的消费市场，所以市场的重点在大中城市。 西藏、青海、甘肃国内生产总值（ 2000年）单位：亿元地区 国内生产总值人均国内生产总值（元）第一产业第二产业第三产业#工业全 国 海、甘肃社会消费品零售总额（ 2000年）单位：亿元地区 社会消费品零售总额市 县 批发零售贸易业餐饮业全 国 藏、甘肃行政区划（ 2000年）单位：个 (级行政区划名称 地级区划数县级区划数各级市区划数市辖区数#地级数#县级市西 藏 7 1 73 1 2 1甘 肃 14 5 76 9 14 10青 海 8 1 39 2 3 4西藏、青海、甘肃职工平均工资（ 2000年）单位：元地区 全部职工#国有单位#城镇集体单位#联营单位西 藏甘 肃青 海1497685601005015566891610744583568064785957964055963年份 别比（女 =100）00)人口数%）%）%）%）%）%）人青海、西藏、甘肃总人口和职工人数（ 2000年）单位：万人地区 年末总人口职工人数国有单位#集体单位#联营单位全 国西 藏甘 肃青 海12658326225625181125916201477878151654114471255401有开发价值的市场我们通过以上分析 ,认为在三省 (自治区 )中 ,不是所有的城市都具备开发潜力，我们经过筛选认为下述地区可以先进行开发 :甘肃省兰州市、北部和南部的天水市，上述地区是甘肃省经济较发达地区城市人口比例相对高，特别是酒泉市，下辖敦煌、玉门等市属于重点二级市场。 西藏自治区“一江两河”（雅鲁藏布江中游及其支流年楚河、拉萨河）中部流域地区位于青藏高原南部，总人口 自治区人口 开发区既是西藏的政治、经济、文化、交通中心，又是西藏的腹心地区和粮食重要产区，被誉为西藏的“金三角”。 昌都地区可在后期开发。 青海省人口过于分散，且民族聚居区比较多，建议仅开发西宁、格尔木两市，其他地区在实际的开发中存在着一定的困难。 甘肃省行政区划图青海省行政区划图西藏自治区行政图特别提示160万人口的兰州和 68万人口的西宁是重点市场。 目录1、产品概念点的提炼2、市场开发价值评估3、整体推广策略4、终端策略5、媒介策略（时间）（销售量）导入期 成长期 成熟期 衰退期我们所处的产品周期雪顿目前尚处于导入期是在和竞品争夺消费者市场推广所面临的问题前期没有市场宣传产品知名度偏低，没有电视广告拷贝带子，电视媒体选择方面效果怎么样提高 ?距离春节期间比较近，如何在短期内提高知名度，单靠正常的广告播出是无法达成的。 渠道方面没有成熟的运作经验，终端的对抗方面存在，劣势，如何在渠道方面有所突破。 在两节期间如何抓住消费旺季推出相应的产品，如何增加产品的接触率。 事件营销，终端制胜本次推广的中心思想第一轮宣传 （ 12月 10日 12月 15日）全市招聘 50对双胞胎姐妹本活动通过招聘 50对双胞胎姐妹，不告诉目的何在，只告诉消费者在 12月 16日将有一对尊贵的姐妹从青海来到兰州，届时将组织50辆车的车队去机场接这对姐妹，连续播出 5天每晚黄金时段密集播出，有效频次要达到四次，在播出同时，在 14日兰州的各大报纸也要刊登相应的新闻。 通过悬念让消费者产生关注。 第二轮宣传 （ 12月 16日 12月 24日）雪顿高原双珍奶全新上市解开悬念， 通过密集广告告诉全市消费者招聘的目的，雪顿双珍优化奶全新上市，通过事件营销快速的提升知名度。 在上市当天车队在市内绕繁华商业街一圈。 第三轮宣传 （ 12月 25日至 1月 6日）雪顿奶牛商超免费试尝、买三赠一活动开展。 对自己的口味有信心可以让消费者品尝以增加接触率。 第四轮宣传 （ 1月 10日 20日）雪顿“温暖您的手”活动组织寒假中的中学生走访 1000户家庭，为 1000位母亲送去雪顿牛奶和护手霜，通过情感诉求感染和打动消费者，提高产品的美誉度。 同时通过接触可以为以后的入户渠道打下一定基础。 第五轮宣传 （春节期间）在春节期间凡购买雪顿礼品装牛奶，均可以为所赠送的对象送一份保险，送礼送平安。 高枕无忧，送礼送平安活动第六轮宣传假借体育造势通过与甘肃天马俱乐部或中国登山队接触，让媒体产生假的猜想但不赞助，获得免费的新闻传播。 目录1、产品概念点的提炼2、市场开发价值评估3、消费者分析4、整体推广策略5、终端策略6、媒介策略为了本次推广方案的策划我们专门走访了北京的几家超市。 我们将通过照片的形式来展示终端的陈列，另外要说明的是厂方自己的促销人员是必需的，终端的培训是必须的。 厂方促销人员必不可少。 目录1、产品概念点的提炼2、市场开发价值评估3、整体推广策略4、终端策略5、媒介策略关于媒介关于媒介方面，由于距离兰州较远我们暂不介入具体的媒介操作，我们提供部分数据和一些要领，具体投放由雪顿营销部安排。 雪顿广告投放的科学排期系统1. 选择合理的频道及时段2. 选择目标受众喜欢的节目3. 保证电视剧收视率预估的准确度4. 选择合适的广告段位5. 合理安排广告位置16%43%9%15%16%D e v o t e d a t t e n t i o n t oa d s רע ¿´ ¹ã ¸æS t a y w i t h c h a n n e l ,n o f u l l a t t e n t i o n ²»×ª ̨¡¢ Ò² ²» רÐÄ ¿´S t a y w i t h c h a n n e l ,n o a t t e n t i o n ²» ת̨¡¢ Ò² Íê È« ²» ¿´I m m e d i a t e l y c h a n g ec h a n n e l Á¢ ¿Ì ת ̨C h a n g e c h a n n e la f t e r a w h i l e ¹ý Ò»»á ¶ù ת ̨数据来源 : 实力媒体专有调研中国观众的 广告段落 行为通过以上可以知道，单一的频道无法形成很高的到达率集群套播是必然的我们的目标群体年龄 30岁。