流通蜜上市推广813

流通蜜上市推广813内容摘要：

流通蜜上市推广813 流通蜜上市推广方案旭日因赛广告有限公司2008年 8月内容大纲一、我们的背景形势二、竞争态势分析三、摄众推广目标四、核心挑战五、消费者洞察六、产品独特的利益点七、流通蜜的传播主题八、摄众沟通传播我们的背景形势 人们健康意识不断提高，行业潜力大。 蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。 消费者年龄跨度较大。 汪氏发展时间长，有一定的品牌积累，有较好的品牌知名度和美誉度。 汪氏已经意识到瓶颈，进入到大流通市场，增加市场份额，突破瓶颈。 竞争态势分析类型 主要竞品 产地 主要竞争区域 创建时间 竞争优势主要竞争品牌汪氏 南昌 1992年 产品质量好；有一定的品牌积累神农卉康 北京 北京、沈阳、成都 2003年产品线规划相对合理，产品定位目标群体清楚 市场推广灵活，有一定的客源管理规划 京 北京、沈阳 1990年 企业比较老，有一定的市场基础宝生园 广州 广州 1927年 集中资源主据广州市场，有强烈的地域优势区域关注品牌同仁堂 北京 全国 1669年 品牌、礼盒、包装优势百花 北京 全国 1919年 品牌优势知蜂堂 北京 沈阳、成都 1999年 广告、促销、价格优势天兴 沈阳 沈阳 1950年 当地知名度、会议营销、终端客户管理、地域优势金王 北京 当地 1991年 产品品质及地域优势桑地 大连 当地 1989年 地域优势杨氏 成都 当地 1930年 地域优势汪氏该如何占位呢。 汪氏需要把专卖渠道上的成功经营，进行价值转移，在大流通渠道上，扩大整体市场份额，补足短板，成为领导品牌。 摄众传播的推广目标长期目标完善大流通市场布局，成为行业领军品牌。 短期目标：迅速扩大消费者对产品的接触面。 但我们在大流通市场将面临多重挑战。 核心挑战问题 1、大流通市场，汪氏没有价格优势。 问题 2、进入大流通，汪氏蜂蜜的品类界定如何清晰化。 核心挑战：汪氏如何突破瓶颈，在大流通市场竞争中超越价格，成为具有价值感的强势品牌。 消费者人群特征主要消费者的特征描述在商超内购买蜂蜜产品的消费者以女性为主 ;年龄： 25 40岁之间；身份：职业女性与家庭主妇；购买特征：信赖大品牌、方便购买、对蜂蜜功效有认知。 注重产品品质和天然感；比较了解蜂蜜产品的功效作用； 食用蜂蜜产品主要是为了自己的养颜美容和家人的养生保健； 对产品包装传达的安全性和品质感很重视目标群体对品质和安全的追求主要体现在对品牌的挑剔上，选择放心的大品牌蜂蜜，可以一次性解决他们的购买顾虑。 消费者观察 /保健观念关键洞察：我想天天保健、拥有天天活力的健康身体，但市场上很多保健品没有效果和让人放心购买。 免疫调节，预防生病清热解毒，全家保健清理肠胃，营养润燥调节内在，延缓衰老保持身体健康状态，让自己看起来更年轻。 消费观察 /保健需求流通蜜传播主题品牌独特利益点自己看起活力依旧，但我值得我信任的产品却不多。 沟通主题。 ?基于独特的承诺产品推广机会小结 全国领导品牌之一 ; 具有悠久品牌历史的价值背书 ; 拥有奥运冠军的举重队推荐产品； 精选上好品质的蜂蜜。 聚焦汪氏蜜蜂园的品牌独特利益产品品类共特性功效价值花蜜 荆花蜜 椴树蜜品牌利益天然的，品质的汪氏是天然高品质的领先蜂蜜品牌葵花蜜抗氧化，润肠，排毒，美容大品牌，可靠流通蜜传播主题品牌独特利益点自己看起活力依旧，但我值得我信任的产品却不多。 沟通主题。 汪氏是天然高品质的领先蜂蜜品牌流通蜜传播主题品牌独特利益点自己看起活力依旧，但我值得我信任的产品却不多。 金牌品质 养护美好人生摄众沟通传播触发选择购买体验头试吃捆绑销售呵护“蜜”籍品牌摄众沟通模式 户外车体平面单张“金”罐卖场分众触发选择购买体验金牌品质 ，养护美好人生蜜月期流通蜜上市摄众沟通整合升温期温情期“金”喜大满罐，送优惠“甜蜜绝配，健康加倍” 试吃“优值给合”捆绑促销呵护“蜜”笈赠阅传播时期： 9、 10、 11，历时三个月试点城市：深圳、长春、重庆、南京蜜月期 传播主题线上媒介支持： 公交车广告、卖场分众 “金”喜大满罐 目的 ：汪氏新品上市结合中国举重队喜获奥运冠军的时机，借机宣传汪氏蜂蜜的金牌品质，吸引消费者主动了解汪氏产品。 方式 ： 设立悬疑，吸引主动参与 以中国举重队奥运金牌为盖子形象制作一个“金罐”，罐子应景设成金牌色，同时传达出汪氏蜂蜜的金牌品质； 罐身：标有“翻翻看，揭盖有喜”，引导参与； 罐内放满金牌形状的优惠券，消费者揭盖获得优惠券，凭券换购产品。 注：凭购物小票限取一张； 罐子放在堆头处，促销员借机向宣传汪氏蜂蜜的产品价值。 时间 ： 9月上、中旬 配合 ：“金罐”、优惠券，堆头、单张堆头蜜月期活动“甜蜜绝配、健康加倍” 试吃目的： 提供蜂蜜与其他产品配对吃法，扩大消费者对汪氏产品的认知，方式 ：把蜂蜜融入到日常的健康生活中去，蜂蜜作为绿茶，粗粮面包伴侣搭配健康吃法时 间 ： 9月下旬配合 ：试吃宣传小姐、绿茶、粗粮面包，试吃台（“金罐”用餐布盖住，改为试吃台，罐内装绿茶与面包）绿茶 +蜂蜜，每天滋肠润胃、消除自由基，令你美丽活力一整天蜂蜜 +粗粮面包，喜欢甜食又担心发胖的女士有福了，畅享甜蜜美食中，身材还可以 温期 “优值给合”捆绑促销 目的 ：通过捆绑促销，通过强强联合，提供更多优质产品组合，进一步激发关注产品，增加销售。 方式 ： 蜂蜜 +蜂巢整理格；蜂蜜 +国产绿茶包 买蜂蜜加多 5元换购蜂巢整理格或中国产绿茶包一个 时间： 10月 配合 ： 巢整理格、国产绿茶包。 蜂巢整理格绿茶包+5元，多一件温情期 呵护“蜜”笈赠阅 目的：迎合消费者对健康重视的心理，加强蜂蜜健康消费深体验，提升品牌美誉度 方式： 汇集蜂蜜美容、治病、养生等小窍门； 继续发挥“金罐”作用：标有“翻翻看，揭盖有喜”，引导参与，罐内放有呵护 “蜜”笈。 通过购产品送呵护“蜜”笈 时间： 11月 配合： 呵护“蜜”笈小册子 , “金罐”。