兰花手健康净手液上市推广策略5.20

兰花手健康净手液上市推广策略5.20内容摘要：

兰花手健康净手液上市推广策略5.20 “兰花手”健康净手液上市推广方案前言“兰花手健康净手液”作为恒安集团推出的新产品，在“非典”肆虐期间面世，给产品造就了良好的市场机会，然而有机会仍要有良好的市场操作。 作为一种全新概念的净手产品，我们需要在产品定位、功能输出和市场推广等方面进行全面规划，使其与美媛春洗手液产品一起，共同全面“手护”健康。 兰花手产品定位“ 兰花手 ” 的 优势 恒安集团强大实力的支持 专业消字号批文，增强产品可信度 福建省政府指定抗非典用品生产企业支持 推荐产品 劣势 品牌知名度低，消费者指名购买弱 传统洗手观念束缚，产品市场培育有一定时期 机会 非典时期，人们的健康意识加强，利于产品概念教育 产品免洗、使用方便，便于传播 目前同类产品不多，面对竞争相对较弱 威胁 产品进入壁垒不高，容易吸引其它品牌加入，加剧竞争发挥所长，主动出击改变消费观念，提高尝试 传统洗手观念 水洗可洗去污垢、油脂，但未必能除菌（除非专业的除菌洗手产品）； 洗手只能在短时间内有干净的感觉，但只要有接触很快就不干净； 频繁的洗手对手是一种伤害；“用水洗的叫洗手，才干净” 希望树立的观念 在不能洗手的地方，也可以达到等同于洗手的效果； 洗手的目的不单只是去污，而是除菌； 手可以长时间保持干净、清爽； 除菌 +护手的双重需求健康净手法则，兰花手做得到 兰花手是净手产品中的权威。 获得的鼎力推荐，我们所倡导的是科学的，有效的 兰花手独特的净手法则（除菌 +隔离 +保养） 兰花手将传统的洗手观念升级，配合美媛春清毒洗手液，让你无论身处何地都可以享受全天候的“手护” 健康净手 e,兰花手很简单 免洗除菌，彻底有效 （ 持续灭菌，效果更久 （ 2分钟内快速在手上形成 “ 保护隔离膜 ” ，持续抑灭菌毒，抵御 “ 二次污染 ” ） 呵护双手，净手更健康 （芦荟精华，保持肌肤水分，随时除菌护手二合一，双手健康更全面）兰花手健康净手法则兰花手健康净手液销售主张病从口入，毒从手出单纯的洗手只能去污，不能祛除菌毒兰花手健康净手法则 速、长效杀灭菌毒，随时随地净手护手二合一健康净手，就是这么简单兰花手上市推广 兰花手在上市之初面临着市场知名度低，不能迅速产生销售效应的局面，为了打破这一局面，我们必须从 销售通路、媒体亮相 和 终端促销 三 方面同时入手，务求使产品一亮相即能够产生轰动效应。 兰花手推广销售通路媒体亮相开辟医药零售渠道独特包装设 计不同渠道的产品定价产品亮相公关活动软文宣传推广活动一、销售通路品牌 产品 功效诉求 主要卖点 产品包装 广告口号 零售价邦医生 除菌免洗 手啫喱 除菌灭菌 专业除菌50挤压式透明管、护宝）除菌护手露安全无毒、防敏感、防水、 护功效合一30 全消毒 喷雾剂 杀菌方便 广泛杀菌 20 便快捷 康净手液抑除病毒、病菌，并形成保护膜，防止二次污染抑除病毒、病菌30 透明管装关爱生命关爱健康见价格建议同类产品竞争分析一、销售通路 不同渠道及定价 医药零售渠道： 利用专业 “ 消 ” 字号批文，树立专业护手形象 采用透明磨砂软管包装 具有专业产品的冷静、简洁、明朗的特点； 有 “ 消准字 ” 批号的支持； 有抗菌公司专业杀菌的卖点功效 有医疗类香型的引导； 建议销售渠道：全国连锁药店 支 (30 不同渠道及定价 普通销售渠道： 利用美媛春洗手液的销售渠道，建立系列化、全方位的专业护手形象 采用白色软管包装 具有通路化妆品的色彩张力和视觉吸引力 有满足大众消费的价格和专业产品的优势 有满足大众消费的价格和专业产品的优势 有化妆品市场广为接受的香型和易携带随时杀菌保持健康的心理。 建议零售价： 支 (30 包装设计 (初期设计 ) 医药零售渠道的包装：采用透明磨砂软管包装， 体现具有专业产品的冷静、简洁、明朗的特点； 普通零售渠道：采用白色软管包装， 以化妆品独有的色彩张力，力求在货架上吸引消费者的眼球医药零售渠道包装设计普通零售渠道包装设计参考竞品包装设计 独特包装设计考察竞品后的包装设计修改医药零售渠道包装设计普通零售渠道包装设计 1普通零售渠道包装设计 2包装设计修改的创意说明我们从 5月 18日前期的设计中挑选了部分进行细致的设计修改工作 ， 目的是希望从包装外观上 “ 兰花手健康净手液 ” 反应出更加专业权威 ， 时尚高雅 、 大气简洁的风格。 具体做了以下四个方面的调整：平面版式的调整设计上更加的力求简洁 、 细致 、 专业 、讲究 ， 主次分明 ， 有变化又不失稳重 ，即高档又不失亲切感。 色彩的调整色彩与平面版式的设计是相辅相承的，为了拉开因销售渠道各异而对外包装不同要求的距离；包装的色彩选择了宁静专业的冷色调和热烈奔放的暖色调，求整体效果，大同而小异。 管材选择的调整通过对目前化妆护肤品市场的考察 ， 对照了竞品的一些优缺之后 ， 我们对前期作业中的管材做了一些调整。 与之前圆柱管形不同 ， 今次设计管形变扁 (底盖是椭圆的 )；全管形 (包括底盖 )透明度 80%右；有晶莹干净 ， 又非常专业的感觉。 我们用其中一设计做了蓝色 (走药店类 )和黄色(走超市商场类 )的效果：在平面设计版式都一样 ， 管形用材一致的情况下 ， 因色彩的不同能看出即是同牌同类产品 ， 又有专业药店和超市卖场的区分；效果是理想而明显 的。 尾管的设计一种是将层管材料拉长 ， 上钻孔 ， 供小朋友方便佩戴；另一种是在 30 即有广告标语 ， 又醒目打眼。 我们从设计稿中挑选了部分进行了以上两种设计的展示。 二、媒体亮相 目的 迅速打开品牌知名度，快速启动市场 思路 借“非典”时期进行市场教育 借公益事件进行新闻炒作 借政府部门树立企业和产品的权威公关活动软文炒作 客观机会点 全城“非典”关注 政府机构对非典的重视； 媒体对非典事件的倾力报道； 市民对非典进展的高度关注； 公益性事件公关炒作 政府部门工作主观支持客观机会 主观机会点 “美媛春清毒” 专家 兰花手产品功能利益符合“美媛春”品牌定位； 丰富美媛春品牌产品线； 借恒安网络快速进入市场； 与“美媛春”品牌相互带动 兰花手 +美媛春主观支持与客观机会相结合，迅速建立知名度，在市场形成销售互动。 制造公 众关注的机会点亮相之一 软文炒作 内容 企业背景 标题“恒安集团缘何相中小小的净手液”“恒安集团誓作净手液大文章” 净手观念 标题“洗手之外还需净手”“没有水也能净手。 ”“无形手套，有形防护” 非典事件 标题“无形手套全天候的保护”“勤洗手还需常净手”“净手液防二次感染”亮相之二 公关活动 如何达到一夜之间，全城皆知。 如今的商业广告铺天盖地，终端货架琳琅满目，如何让消费者从云云的商海之中盯上我们的兰花手呢。 传统的广告促销固然重要，政府部门作后盾将会事半功倍利用新闻事件进行新闻炒作，形成媒体和公众的焦点 活动目的 通过炒作福建省对北京的支援，带出恒安集团被指定为支援物资生产厂家； 以报道福建省支援北京抗非典医护人员防护物资为新闻切入点，带出恒安集团企业形象及产品； 通过对支援物资的深入报道，从而进一步炒作恒安集团及其下属各类品牌和产品；亮相之二 公关活动 活动步骤 步骤一 福建省支援北京抗非典物资新闻发布会； 步骤二 北京市迎接福建省支援抗非典物资新闻发布会 步骤三 “关爱健康，关爱生命”的公益宣传活动亮相之二 公关活动 活动主题： 众志成城、合力抗非典 全力支援北京抗非典物资启动新闻发布会 时间： 2003年 5月 22日（待定） 地点： 厦门某饭店（具体地点待定） 捐献单位： 福建省人民政府 出席单位： 省政府各级领导 省政府卫生部门领导人及抗非典组织领导 ； 中央电视台、中央广播电台、人民日报、新华社等媒体； 福建省各大电视台、报纸等主要省内媒体； 协办方： 恒安集团步骤 1 媒体配合 电视专题报道（电视媒体）： 在报道支援活动的新闻信息中，可提到 “福建省支援北京的抗典物资是由恒安集团生产的” 等相关企业名称； 对恒安集团领导进行专访，专题可设为 “恒安集团以提供高品质的、专业的产品为己任” ； 文章炒作（报纸媒体） 恒安集团对此次威胁人民健康事件所做的实际工作 为大众提供最有效、直接的抗非典用品； 为了使恒安集团在新闻报道中的曝光度及启动支援物资出发仪式场面更加壮观，允许的话可将新闻发布会的现场设在恒安的生产区。 步骤 1步骤 2 活动主题： 众志成城、合力抗非典 北京市迎接福建省支援抗非典物资新闻发布会 时间：待定 地点：北京五星级饭店（具体地点待定） 捐献单位： 北京协和医院及中南海国家领导人士； 新华社人民日报等国家一级媒体； 出席单位： 国家主抓全国抗非典组织主要成员； 国家卫生部领导人； 协和医院等前线医院医护代表及相关领导； 中央电视台、中央广播电台等媒体 北京电视台、北京各大报纸媒体； 各大城市主要媒体记者； 恒安集团各片区分公司； 主办方： 国家卫生局及恒安集团 协办方： 恒安集团华北分公司步骤 2 媒体配合 电视专题报道 （中央电视台、北京卫视等地方电视台） ： 福建省支援北京抗非典物资是什么产品； 支援物资的专业产家恒安集团； 文章炒作（各地区报纸媒体） 以报道新闻发布会为引题，从而带出恒安集团所属产品，并强调其产品的高品质性、专业性 ； 为了增加媒体记者对恒安集团产品的认识，可向媒体记者赠送恒安美媛春兰花手健康净手液产品。 步骤 3 主题：“关爱健康，关爱生命” 产品经过前段在新闻媒体的曝光后，在社会上产生了一定的知名度和美誉度，为产品全面进入政府和公众场所提供良好的市场基础 以公益行为进行产品推广，更加深了消费者对产品的了解和关注步骤 3 地点：厦门各类公共场所 活动流程： 在公共场所（银行、大卖场、连锁超市等）免费提供兰花手健康净手液供公众净手，同时配合公益警告标语提醒公众，例如在银行 “ 真正健康更富有，点钞之后要净手 ” 在公共交通工具（公交车、出租车、地铁、机场等）公益标语提醒公众，如 “ 把握健康方向，谨记常常净手 ” ； 在各餐饮点、餐厅等地方，兰花手健康净手液提醒您 “ 讲卫生、保健康 ” ； 车尾贴步骤 3_公益活动物料 车内手握步骤 3_公益活动物料 银行提示立牌步骤 3_公益活动物料亮相之三 不 ， 应该是任何时候 ， 都没有任何事件 、 任何理由可以阻挡人与人之间的情感交流和表达。 而我们发现 ， “ 手 ” 一直是人类交往的桥梁 ， 通过它 ， 我们给予了最真的情感。 而 “ 以手传递感情 ” 这一切入点 ， 直接关联产品属性。 令产品亲切 、 关爱的健康形象鲜明而丰满。 于是 ， 我们通过 “。