脉动上市推广01－1106

脉动上市推广01－1106内容摘要：

脉动上市推广01－1106 脉动 ” 品牌上市及推广策略案广州声色广告有限公司背景介绍 出品公司 乐百氏 品牌 “ 脉动 ” 品类 全新品类背景介绍 产品概述 容量： 600定价： 3元 外观：全新瓶形 颜色：无色 成分：含有 5种维他命、水 口感：无汽，味淡；有青柠、桔子两种口味。 背景介绍 市场概述 目标消费群特性1835岁；早期使用者、良好教育、稳定收入、独立自主；优越感强、崇尚新事物、活动型、时尚型、消费型。 销售渠道乐百氏原有渠道 竞争对手没有同品类产品；锁定果汁饮料和运动饮料消费群为争取对象。 关于“脉动”品牌的核心价值核心价值观点 我们认为：对于一个新品牌，能与市场的其他品牌识别开来是最重要的。 识别来源于品牌的核心价值。 “ 脉动 ” 品牌的核心价值来源于哪里。 核心价值来源 首先，要告诉消费者清晰的品类定位 今日的饮料市场，消费者要做的并非是寻找产品，而是在逐步拒绝太多选择，学会关注产品间的类别性差异； 虽然在每个品类中有众多的品牌，但消费者只会记住每个品类中的代表产品并选择购买； 例如：可口可乐、百事可乐是碳酸性饮料的代表产品，康师傅冰红茶、冰绿茶是茶饮料代表产品，乐百氏水、娃哈哈水是纯洁水的代表产品等； “ 脉动 ” 不属于任何市场上现有的品类，所以，我们必须为 “ 脉动 ” 定义一品类归属；核心价值来源 有了新品类归属，便能直接明了地识别于其他类别品牌，并因为创造了一个全新品类，迅速成为该品类代表产品，易于被消费者接纳并购买； 该品类名称必须简单易记、有创意、诉求清晰； 品类名称必须与 “ 脉动 ” 品牌紧密相结合，与产品具体特征相关联，并捆绑出现； 强化 “ 脉动 ” 品牌是市场上该品类的第一个品牌，抢占市场先机，成为该品类或特性产品的代表。 核心价值来源 我们对 “ 脉动 ” 品牌所归属的品类名称进行了创作，经过对目标消费群的简单测试，筛选出以下建议品类名称 第一选择：维他命水 （ V 候补选择：液维他核心价值来源 创意来源 含有多种维他命是 “ 脉动 ” 品牌的最大特征，新品类名称应该在这方面有清晰的诉求，带出品牌具体功能。 大部分测试对象认为：在功能上， “ 脉动 ” 更接近于维他命片溶解于水后形成的饮料。 与此同时，通过一系列手段，塑造 “ 脉动 ” 品牌的核心价值，将品类特性与品牌核心价值相结合，为消费者呈现一个有血有肉、内涵丰厚的品牌；关于新品类建议名称的诠释 脉动 ” 含有多种维他命，名称均简单直接地带出功能诉求， “ V来源于 “ 第一个字母； 名称清晰表述 “ 脉动 ” 并非 “ 果汁 ” 、 “ 茶 ” 、 “ 汽水 ” 、 “ 矿泉水 ” 或 “ 纯净水 ” ； 市场上未有该名称品类的代表产品，具有创新性； 对于 “ 含有多种维他命的饮料 ” 均具有很强的包容性和指向性，不易被其他具有相同特性的品牌所超越和取缔。 关于新品类建议名称的诠释 品类与品牌的捆绑出现“ 脉动 ” 引申含义 “ V不但代表 “ 维他命 ” ，同时也代表 “ 胜利 ” ； 在胜利的时刻、成功的时刻、快乐的时刻我们会做 “ V的手势； “ V代表一种 充满优越感 的心理状态； “ V代表一种 积极向上 的生活态度； “ V代表一种 健康活力 的形象； 我们提出的 优越感， 是 “ 平凡中显露不平凡 ” 的特质，而非显山露水的霸气。 这不但是 “ 脉动 ” 本身体现出来的特性，也是选择 “ 脉动 ” 的消费群体所具有的共性。 综合上述，我们归纳出“脉动”的品牌核心价值。 核心价值归纳 脉动 维他命水（ V 料的代表品牌； 含有多种维他命； 代表 充满优越感 的心理状态，并具备 不平凡 的特征和气质 代表 积极向上 的生活态度； 代表 时尚、健康活力 的形象。 （为了尽量避免与其他品类产生关联，发布和推广过程中不建议出现乐百氏标识）核心价值运用 口号“ 脉动 ” ， 平面运用脉动”品牌上市及推广方案基本元素 主要覆盖市场 北京、上海、广州、成都、武汉、深圳等六个主要目标城市 九个覆盖城市 阶段安排 上市发布期： 2003年 3月 6月 推广期： 2003年 7月 12月工作目标 发布期 经销商层面 加速销售 促进售点买进 消费者层面 建立产品知名度，从早期饮用者到普罗大众进行试饮 推广期 经销商层面 维系各经销商与品牌的友好关系 促进经销商层面的买进 消费者层面 鼓励试饮和让消费者重复购买市场计划总述½×¶Î »® ·ÖM p r M u n Ju l A u g S e p O c t N e cM e di C ( µç ÊÓ ¸ã ·æ Ƭ )O u t do ¨»§Íâ ¸ã ·æ £© 2M a g a z i n e £¨ÔÓ Ö¾ £©W e b S i t e ( Íø Õ¾ )C u m e r p r om ot i a u n c h c on f e r e n c e £¨ÉÏ ÊÐ ·¢ °¼ »á £© 4S a m pl i n g £¨ÅÉ ·¢ ¡¢ ÊÔ Òû £©E v e n t S po n s or s h i p £¨¸« ¸× »î ¶¯ £©R oa d s h ¨Â·ÑÝ £© 9I n - s t or e p r om ot i ¨µê ÄÙ ´Ø Ïú £©ÍÆ ¸ã ÆÙ31·¢ °¼ ÆÙ5 611 127 810175328 941110 126脉动”品牌上市发布期计划2003年 3月 6月上市发布期策略 品类与品牌的捆绑出现，用品类功能性认知进行品牌识别，并带动品牌知名度。 围绕 “ ” 进行充分的媒体炒作，让消费者充分理解该品类的特点，并传递 “ 脉动 ” = ” 的概念。 轰动的上市推广带来高涨的销售期待。 大量的针对消费者推广手段，围绕 “ 脉动 ” ， 的品牌形象进行。 重点突出试饮活动，促成消费者第一次购买。 上市发布期计划阐述 三月 媒体硬广告制作悬念 通过悬念让消费群形成期待和讨论，为发布活动埋下伏笔； 运用整个三月份，大量在户外候车亭灯箱、大型广告牌、杂志、海报、网站刊登极具视觉冲击的 “ ”“ 月 的悬念广告。 通过广告预告产品发布日期，并于当日揭晓答案。 提醒消费者留意发布日当天的天空。 （只在发布会举行城市出现该提醒） 市场计划中 部分上市发布期计划阐述 四月 轰动的上市发布会揭晓悬念 在一个或三个主要城市进行媒体、消费者参与的上市发布会； 发布会在体育中心的户外广场进行； 发布会高潮是一群特级跳伞运动员从高空跳落，在高空中组合 “ V型列队，整个过程由随队摄影师拍下； 跳伞运动员组合 “ V型列队后打开降落伞徐徐降落于体育场中心，下降时每个运动员身上挂上印有“ 脉动 ” 标识、口号，产品外观的旗帜。 上市发布期计划阐述现场回放列队及下降的过程，由嘉宾揭晓 “ V水是“ 维他命水 ”现场穿插其他符合品牌形象的节目表演。 带出 “ 脉动 ” = ” 、 “ 脉动 ” ， 及 “ 脉动 ” 所倡导的 选择跳伞的发布形式，因为这既体现 “ ” 的诉求，也体现超越、胜利、时尚的产品特质。 市场计划中 部分上市发布期计划阐述 四月中 整合媒体发布上市消息，揭晓悬念配合上市发布会，在四至六月运用户外广告、 站软文发布产品上市消息。 硬广告主要诉求点为： “ 脉动 ” = ” ，强化灌输品牌所属品类，达到让消费者认知 “ 脉动 ”就是维他命水的代表产品的目的。 杂志、网站软文除了围绕上市发布会上独特的发布手法带出产品上市信息外，还将围绕 “ 维他命带给人们的好处 ” 以及 “ 脉动拥有多种维他命 ” 的信息进行炒作，掀起 “ 维他命水 ” 潮流。 市场计划中 部分上市发布期计划阐述 四月和五月 针对性极强的派发、试饮活动 对象 高级写字楼的白领，因为他们是城市里的早期使用者 手段一 午饭和下班时间在高级写字楼附近的小广场进行赠饮活动。 由促销员向目标群体派发单张，单张附有试饮赠券，目标群可撕下赠券换取赠饮一杯。 赠饮使用印有 “ 脉动 ” 的纸杯达到更佳效果。 手段二 在美容中心、健身中心、高尔夫球场、会员制网球场、攀岩俱乐部等高级时尚休闲会所，会员可以免费获得“ 脉动 ” 一瓶，前提是该场地接受 “ 脉动 ” 买进销售；上市发布期计划阐述手段三 运用直邮手段，将 “ 脉动 ” 在下班时间（每天 17:00至17:30分）用市内送件公司送到高级写字楼内的公司前台（要求签收），直邮附有 “ 让大家率先体验 “ 脉动 ” 的不平凡。 ” 的单张。 单张内文呼吁公司内试饮过 “ 脉动 ” 的同事签名，集齐一定数量的签名单张可换取相应的礼品。 手段四 选定消费群体集中出游的几条旅游路线，与旅行社合作，在五一期间，这些路线的每个团友出发时均可获得 “ 脉动 ”一瓶。 市场计划中 部分上市发布期计划阐述 四至六月 针对消费者的公关活动 “脉动 ” 网络数码活动在主要目标城市进行。 针对目标群体的喜好特性，以数码科技产品为提进行公关活动，体现消费者优越感强的固有特性； 联合一到两个品牌，如 达等，结合网络媒体，刊登消费者喝着 “ 脉动 ” ，做出新奇古怪的“ V手势的数码生活照，选出 “ 最不平凡 ” 的作品进行奖励。 奖品包括数码产品。 市场计划中 部分上市发布期计划阐述 五月黄金周 通过路演活动掀起第一个促销高峰 进入五月，宣布下季的来临，也是促销的大好机会。 路演仍然围绕 “ 脉动 ” = ” 主题进行，在商业旺点如商业步行街举办占地 100平米以内的促销路演活动。 路演以购买 “ 脉动 ” 换取游戏券形式进行。 场区设置四个游戏摊位，其中两个围绕 “ ”带给人体的好处入手，另外两个则体现 “ 脉动 ” ， ” 的概念。 上市发布期计划阐述通过路演不断强化 “ 脉动 ” = ” 的信息，同时也通过游戏和丰富礼品吸引消费者首次购买。 礼品建议 带有测试脉搏的手表； 特别设计的太阳帽； 带有激励文字的文化衫；市场计划中 部分上市发布期计划阐述 四至六月 全面铺开的店内促销活动 通过 此与其他品类区别； 全新品类 “ ” 箭头形的 时贴，磁贴，将消费者引导到摆放 “ 脉动 ” 的货架前（如图示） 货架边框脉动”品牌推广期计划2003年 7月 12月推广期策略 借助上市发布期的推广效益，树立品牌忠诚度，让消费者养成经常购买的消费习惯。 夏季销售旺季的来临，重点是围绕 “ 脉动 ” ， 的品牌形象进行大量的促销活动，提升总。