美的滚筒上市

美的滚筒上市内容摘要：

美的滚筒上市 美的滚筒洗衣机上市推广方案致：美的冰洗旭日因赛传播2005年 11月讨论 佘总：冰洗共同发步户外，（如果与空调联合更好），魅力科技，智享未来；智享有点拗口。 张部： 51联合促销是上量； 1、 2月份公关炒作、蓄势。 操作思想：以电视媒体为主，一定要做电视广告，针对业内体系，对消费者是对品牌产生信心的广告。 针对渠道和商务人士的媒体计划。 央视为主，户外为辅。 15秒的广告，要上智洁的产品名；让消费者觉得权威，是大品牌；给渠道有信心。 另一个要打造一个概念。 走本土化和中国化的道路。 中国化滚筒，把西门子为国外，海尔为国外模仿者，美的是国内的。 羽西：专为亚洲女性设计。 软硬水设计和多一道搓洗，是针对中国人家庭设计。 做最了解中国家庭的滚筒洗衣机。 美的从中国制造走向中国设计。 从产品能撑得住。 “设计中国”的路线。 终端做局部突破的城市促销。 武汉市，就找武汉的影楼。 打造“中国设计”的概念，两个月 50万的广告投入。 选几个中心城市，搞上市仪式。 张部：最好高层出面讲一讲。 高层公关。 市场目标 通过成功上市在快速成长的滚筒市场获得占位 帮助达成 06年销售目标 20000台左右市场状况滚筒市场 30%的增长速度大中城市将率先进入滚筒普及时代智能化 、 烘干一体 、 普及机型 、 个性化为重要的产品发展趋势海尔 、 西门子已经抢占了近 80%的市场份额竞争的焦点在于技术 、 品牌和价格升级换代和新购为同样重要的目标市场专业化的家电连锁所占渠道比重日趋扩大终端卖场对品牌选购具有主要的影响力几个主要品牌占据了绝大部分市场份额 海尔和西门子瓜分了近 80%的市场份额海尔4 0 %西门子3 4 %星6 . 6 %伊莱克斯2 . 7 %小鸭1 . 9 %惠而浦1 . 7 %小天鹅1 . 3 %其它0 . 9 %数据来源： 600家门店零售监测竞争阵营垄断者：海尔西门子挣扎者：小鸭惠而浦小天鹅生存者： 门子鸭惠而浦小天鹅国内旗手：海尔以品牌影响力来看 以市场占有来看主要竞争特点国际品牌： 西门子鸭惠而浦小天鹅国内旗手： 海尔 外资品牌拥有技术优势和较高的品牌价值 立足中高端市场发力 建立良好的市场基础 依靠营销网络 、 销售资源、 服务及价格优势取得市场份额 品牌价值内涵不足 集中在中低 端市场 较强的品牌影响力 产品线丰富 技术概念强势 推广投入力度大整体市场保持高速增长 滚筒洗衣机市场保持 30%的高速增长 主要的增长来自于中高档和中低档滚筒洗衣机 重点市场在一级和二三级城市 需求以升级换代为主需求呈现多层次化 高档：一级大城市 ， 高收入群体 中高档：一二级城市 ， 中高收入群体 中低档：二三级城市 ， 中等收入群体 低档：中小型城镇 ， 工薪群体升级换代为主新购市场为主以往滚筒主要集中在高端 ， 但市场逐渐细分 多层次化市场结构并不稳定 市场品牌选择少 竞争并不充分 市场处于快速成长期，而非成熟期不以专门的滚筒洗衣机品牌主导 西门子： 34% 海尔： 40% 伊莱克斯 : 小鸭 :的滚筒的市场机会 在快速成长的滚筒市场中，利用美的品牌的影响力，延伸至价值相当的目标市场 避开西门子 、 海尔在中高端市场和优势区域的强势竞争 以 25004000元为主要进攻市场段 ， 在中档和中低端市场及美的的强势区域市场切入美的滚筒 市场新进入者 中高端白电品牌 ， 具有较强的品牌影响力 较为稳定的目标消费群 成熟的渠道网络 有良好的市场基础 ， 形象可靠 、 时尚 、 亲切 产品线延伸较为合理挑战与机会 挑战： 作为高档消费品 ， 消费者对技术理性的依赖性 对新进入者的陌生感 产品线单一 机会： 可靠的 、 时尚的品牌 利用品牌家族 ， 建立合理化延伸印象 ， 消除隔阂 加重与消费者亲切的情感沟通 在细分区域市场率先获得突破美的滚筒的占位策略国际品牌：西门子鸭惠而浦小天鹅国内旗手：海尔 外资品牌拥有技术优势和较高的品牌价值 立足中高端市场发力 建立良好的市场基础 依靠营销网络 、 销售资源、 服务及价格优势取得市场份额 品牌价值内涵不足 集中在中低 端市场 较强的品牌影响力 产品线丰富 技术概念强势 推广投入力度大依靠美的的品牌力在中端市场建立一个价值品牌；利用价值价格错位获得产品竞争力美的滚筒的营销策略 从美的 “ 时尚 、 科技 、 亲和 ” 的品牌价值延伸 ，建立美的冰洗品牌平台 ， 拉动目标群体对美的滚筒的认知和选购 跟随中高端产品技术 ， 打中端产品价值 ， 寻找差异化功能诉求 定位普及型产品 ， 在第二阵营和第三阵营中间获得优势占位 采取差异化渗透式的定价策略 ， 快速切入市场 ，策略一：建立冰洗品牌平台 建立一个基于美的冰洗的品牌平台 此一品牌平台具有清晰的价值，与竞争对手形成区隔 由此一品牌平台同时对冰洗产品进行拉动 此一品牌平台与美的“时尚、科技、亲和”的品牌价值同一内涵建立美的冰洗品牌平台美的：时尚，科技，亲和美的冰洗：魅力科技，智享未来建立美的冰洗品牌平台魅力科技，智享未来内慧人性化的智能功能设计外秀出色的 的滚筒利益的差异化 跟随中高端产品技术 从目标消费者寻求需求差异化 建立差异化的利益平台滚筒洗衣机功能差异化 烘干一 体 高精密控制 轻薄 大容量 顶开式 显示 /外观 抗菌消毒 多种洗涤程序 快洗 清洁性好 呵护衣物 无缠绕 无磨损 无变形高端低端美的滚筒选取的差异点 烘干一 体 高精密控制 轻薄 大容量 顶开式 显示 /外观 抗菌消毒 多种洗涤程序 快洗 清洁性能提升 呵护衣物技术 无缠绕 无磨损 无变形 静音高端低端美的滚筒的产品差异化优势 通过软件设计多种洗涤程序 超大显示屏幕、美观面板 四筋内桶多种洗涤程序设计和显示外观是重要的产品差异点滚筒的目标消费者 高 /中高档品消费者： 较年轻 、 中高收入 ， 消费者观念新潮 ， 追求生活享受和品味； 追求高技术 ， 功能先进的产品 ， 考虑进口品牌和一线品牌。 中档品消费者： 中等收入 ， 接受滚筒洗衣机作为高档用品 ， 但倾向较为实在和中价位产品； 滚筒洗衣机讲究较为实用的使用价值：便捷的智能化操作 ，漂亮的外观 ， 呵护衣物和洗得洁净 ， 多功能洗涤； 考虑国际二线品牌和国内一线品牌。 中低档品牌消费者： 中低收入群体 ， 追求滚筒洗衣机基本洗涤功能：低磨损 ，呵护衣物 ， 洗得干净美的滚筒的潜在消费者 60年代后及 70年代出生的主力消费群。 追求时尚及高品质生活 ， 更容易为了他们的追求而接受新事物。 追求档次感 ， 要求具备较为先进的功能 ， 操作简便 、 省时 ， 但同时也追求实在的洗涤功能。 他们是 中等收入家庭，高档面料衣物较多 追求形象光鲜、爱护衣物的人 具有每天换洗衣物的生活习惯 光鲜一族消费者洞察“衣物越来越高档，样式和质地也越来越多，洗涤和养护也越来越重要。 ”“ 衣物有各式各样，洗涤方式也应该有所不同。 ”美的滚筒的利益平台智能百变洗主要优势体现在多种洗涤程序和显示外观上衣物越来越高档，样式和质地也越来越多，洗涤和养护也越来越重要。 ”“ 衣物有各式各样，洗涤方式也应该有所不同。 ”消费者洞察 产品优势利益平台美的滚筒产品线组合智洁（明星产品）针对有更多高档衣物需要细心呵护同时需要便捷的目标群倍洁（主力产品）针对需要细心呵护衣物但又担心滚筒洗不干净的目标群中高端中低端滚筒产品线利益平台智能百变洗智洁15种洗涤程序倍洁8种洗涤程序（基于滚筒洗衣机数字化和个性化的发展方向）美的滚筒智洁针对有更多高档衣物需要细心呵护同时需要便捷的目标群高达 15种洗涤程序 +人机对话智能化设计随需而变，净显灵智 15种洗涤程序 ， 照顾到衣料 、 衣量 、 水量 、 时间的不同需求 ， 让每一件衣物都能轻松得到独特呵护美的滚筒倍洁针对需要细心呵护衣物但又担心滚筒洗不干净的 目标 群四筋内桶多一道搓洗，多一份洁净 8种个性化洗涤程序为次要卖点系列 地位 类型 型号 主要诉求点 推广主题智洁系列明星产品百变大视窗机型15种洗涤程序 ，任由搭配。 48*102大屏幕 ， 清晰提示洗涤过程及剩余时间。 24小时预约 、28分钟快洗 ， 让时间随手掌控。 断电记忆 ， 突然之际绝不重头操作。 智能自检与提示 ， 稳定运行机随心动。 随 需 而 变 ，净显灵智大视窗机型8 种洗涤程序：棉织物 /化纤 /丝绸 /针织羊毛 幕 ，清晰显示剩余时间。 断电记忆 ，突然之际绝不重头操作。 不平衡自检与自较 ， 稳定运行机随心动多一道搓洗 ，多一份洁净主推机型四筋内筒 科技美的冰洗品牌 力篇魅力科技，智享未来。 美的冰箱 ·滚筒洗衣机滚筒产品创意百变之美 + 灵智之便彩鱼篇：专为中国家庭设计独创软硬水选择多达 15种洗涤程序水晶球篇孔雀开屏篇钻石篇彩衣绽放篇倍洁搓洗篇市场宣传目标 以“魅力科技”为美的冰洗品牌的主要利益，以品牌推广从高端拉动 主推中端产品智洁系列和中低端产品倍洁系列，以“个性化智能百变洗”为主要产品平台利益沟通 以联合销售和加强促销力度扩大滚筒的市场渗透 通过公关活动建立美的冰洗的良好声誉，建立白电合理化延伸，消除新进入者印象美的品牌高空拉动扩大战果扩大影响美的冰洗 力科技，智享未来公关软性推广品牌价值和滚筒的消费引导为主题互动行销为滚筒产品概念造势卖场促销强势导入情人节促销上市针对新婚家庭冰洗捆绑促销针对美的稳固消费营销智洁、倍洁产品广告推出终端卖场强势拉动公关软性以产品和促销为主要传播点细分市场持续突破百变绝配冰洗及小家电联合促销各城市中高档楼盘巡展星级酒店联合品牌推广大学校园品牌推广整合营销推广策略建议情人节上市 建议上市场时间： 2006年正月十七（情人节） 新春上市 促销节点： 爱情、婚姻、家庭 时尚感（西方情人节） 相应促销活动上市推广阶段 市场导入期： 2006年 1月 1日 2月 13日 亮相强销期： 2006年情人节 4月 1日 持续突破期： 2006年 4月 5月市场导入期： 2006年 1月 1日 2月 13日 以美的冰洗品牌拉动，由冰箱自然渗入滚筒产品线 辅之以公关软文炒作 辅之以网络互动事件造势 传播主题：魅力科技，智享未来市场导入期： 2006年 1月 1日 2月 13日1、品牌 至尊冰箱与滚筒产品捆绑亮相 主打高档形象 突显“魅力”、“智能”价值 2006年元旦至春节期央视播出2、公关软文配合造势 两点核心信息： #1，。