美媛春洗手液上市推广建议

美媛春洗手液上市推广建议内容摘要：

美媛春洗手液上市推广建议 美媛春洗手液上市推广建议客户 :恆安丽人堂策划：电通广州公司日期： 2003美媛春洗手液的推出，使美媛春的洗护系列产品更趋完善，真正体现美媛春全面“清毒守护”的理念。 如何使新品“掷地有声”，在新兴的洗手液市场中脱颖而出，成为我们推广的方向。 前言市场简述 “蓝月亮”洗手液一面世，使本以为太平的洗手液市场掀起了千重浪，众多洗护产品的生产厂家都纷纷加入分一杯羮。 目前市场上产品大致分两类，一类以“祖丝”、“蓝月亮”为代表的滋润型，另一类以“威露士”为代表的专业消毒型。 受气候、人文等多方面影响，不同城市的洗手液的使用率有所区别，广州、北京、上海三大城市使用率达到或超过 50%，希望了解的比例达到 80%以上。 可见“用洗手液洗手”的消费观念和生活方式仍需加大市场教育，这也显示着市场具有可观的发展前景。 在洗手液品牌认知方面，以京、津、汉三地的调查为例，知名度最高的“高富力”也只有 仅有 20%左右的消费者能够清晰记忆 12个品牌。 由此可见洗手液市场厂家多、品牌新，消费者的对新品牌的认知需要一定时期。 而目前为多品牌共存的格局，尚无品牌优势可言，顾客在购买时仍未形成指牌购买的习惯，这给企业提供了一个较大的市场空间。 目前洗手液产品的市场价格一般在 10元左右。 而消费者（ 最乐于接受的价格在 510，但只适合经济收入较高的家庭。 消费者关注的功效 从相关的调查数据中获悉，消费者当中 人喜欢“消毒杀菌”功效， 人钟意“使用卫生”，可见大部分消费者仍十分看中洗手液的“消毒”功效。 为美媛春的清毒概念奠定了广泛的市场基础消费者分析消费者分析 消费者对洗手液的认知途径 人是在购物和使用场所看到产品而知晓的 人是受广告宣传的影响而了解的加强美媛春洗手液的终端建设，营造良好的品牌氛围消费者分析 消费者使用洗手液的场所 宾馆、酒店、食肆等住宿餐饮场所 医院、机场、车站、学校等公众场所 家居除传统销售渠道之外，大量的公众场所为新品提供了广阔推广渠道 面对快速成长的洗手液市场，美媛春清毒洗手液选择何时进入、在何处进入、如何进入呢。 何时进入 “非典”时期是清毒洗手液入市的天赐良机 当前预防和战胜“非典”成为了世人的焦点，人们的保健意识空前高涨，任何与消毒、杀毒相关的产品都成为了抢手货，而这股抢购风还可能持续一段时间，加上消费者对洗手液的基本功能需求更为美媛春清毒洗手液创造了良好的入市时机。 美媛春洗手液的市场机会在哪里 进入洗手液相对成熟的市场将缩短市场的教育期 广州、北京、上海等大城市，以及沿海和华东城市经济水平较高，对洗手液产品的接受度较高，市场销售成熟，对新品的快速启动具有促进作用 利用美媛春洗护产品的现有渠道，在市场上建立完整的清毒系列，真正体现美媛春的清毒专家形象。 另一方面这些城市的饮食、旅游较为发达，公众场所的使用率较高，而目前尚没有被哪个品牌在这些渠道所占领，给新品的推广开辟了全新的渠道。 建议可考虑为这些渠道设立供货专线，率先赢得商机。 何处进入如何进入 产品定位 美媛春洗手液的独特成份：蜂胶 +草本精华的结合，使她保留着美媛春独有的“清毒”功效，“清毒”也是本产品区别于同类产品的独有卖点。 目标人群 泛人群。 关爱个人和家庭健康，其中女性为诉求重点 价格定位 以目前市场上洗手液的零售价作参考品牌 规格 香型 零售价开米 500荟、沙棘油 润 20珠、芦荟 一送一）丹芭碧 500奶滋润 00珠润肤 00菊花 一送一）芦荟 220牌 250茶 12(送香皂）威露士 525价）建议零售价为 瓶 独有的清毒概念，消费者愿意付出 多一点的价值购买 为产品促销、或降价留有一定空间 比威露士、蓝月亮等一线品牌稍低，提高价格竞争力 产品的独特卖点美媛春清毒洗手夜富含蜂胶和多种名贵草本精华能清除手部外源毒素（病毒、细菌）并在皮肤表层形成长效保护膜使双手持久保持洁净推广前的思考 新品上市首先面临的是提高品牌知名度和产品接触率，然而要达到这些目的，如果利用传统的线上媒体，花费相当。 如何利用有限的资源，将产品信息直接送达目标消费者，达到传统媒体的宣传功效呢。 利用非销售渠道、扩大接触面、主动出击均作为本次推广的建议。 推广口号： “清毒 手 护，健康持久” 推广时间6月 8月 推广区域 闽粤：广州、深圳、泉州、福州、宁德 川渝：成都 西南：南宁、柳州 华东：宁波、杭州、温州 推广框架美媛春清毒洗手液推广活动 促销活动 餐饮渠道试用终端消费者买赠 “清毒套装” 买一送一媒体广告 以报纸硬广和 软文炒作为主 利用现有 方案一：“餐饮渠道的试用” 考虑： 在目前“非典”肆虐的大环境下，“勤洗手，注意个人卫生”已成为大家日常生活的“规定动作”，尤其是在就餐前。 作为非销售的餐饮渠道，每天都有上万人次光顾，人流量大，对洗手液的需求也大 许多餐饮场所设立或逐步设立洗手液，对于这种免费赠送的形式当然十分欢迎 方案一：“餐饮渠道的试用” 操作 每个城市以每天接触 1万人次计算，根据各城市的实际情况确定餐饮店数 在每个合作的餐饮店的洗手间内设立“美媛春洗手液”专用架，并在架端设计提醒的语句如 “美媛春清毒洗手液提醒您：勤洗手，个人健康有保障” 如条件许可，可在餐桌上设立提醒牌或在餐单纸上注明“美媛春清毒洗手液提醒您：餐前请洗手” 方案一：“餐饮渠道的试用” 餐饮店的选择 当地中高档次的中餐厅、西餐厅、连锁快餐店 有一定知名度，人流量大 最好是连锁企业 回报 以每天接触 1万人次计算，每城市推广一个月累计人数 30万人次，十一城市累计 300万人次以上 方案一 费用预算内容 说明每城市每天产品消耗1万人 /每天，每瓶 50050人使用，每天使用 40瓶。 40瓶 *5元 =200元每城市一个月产品消耗30天 *200元 =6000元产品消耗总费用6000元 /城市 *11城市 =66,000万元执行费用 约 17万（包括执行人员、督导每月劳务费、交通费、运输费、仓管费等）产品 +执行费用约 23万 6（ 17万），陈列架制作费及安装费另算总费用 约 30万 （电通公司督导费、差旅费、代理费、税金）回报 总接触人次达 300万以上 方案二：“终端消费者买赠” 思考 直接接触大部分的购买决策者 换取终端的促销回报（堆头、端架） 促进与终端的良好合作 操作 选取当地重点卖场 5家（可根据各地实际情况进行调配） 消费者一次性购物满 100元即可赠送洗手液 1瓶，每天配额 100名，送完即止，持续 8天 此外为扩展消费者的接触面，可将赠送瓶装改为试用装 配合卖场的宣传单进行告知 回报 每城市每天 500名消费者计算， 8天累计送达人次 4000人，十一城市累计送达人次 44,000人。 每城市换取 5家终端一个月的堆头陈列 方案二：“终端消费者买赠” 费用预算内容 说明每城市产品消耗100人 *5元 /瓶 *5家 =2,500元产品消耗总费用2500元 /城市 *11城市 =27,500万元执行 8天费用 27,500元 *8天 =22万回报 总到达人次 000元 /堆头回报，每城市约 5家店受益一个月促销建议 建议与美媛春洗护系列下半年的促销相结合，重点在 68月，建议如下 操作之一 配合“非典”形势，与沐浴露、洗面奶结合推出“清毒套装” 清毒套装包括“ 200120500 清毒套装零售价约 议推出全面清毒价： 套装的推出将视市场反映而定，如反映良好可延续至 8月，如反映一般，则执行洗手液的买一送一活动促销建议 操作之二 推出“清毒套装”的同时，推出洗手液买一送一（即买 1瓶产品送 1袋补充装） “买一送一”于 6月推出后，将视市场反映作调整，如反映良好继续延续至 8月；如反映一般，可随沐浴露或洗面奶赠送。 即买 80000买 12000销建议 配合物料 产品单张 海报 吊旗 货架帖 堆头、端架设计 线上宣传 硬广 软文“只洗手不清毒有用吗。 ”“勤洗手更要多清毒”“清毒洗手，保护持久”提供详细的执行方案。