舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划-128p

舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划-128p内容摘要：

舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划-128p 中都有 “ 漂亮的头发 ”在这个过度传播的环境中，要成为领导品牌，仅靠 “ 漂亮的头发” 甚至广告是不够的今天的陈述流程暂停快进回放编录播放解读客户指令看到品牌远景分析品牌历史发展与市场动力编制品牌发展及传播策略播放我们的传播表现品牌整合传播规划解读客户指令舒蕾的要求与解读 (1) 舒蕾升级产品线规划新的舒蕾产品线如何体现品牌核心诉求各产品的功能诉求、命名与说明 解读：舒蕾的品牌策略关键市场细分的诉求机会（ 升级产品的诉求与协同 （ 蕾的要求与解读 (2) 制定整合传播策略与消费者沟通什么。 核心诉求、口号、产品诉求“回归”如何与消费者沟通。 传播的策略、渠道与计划创意发展 解读：舒蕾的品牌定位 总体品牌核心诉求（定位）的差异看到品牌远景简明的战略目标我们成功地 “ 卖到货架 ” 上，取得了今天的市场表现 是时候 “ 卖进消费者的大脑” 拥有她们的品牌偏好了。 让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜op of 里的空间比货架更加有限保持她们 “ 自发品牌认知 ” 的前 3位让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜a 有 “ 清晰 ” 的品牌定位让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜她们所热望的（国际级）形象出现她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜样的品牌认知、定位和形象现在的产品线所支持为品牌的传播所持续 “ 提示 ”为将来的创新继续强化是一个过程而非一次提案分析舒蕾品牌历史发展舒蕾的发展历程总览1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003名人代言整合终端传播头皮头发双重护理王馨平 任贤齐 胡兵整合终端传播更柔更亮更滋润钱韦杉损伤不见柔韧再现好头发，好护理品牌传播焗油博士柔顺亮丽滋养去屑 柔顺专家焗油博士去屑先锋小麦蛋白清凉天使柔亮倍润调理去屑品牌创新市场动力学将舒蕾的品牌发展放到动态的市场中去理解 因为市场不只一个玩家第一阶段：跨国公司的中国布局1988 1990 1992 1996一品多牌海飞丝： 1屑力士： 1分发质一牌多品飘柔： 1护合一潘婷： 1养沙宣： 1业力士去屑 力士营养去屑柔顺滋养专业关键动力地低价位品牌的仿效舒蕾高价上市第二阶段：本土化创新成功崛起，降价初现端倪1996 1997 1998 2000本土化产品和传播概念创新百年润发：本土消费者洞察的概念与传播15低价：以科技萃取大自然精华（橄榄油，核桃仁，皂角，黑本地品牌营销手段创新：舒蕾整合终端传播去屑不伤发关键动力善产品线润妍阻击不理想飘柔黑发潘婷 /海飞丝不同功能区间的品种傲丝试销失败飘柔焗油上市 轻盈均衡第三阶段：创新提速，价格下移，成熟品牌利用情感诉求强化品牌偏好2000 2001 2002 2004关键动力端传播成为竞争的“必要不充分”条件低价通路品牌利用明星代言遍地开花2003成熟品牌由功能转向产品力依然重要，飘柔：就是这样自信（因为头发柔顺）海飞丝：魅力聚光新哲学潘婷/乌黑诗芬：发芯空洞舒蕾：小麦蛋白修复夏士莲/人参夏士莲/蛋清柔顺飘柔多合一飘柔去屑升级全线升级飘柔人参飘柔黑发轻盈均衡外柔内刚市场关键动力创新传播价格终端焗油、黑芝麻、小麦蛋白百年润发一梳到底 /自信 /外柔内刚夏士莲舒蕾品牌利益知名度 /形象品牌知名度渗透率 /销量舒蕾的成功：一个市场阶段 “ 差异化 ” 的代表品牌舒蕾的成功主要源于第二阶段的 差异化 “高价终端营销”手段和“焗油概念” 终端策略的严格贯彻避免与宝洁利华正面竞争，在品牌偏好强烈建立之前，存在即销售 焗油概念即使没有有效广告支持也足够体现“利益” 较早的采用明星代言也帮助品牌总体知名度迅速提升1990 1992 1996 1997 1998 2000 2002 2003舒蕾第二阶段本土化创新变得重要第三阶段价格下移，创新提速成熟品牌开始建立情感诉求整合终端传播焗油博士：护理 小麦蛋白：修复第一阶段跨国公司中国布局成功 问题然而不能回避影响品牌发展的几个因素1. “有效的”概念创新缓慢，广告诉求不够尖锐2. 品牌核心利益（功能）夯实之前，情感诉求没有依附3. “头皮头发的双重护理”成为“鸡肋”4. 终端重要，但不属于品牌独有竞争资源（钱时间）继续的差异化不足 舒蕾一直以来最畅销的品种是“焗油”，其它的产品概念只是市场跟进（柔顺、去屑、清凉），直到 2003年才导入一个有独特的、有市场兴奋度的概念“小麦蛋白” 而同期市场上已经先后出现了“黑芝麻”“黑飘”“人参”“发芯能量”等概念兴奋点和“一梳到底”等传播洞察 即便是“焗油闪亮”概念，在传播上也反复拉回到“头皮健康、头发才会更亮”诉求方式，反而不够突出1、 “ 有效的 ” 概念创新缓慢，广告诉求不尖锐特殊分析 - 得失分析连续性样本00%=2以失为 100%=舒蕾各品种的相互蚕食过大，消费者对舒蕾各品种利益的认知模糊舒蕾柔顺这种利益认知上的模糊使得舒蕾很难吸引新的消费者舒蕾小麦蛋白成功地吸引了新的消费者和转化竞争品牌，再次说明细分利益的重要性转自竞争者的量自然增长量271900%=26751292411345847311308144241155小麦蛋白增长建立明确的单品利益能有效帮助吸引新的消费者 很多人借飘柔的“就是这样自信”批评本地品牌只做功能，但他们忘记了飘柔广告最强的不是故事，而是“一梳到底”的 且飘柔是在领导“柔顺”利益之后才转向情感诉求 相对而言，“焗油”是我们成熟度较高的产品，其情感诉求方式可以起步 小麦蛋白的现阶段功能导入是合理的选择2、品牌核心利益（功能）夯实之前，情感诉求没有依附与竞争品牌相比，舒蕾的功能形象不够丰满，基本是建立在单一焗油概念上特性 1 特性 2 特性 焗油亮修护 营养健康飘、柔舒蕾 潘婷 飘柔具体产品特性抽象产品特性具体功能利益抽象利益养护特性 1 特性 2 特性 抽象产品特性 美丽 美丽、自信利益 1 利益 食之无味始终不能明确拥有该诉求在这一诉求上的努力反过来令某些单品利益的建设更加困难（焗油闪亮）小麦蛋白单品品牌“双重”的尝试 弃之可惜一个“理性上”很重要的利益（提示后）3、 “ 头皮头发的双重护理 ” 成为 “ 鸡肋 ”“头皮护理”不是直接需求，而是有最终利益指向，目前最终利益点认知不一致头皮护理护理头部皮肤清洁头部皮肤滋养头皮，好头发护理头发发根 防脱发去屑利益认知模糊使得它更适合成为单品利益去 “ 引导 ” ，而非作为整体品牌诉求（通常是最重要的基础利益）认知 最终利益点我们对“头皮护理”诉求的看法能，但需要时间和有效的引导（自发不重要利益）该，因为有机会领导（舒肤佳除菌）产品层次：现阶段在品牌层次传播 “ 头皮” 可能导致全线产品诉求弱化，甚至整体品牌变成细分品牌 （ 消费者需求本身发育不足，双重护理的提法弱化了诉求我们的概念和 消费者需求 ” （ 卡诗案例 ）为什么没建立。 能不能建立。 该不该建立。 建立在哪个层次。 这是市场发展到今天的现实，不是舒蕾的失误。 事实上，终端策略成功地为我们今天的品牌升级规划提供了“利润”和“时间” 我们当年的终端选择是“战略性的”，今天可能是最重要的战术资源之一。 终端永远重要，只是不能独有。 终端的4、终端重要，但不属于品牌独有竞争资源舒蕾终端宣传侧重 竞争环境中已渐趋同质化，失去优势整合终端传播与产品诉求结合很难被仿效综上所述 市场的阶段特点与“动力学”第一阶段：跨国公司布局第二阶段：本土化创新重要第三阶段：价格下移，创新提速，成熟品牌利用情感诉求提高品牌偏好产品力仍然是竞争的关键。 舒蕾的成功因素主要在于第二阶段的“差异化”高价终端策略的贯彻执行焗油产品的产品力编制品牌发展策略我们的目标谁是我们的敌人。 飘柔 飞丝 婷 蕾 士莲 芳 宣 影 士 军：飘柔、潘婷、海飞丝、夏士莲兵力： 品牌知名细分优势创新速度终端质量如何与敌人较量：兵有兵法，兵无常势“夫兵形象水，水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。 水因地而制流， 兵因敌而制胜。 故兵无常势，水无常形。 能因敌变化而取胜者，谓之神。 兵有兵法兵无常势（因敌而变）统筹规划，制定符合目标的品牌发展括时间概念对品牌在各细分市场的主次、先后作出规划，对产品线进行再创新和创新在功能和情感两个层次整合产品线，形成品牌协同效应因敌而变，寻求差异对细分市场的主次选择与竞争品牌差异产品概念创新在该细分市场制造差异传播策略和创意表现的差异化规划舒蕾的品牌发展策略：两个模块 市场功能细分与心理细分 品牌利益平台与产品协同 产品线升级规划与创新补充品牌发展路径（ 定位分析与舒蕾品牌定位 竞争传播与舒蕾的策略 品牌口号、产品诉求与整合传播架构品牌定位与传播策略功能细分与品牌表现：舒蕾需要在某些重要功能利益上进入消费者认知的前 3位去屑 柔顺 柔亮 滋养 修护 乌黑清爽/控油 止痒 清凉 防脱宝洁飘柔 147 171 115 105 75 85 89 89 69 56海飞丝 213 90 74 70 56 48 122 130 146 51潘婷 102 171 103 147 130 78 93 69 46 61沙宣 110 154 118 146 133 79 82 70 50 57润妍 58 118 102 136 111 194 83 74 48 77利华夏士莲 86 118 95 115 73 152 131 72 109 50力士 115 159 121 150 91 78 108 76 55 47多芬丝宝舒蕾 96 149 109 136 108 102 100 85 56 61风影 129 136 101 112 91 107 111 88 72 52顺爽其诗芬 112 148 98 111 102 89 118 91 65 66伊卡璐 85 123 116。