浴盐沐浴品上市项目建议书

浴盐沐浴品上市项目建议书内容摘要：

浴盐沐浴品上市项目建议书 浴盐沐浴品上市项目建议书成都赞纳品牌管理公司 2008年 7月致谢非常感谢成都 *投资公司对成都赞纳品牌管理公司的信赖与支持，自与贵公司张总初步沟通后，在对 *公司需求进行充分理解及确认的基础上，积极准备，精心规划，制作完成本项目建议书。 项目背景 成都 *有限公司在实施多元化经营战略中，欲利用自身拥有的盐矿资源优势，开发浴盐类相关产品，强势切入沐浴露日化市场，形成新的产品组合，扩展和增强公司的经营实力和盈利能力。 同时，欲把成都作为第一市场进行打造，树立样板市场标杆。 方案中把 *公司欲生产的产品称为“浴盐沐浴露 ”赞纳对本项目的理解790867964105011661353155617742000050010001500200025002001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年我国日化行业市场规模历年发展状况我国日行业继续保持稳步增长，年均复合增长率保持在 右。 预计2008年市场规模将达到 1774亿元， 2009年将达到 2000亿元。 市场发展前景看好。 以上资料来源于中国化工论坛及赞纳咨询研究，数据表现为销售收入131825354870010203040506070802004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年我国沐浴露市场规模历年发展状况沐浴露市场保持着年均复合增长率 14%的发展趋势，高于日化行业 合年均增长率。 预计 2008年将达到 48亿元市场规模， 2009年将达到 70亿元。 200 8年日化各产品类比市场规模化妆品( 含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品) , 9 0 5 ,51%洗涤品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）,639, 36%口腔用品( 含牙膏、漱口水) , 1 4 1 , 8 %香味剂、除臭剂, 1 8 , 1 %驱虫灭害产品, 5 3 , 3 %其他（鞋油、地板蜡）,18, 1%以上资料来源于中国化工论坛及赞纳咨询研究，数据表现为销售收入沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。 目前沐浴露在我国南方和经济发达地区已取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。 普通香皂与沐浴露历年市场规模1721631571421301191129210 111318253548700204060801001201401601802002002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年普通香皂沐浴露以上资料来源于中国化工论坛及赞纳咨询研究，数据表现为销售收入由于看好市场前景，基于日化产品间的技术关联度又高，导致很多日化企业，特别是洗涤类日化企业纷纷进入沐浴露市场。 洗衣皂 25香皂 25洗护发 160护肤品 100洗面乳30洗衣粉 150沐浴露 45衣物洗涤助剂12家居洗涤剂 30口腔护理用品 60美发用品35彩妆香水 45美容院产品 25家居护理用品个人护理用品化妆品日化产业主要产品大类关联性分析沐浴露市场群雄竞存，并不存在一枝独秀。 新品牌沐浴露进入市场比较容易。 沐浴露市场合力争夺市场份额市场领导者：六神约占 35%左右的份额市场补缺者：樱雪、缤纷等约占 3%左右的份额市场挑战者： 舒肤佳、力士约占 20%左右的份额市场追随者：花王、舒蕾、玉兰油、奥妮、美日、安利、强生、索芙特约占 42%左右的份额沐浴露市场正面临着转型。 新的市场游戏规则正在建立，对新进入者而言是个机会。 沐浴露市场转型特征由上层人士享受的奢侈品逐渐成为大众消费的日常用品行业利润由高暴利理性回归到按消费需求层次合理分布行业增长由粗犷的模仿型转变为集约的创新型核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场市场环境由无序混沌转变为相对规范透明与国际接轨市场竞争由产品竞争转变为多元、综合的实力较量产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中产业驱动因素由技术驱动转变为市场驱动沐浴露市场新进入者必须拥有 4种能力，才能提高在行业中生存和发展的机率。 1234消费洞察力品牌创研力成本控制力分销拓展力沐浴露产业成功关键因素成都 *投资公司必须把握 6个因素，才能确保新品浴盐 沐浴露成功上市。 而这 6大因素都与“消费洞察能力”紧密相关。 沐浴露新品上市成功要素独特的产品概念好的产品名称别致的产品包装精明的广告多样化的渠道差异化的终端成都赞纳公司的“消费者洞察罗盘 ”调查工具，有助于成都 *公司认识和把握 6个新品 沐浴露成功上市 因素。 关键购买因素态度观念 /趋势习惯赞纳消费者洞察罗盘分众动机购买系统B. 赞纳对本项目的研究框架浴盐沐浴露上市研究框架研究方向 研究层面 研究成果影响新品成功上市因素、成都沐浴露市场宏观环境2、沐浴露消费者洞察3、成都沐浴露市场竞争及竞争对手4、含盐沐浴露产品市场渗透情况5、优秀沐浴露企业上市成功标杆研究6、企业内部研究1、形成 成都沐浴露市场研究报告 2、提出浴盐沐浴露上市营销建议C. 本项目研究指标体系对每个研究层面，建立不同的指标体系进行研究研究层面一级指标二级指标 三级指标沐浴露市场宏观市场规模市场容量 显形容量、潜在容量增长 增长率、增长额销售渠道销售商 数量、结构渠道 长度、份额产品 产品分类 按产品主要成分产品差异度价值链 成本结构 生产、流通、广告促销利润分配 生产、流通人口 人口数量 现在数量、增长率年龄分布 按年龄段教育水平研究层面一级指标二级指标三级指标沐浴露观念 /趋势消费观念享受型、价值型、实用型等消费趋势分众 群体结构购买群体结构、消费群体结构、重度 /轻度消费结构等动机 购买动机生理需求、心理需求、刺激性需求等习惯购买习惯就近购买、单独 / 集中购买、购买量、购买频率（按季节）、产品形状偏好等研究层面 一级指标二级指标三级指标成都沐浴露市场竞争及对手市场竞争竞争结构同行业竞争（数量、实力、谈判能力等）潜在进入者（进入时间、进入方式、谈判能力等）替代品竞争（销售变化、发展趋势、谈判能力等）竞争强度对手竞争对手分类直接竞争对手、潜在竞争对手D. 本项目研究方法及执行营销环境分析宏观竞争自身条件分析市场细分 销售实施竞争扰动宏观扰动目标资源反馈分析调整与控制确定竞争战略确定竞争定位选择目标市场制定营销组合策略调整与控制赞纳坚持使用营销闭环模型进行本项目的研究消费者能力流程化闭环营销研究体系赞纳的研究工作流程也是闭环模型，从而保证了项目质量。 总结汇报后续服务计划讨论会调查实施数据整理及分析报告撰写闭环项目实施流程组建项目组赞纳将使用专业技术对 样本的确定和抽样误差进行控制，保证调研质量调研假设：市场研究中遇到的变量其概率分布都趋于正态分布，满足中心极限定理，对于任何总体，不论其分布如何，随着样本容量的增加，抽样平均数的分布趋近于正态分布。 根据本次项目的性质，本项目中的变量大多是比例型的变量，针对比例型变量样本量按如下公式计算：22(1 )zn p 其中 指样本中具有某种标志或特征的单位数占样本容量的比例。 而 p(1最大值是在 p=p(1最大值 通过查正态分布表，可知当要求 95%置信度时，此时 z=许误差）。 在此时将成都的人口数看成样本框，要求误差率如下表：样本数量抽样误差样本数量抽样误差30 00 4%赞纳将采用多种调研形式进行组合立体式资料收集调研内容调研对象 调研方式 样本量沐浴露市场宏观环境行业主管部门行业资深人士或专家生产商、渠道商代表权威统计机构市场真实表深度访谈市场观察产品购买二手资料购买1、行业主管领导 2名2、行业资深人士或专家 2名3、本地生产商或外地企业驻蓉经理级代表 3名本项目涉及内容细节繁多，必须具备较强的系统性与可操作性，需要成都 *公司各级领导的大力支持与充分协助。 因此，我们建议并要求成立项目领导小组和项目对接执行小组，至少有一人为对接执行小组专职联络员，且该联络员具备一定调度公赞纳建议成立项目领导小组与对接执行小组建立项目会议制度，每一阶段工作完成后，由赞纳发起，召开项目成果宣贯研讨会或项目总结会，需要 众盛投资 营运部门给予全力配合，以确保项目顺利进展；建立操作过程中的周报制度，在必要的阶段性实施工作中，为了保障正确的实施方赞纳建立项目必要的操作制度问卷设计、试调查、问卷修正 客户确认实地访问准备工作及印刷 邀请客户参加访员招集与培训 邀请客户参加实地调查 邀请客户参加复核 邀请客户参加编码录入与深访资料整理统计分析 听取客户意见报告撰写报告录入与审核赞纳研究 流程保障执行质量三个部门分别负责各自的质量控制内容，相互独立，部门负责人直接对本项目的项目经理负责赞纳的质量控制理念： 优秀的品质是赞纳发展的基石赞纳公司对质量控制有自己独有观点和科学体系；质量控制不能仅仅依赖事后的质量检查，而在项目执行前、中、后期都贯穿着质量控制的措施手段。 只有对数据质量进行严密地控制，才能确保调研数据的科学有效性。 事前控制事中控制事后控制由人力资源部负责由 纳 针对项目质量的控制措施人力资源部在招募和筛选项目组成员时会将“责任心放在首位”，其次是“细心和严谨”。 只有一个有着强烈负责心的团队才能保证此项目的数据稳定和准确。 所有的人员在加入项目组之前，必须进行市场调查行业的基础培训，建立对行业的基本事前质量控制工具：赞纳 事前质量控制 首先研究员对该项目的督导进行项目培训，包括问卷内容、问题的逻辑关系，访问中的注意事项等； 督导必须做好项目充分的准备工作，比如访问地点和时间的安排，路线 /地块的划定，进度表的制作等； 督导必须作好访问员培训工作； 督导必须作好陪访控制事前质量控制工具：赞纳 事中质量控制事前质量控制工具：将问卷进行每个访问员至少 30%的复核电话复核 15%发现问题后将该访问员的复核比例扩大致 100%剔除无效样本获得成功有效样本实地复核 15%将问卷进行 100%审核审卷员 复核督导 审卷督导纳 事后质量控制E. 本项目结果输出成果内容成都沐浴露市场研究报告浴盐沐浴露上市营销建议成果展示录音电子版 报告会 /总结会研究报告数据汇总表成都赞纳公司将在为成都 *公司浴盐沐浴露调研项目的服务中，提供包括数据汇总表、分析报告、观测体验书（典型案例的记录）、监测录音 /录像、报告会等多种形式的项目成果。 为 众盛投资新品开发和新品上市及 运营管理提供客观、及时、准确的信息。 实物资产位置 /区域营销网络品牌专利关系创新内部协调市场定位成本 /效率人才管理有利的资产（有形和无形）卓越的能力在行业中胜出所必备 的能力赞纳将依据企业内部访谈进行企业能力平台分析，评价公司运作新品的可能性赞纳将使用 劣势（ 机会（ 威胁（ 析框架非常有助于识别对手的弱点；同时，它又是一个检验市场的战略机会的有效工具。 “优势”详细说明了公司的核心能力；“劣势”是指公司目前存在的缺。