20xx年中国广告公司生态调查专项综合报告(编辑修改稿)

20xx年中国广告公司生态调查专项综合报告(编辑修改稿)内容摘要：

案例 2： 上海某大型本土广告公司。 被访者认为广告主是广告市场的主导力量。 之所以说广告行业是市场的晴雨表，正是指广告公司、媒体都是为广告主服务的，因为企业代表了市场，广告主就是市场。 （二） 广告公司的自我评价 调查表明，在普遍认可广告主 的主导地位的同时，广告公司对自身在广告市场中所扮演的角色评价较高。 由上图可见，认为“广告公司是广告市场的主导力量”的被访者中，广告公司的比例高达 %，远远高于广告主和媒体的比例。 案例 1：上海某本土广告公司。 被访者认为广告公司作为中间商，是媒体与广告主之间的纽带。 一方面协调广告主的品牌及广告投放策略，广告公司越来越成为广告主不可缺少的营销尖兵；另一方面协调媒体的行为。 案例 2： 杭州某户外广告公司。 被访者认为广告公司为广告主服务，他们的专业化服务、策划和操作直接影响到广告主的发展，甚至 一些好的广告公司 可以推动产品成长为大品牌。 二、解析广告公司与广告主的合作关系 （一） 广告公司客户行业构成特征 1. 客户构成中有较大幅度增长的行业 广告公司生态研究显示，与 20xx 年相比， 20xx 年被访广告公司主要客户的行业构成在基本稳定的基础上略微向一些处于高速成长阶段、市场竞争激烈、广告活动日趋频繁的行业倾斜。 如图 321， 20xx 年被访广告公司的客户中，机动车（增幅为 %）、文化娱乐（增幅为 %）、房地产（增幅为 %）、烟草行业（增幅为 %）的 广告主比例增幅均达到 10%左右。 2. 被访广告公司眼中的十大潜力行业 20xx 年广告公司生态研究数据显示，当问及“对公司而言，最具开发潜力的广告主来自哪些行业”时，通讯产品及服务、房地产和食品饮料三大行业的提及率最高，分别为 %、 %和 %.另外，机动车（ %）、酒类产品（ 21%）、家电（ %）等行业的选择率也超过了总样本量的 1/321. 案例： 上海某本土广告公司。 就未来具有开发潜力的客户领域而言，被访者认为，除了公司现在拥有的机动 车行业的客户以外，其他主要还有以下几种。 一是医疗器械，由于受到法令限制现在的广告量较低，但将来一旦开放，发展势头看好。 二是银行等金融保险业，目前国内的银行广告行为还处于较低层次，缺乏品牌建设意识，仍然单纯以名称提示性广告为主，具有开发空间。 三是航空业，目前竞争非常激烈，未来经过内部整合，管理机构下放到地方政府，则有一定的发展潜力。 表 321 被访广告公司眼中的十大潜力行业 排名 20xx 年 20xx 年 1 房地产通讯产品及服务（ %） 2 通讯产品及服务房地产（ %） 3 食品饮料食品饮料（ %） 4 药品机动车（ %） 5 机动车酒类（ %） 6 酒类家电（ %） 7 文化娱乐药品（ %） 8 保健品金融保险服务（ %） 9 服装服饰保健品（ %） 10 旅游饭店餐饮计算机及互联网（ %） 3. 广告公司的新兴客户源 除了对企业客户资源进行开发以外，广告公司还逐渐将服务触角延伸到媒体、政府、社会团体等领域，提供诸如媒体品牌形象传播策划、媒体经营策略咨询、地方 宣传活动规划、政府机构新闻发言人培训等等服务。 （二） 广告公司进一步优化客户结构 1. 跨国公司进一步加大本土客户比重，本土公司牵手国际品牌 随着跨国公司的本土化和本土公司的国际化进程加速，广告公司纷纷立足自身现有资源优势，开拓客户范围，以降低经营风险。 例如电通、奥美、盛世长城、灵狮等 4A 公司，近年来不但逐步提升国内客户比重、向本土化转型，而且日益重视对本土中小型潜力品牌的培育。 本土广告公司也通过与跨国品牌的合 作，借助国际成熟的运作模式和品牌附加价值，提升服务水平、积累运营经验。 案例： 上海某大型本土广告公司。 被访者认为国际性客户是公司未来最希望争取的客户。 因为国际客户信誉好，品牌知名度高，拥有成功的运作模式，广告公司在与他们的合作中能够相互带动，共同发展。 2. 突破地域局限，整合客户资源 近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，涌现了一批不可忽视的生力军品牌，成为广告市场的后备力量。 在这一形势下，为了更好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式，广告公司逐渐打破地域限制，通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式，整合客户资源。 自 20xx 年以来， 跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。 而本土广告公司也通过区域化经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处；而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张。 3. 降低对大客户的依赖度，分散经营风险 除了调整不同行业、规模、地域等方面的客户分布以外，广告公司还进一步优化客户结构 ，减轻其对大客户的依赖度，从而分散经营风险。 在被访广告公司最大客户带来的营业额占总营业额的比例集中在 20%以下和 21%～ 40%两个阶段。 20xx 年以 21%～ 40%的公司比例最高，达到 40%.而 20xx年，累计有 %的被访广告公司最大客户带来的营业额占公司总营业额的比重超过 40%，比 20xx 年下降了 %，说明了广告公司的客户集中程度有所下降。 此外，调查结果显示，在不同业务类型的被访广告公司当中，综合代理公司和创意设计制作公司的客户集中度高于咨询企划公司和媒介策划购买 /销售公司。 跨 国广告公司对大客户的依赖度高于本土广告公司。 详见图 323 和324. （三） 广告公司为广告主服务过程中遇到的问题和困难 1. 与广告主合作关系不稳定 合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。 20xx 年广告公司生态研究调查显示，将近 70%的被访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间。 其中，合作时间在 2～ 3 年区间内的广告公司有 %， 3～ 5 年的有 %，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比较低。 2. 服务过程中遇到的困难排名 如 图 326 所示， 20xx 年，被访广告公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏投放的明确目标和规划”（ %）“广告主不能及时付款”（ %）“双方对广告效果的评判标准不同”（ %）、“双方对市场的认知和判断不同”（ %）及“双方在策略执行上很难达成一致”（ %）。 3. 广告主欠款问题严重，为广告公司的生存带来压力 目前，广告公司在与广告主合作过程中，客户欠款现象十分普遍。 调查表明， %的被访广告公司强调服务中常遇到“广告主 不能及时付款”的问题，选择率位居第二。 客户由于各种原因拖延付款，导致广告公司不得不为客户垫资。 广告公司对此十分无奈，陷入两难困境：一方面在巨大的竞争压力下，如果拒绝垫资可 能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失； 另一方面，一旦垫资就必须面对艰难的催款问题，坏帐过多将严重影响公司整体的资金运作，一些实力较为薄弱的广告公司往往因此面临倒闭的局面。 某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及全球广告集团背景的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资，以争夺客户资源，或是通过零代理来累积 大买单获取与媒体的谈判优势。 案例 1： 深圳某本土广告公司。 被访者认为垫款是与客户合作的过程中遇到的最大问题。 企业不希望在广告上一次性投款太多，因此常常希望广告公司可以无偿为广告主垫款。 目前国内客户最需要广告公司具备的就是垫款能力，这是中国企业一个独特现象。 垫款的问题对于本土广告公司造成很大资金压力，并受到资金实力雄厚的 4A 公司的打压。 目前对于广告主欠款问题，广告公司主要有以下几种应对方式： （ 1）甘冒流失客户的风险，坚决拒绝垫资，以保证自身形成健康、安全的资金流。 （ 2）考察客户资金、规模等各方面实力，进行风险评估，视评估情况决定是否为其垫资。 （ 3）以客户利益为先，为广告主垫资，与其共渡难关。 案例 2： 广州某本土广告公司。 被访者表示该公司即使会流失客户也坚决抵制垫资。 广告公司毕竟不是金融机构，资金有限，不愿再承担这样的风险。 此外，被访者认为靠垫资拉客户的广告公司是没有生命力的。 案例 3： 深圳某本土广告公司。 被访者谈到，当公司被要求为广告主垫资时，通常根据客户的资质进行风险评估。 通常垫资的都是工商银行这类实力很雄厚的企业，对于小企业就会比较慎重，如果要求 不合理就宁愿放弃。 案例 4： 上海某跨国广告公司。 被访者谈到如果客户确实在付款方面有困难的话可以缓付，公司会从企业角度考虑，与企业共同渡过难关。 （三） 广告主营销广告趋势变化给广告公司带来诸多挑战 1. 广告主对广告公司的选择标准 广告主在选择广告公司作为合作伙伴时，通常从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、费用等几个方面进行综合考量。 参见表 322. 表 322 广告主选择广告公司的标准排序 排序广告主选择广告公司的标准百分比（ %） 1 创 意制作水平 2 代理和服务价格合理 3 整合营销传播能力 4 品牌建设及管理能力 5 对行业企业的了解 6 大型活动的策划执行能力 7 代理经验和业内声誉 8 市场调查及数据分析能力 9 关系资源优势 10 战略咨询管理能力 11 先进经营理念及科学规范化运作 12 公司资产规模及资金优势 13 其它 近年来广告主对广告公司在线下广 告运作、品牌建设管理、媒体创新及新媒体使用、市场调查及数据分析等方面有着强劲的需求，也对广告公司以上方 面的运作能力提出了新的要求。 2. 服务理念和服务水平亟待提升 随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。 （ 1） 服务中未能切实遵循客户导向 调查发现，相当一部分广告公司出于对企业 /行业不够了解、发展尚未成熟、过于追求利益导向等原因，未能真正遵循客户导向的服务理念。 （ 2） 服务的创新性、灵活性有待增强，服务内容有待深化 随着竞争日趋白热化，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求，提供专业化的贴身服务。 广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔膜，建立超越简单工作联系的长期合作。 其次，成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再去选择其他的广告公司。 案例 1： 广州某大型本土广告公司。 被访者谈到，随着广告行业的发展成熟，广告主越来越理智，对投入的回报看得很重，对广告公司的要求也愈高。 广告主往往要求广告公司为其广告部提供培训，培训内容包括行销策略、广告、促销、 PR 等（广东移动就要求广告公司每年为其提供六次培训），广告主实际上是用这种方法来了解广告公司的运作流程，并考察广告公司的能力。 这对于广告公司的水平就提出了高要求。 案例 2： 上海某本土广告公司。 被访者谈到，随着市场的发展和变化，企业营销领域中将会不断出现新的营销课题，需要广告公司解决的问题也越来越复杂，可能会涵盖产品、经销商、消费者等各个方面，这要求公司全面提升自身的综合服务水平。 三、广告公司与媒体的合作关系 （一） 在合作中，媒体占据较为强势的地位 1. 媒体掌握广告资源 首先，媒体的内容策略、广告经营政策等直接影响着广告公司在媒介代理、广告策划、创意等层面的一系列活动，广告公司须重视与媒体的交流沟通，深入研究媒体广告政策及其变化，并在此基础上深度考察媒体内容特性、考量媒体广告价值，才能够制订出科学、高效的广告策略和媒介投放计划，并促进其顺利执行。 案例： 某知名报纸媒体。 被访者认为，广告市场中媒体较为强势。 一方面是因为媒体是广告载体，没有媒体就没有广告生存的空间。 另一方面，媒体拥有 操控、影响整个广告市场的力量，因为媒体作为广告刊播的平台，自身做得好不好直接影响到广告发展、创意的空间的大小，平台做的不好的话有再好的广告也不能收到效果。 2. 强势媒体资源的稀缺性 在我国，媒体资源，尤其是强势媒体资源仍有一定程度的稀缺性； 特别是随着国家 17 号令等法规对广告市场的逐步规范，媒体过度开发现象得到遏制，强势媒体资源的优势得到进一步凸显，中央电视台、湖南卫视等优势媒体因其较高的收视率、良好的广告环境等特点日益受到越来越多广告主的青睐。 在与广告公司合作中，强势媒体掌握更 多的话语权，凭借其媒介垄断优势，对广告公司形成了一定压力。