洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位

洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位内容摘要：

洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位 1洞悉品牌管理精髓之：品概念及其重要性¶好的产品概念¶产品概念的发展过程¶计划¶了解消费者¶建立概念¶概念评估2¾产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。 ¾基本要素：¾需求或态度描述（引起共鸣）¾消费者利益（满足消费者需求，与产品特性的区别）¾说服性支持（为什么）¾其它要素：¾产品形态¾性能指标¾包装设计¾规格大小、价格¾销售渠道等产品概念的定义产品概念举例些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发很容易发粘变脏，甚至增加了头屑。 介绍“伊然”自然清洁洗发水，减轻头发的负担，让你的头发恢复自然洁净。 “伊然”自然清洁洗发水，采用从天然植物中提取的洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不残留，让头发轻松自然。 “伊然”自然清洁洗发水有两种规格供选择：00毫升3¾产品概念的目的：¾提供一个描述给消费者，让消费者来评价该想法¾让厂家在大量投资之前，评估该想法的市场潜力产品概念的目的¾产品开发前：帮助确定最有潜力的产品¾案例：润妍洗发水¾产品开发中：帮助产品开发优化成型¾案例：佳洁士多合一¾产品开发后：帮助既有产品寻找最佳定位¾案例：白猫洗衣粉什么时候需要产品概念4¾新产品¾全新品牌¾产品线延伸¾品牌延伸¾既有产品¾重新定位¾产品升级¾产品再生产品概念的对象¾新产品¾全新品牌¾案例：伊妹方便饭产品概念的对象新产品¾产品线延伸：同一品类，蚕食既有产品¾案例：高露洁防蛀、全效、美白产品概念的对象新产品¾品牌延伸：不同品类，无蚕食¾案例：玉兰油沐浴露、蓝月亮洗手液产品概念的对象既有产品¾重新定位：案例：舒肤佳产品概念的对象既有产品¾产品升级：案例：海飞丝洗发水产品概念的对象既有产品¾产品再生：案例：力士洗发水产品概念的对象为什么重要：¾产品概念的吸引力与新品市场试用、广告试用倾向、市场成功、及财务成功有很强相关性¾强的产品概念产生积极的产品使用中的倾向性¾为该产品的长期发展设定了基调¾市场现实:¾没有一个产品概念吸引力差的产品在市场上成功¾大部分产品概念吸引力强的产品在市场上成功产品概念的重要性8¾产品概念沟通一个新产品想法，可以通过消费者研究：¾在早期开发阶段确定产品想法的优势与潜力¾指导产品设计开发以满足重要的消费者需求¾指导广告创意发展¾预计该产品在市场上的成功机会产品概念的应用¶产品概念及其重要性¶好的产品概念¶产品概念的发展过程¶计划¶了解消费者¶建立概念¶的产品概念需要清楚地回答：好的产品概念的七大标准10¾新产品利益(B)：提供从未有过的全新产品利益，或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益(¾消除缺点(E)：消除现有品类内产品的重要缺点(¾更出色的产品(S)：比现有的同类产品质量更高(¾新趋势(T)：抓住当前的/潜在的社会趋势，满足特殊群体的新需求(¾竞争优势(C)：进行竞争性对比，声明比竞争对手做得更好(佳洁士)¾强品牌(E)：使用有较强渗透的既有品牌名(¾价格优势(P)：让消费者觉得更实惠(的产品概念(¾ “我也是”产品：没有提供独特的、更好的产品利益¾无比较：很少提出对比性的产品声明¾不相关：虽然独特，但产品利益与消费者相关性低¾错误的领域：所选择的产品领域市场基数太小¾写的差：没有很好的语言组织与表达差的产品概念11¶产品概念及其重要性¶好的产品概念¶产品概念的发展过程¶计划¶了解消费者¶建立概念¶概念评估产品概念的发展过程计划部交流与消费者、内部人员共同建设概念用合理的方法品概念及其重要性¶好的产品概念¶产品概念的发展过程¶计划¶了解消费者¶建立概念¶概念评估¾深度了解消费者对概念要素及概念整体的反馈¾方法：概念座谈会(¾评估重点：¾ “利益承诺”的吸引力¾ “说服性支持”的可信度¾ “同情”的相关性¾概念中的“热点”(性概念评估13¾量化概念的吸引力¾方法：定量概念测试(¾注意事项：¾明确测试目的，并与项目目的对应¾制定明确的成功标准，及相应采取的下一步行动¾明确要了解的信息，包括主要问题，结果细分报告¾采用专业的方法与设计¾使用能清楚展示概念的概念版¾综合考虑评估结果定量概念评估¾购买意向(¾产品使用前，代表试用率¾产品使用后，代表再购率¾态度：喜欢/不喜欢，哪些要素使消费者兴奋不已/丧失兴趣¾喜爱：评估概念及产品的吸引力¾独特性：是否与众不同¾价值评估：效果与成本的权衡¾概念反馈：评估概念中的不同要素¾满足期望能力：评估概念与产品的吻合度¾可信度评估：概念是否可信概念测试的主要指标14产品概念发展高度依赖综合市场研究工具的使用求、习惯与行为、态度、消费者语言）了解消费者概念创作概念评估品牌需求研究方案化T/定性(入户、座谈会、店访) &P、U&A)。