429IBM—李宁集团品牌与营销策略

429IBM—李宁集团品牌与营销策略内容摘要：

429IBM—李宁集团品牌与营销策略 李宁集团品牌与营销策略第二次研讨会2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的 运动营销和推广提高运动表现 的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线主要内容1 目标消费者和品牌定位2 产品3 运动营销李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌 主要消费群 收入水 平 消费群特征 市场定位 品牌个性 特征25岁以上，偏女性500休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15男性1000魅力，领导者，独特，时尚，酷表现出众的，充满数据来源：顶响伟智报告， 析整理45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上在运动用品主力消费者中， 15时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告， 析整理45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上李宁产品非忠诚用户 人群构成 李宁产品潜在用户 人群构成40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上李宁产品忠诚用户人群构成而且，他们的年平均消费水平远高出 其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000性 女性 150505响伟智报告， 析整理但是， 年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 李宁品牌实际消费者忠诚度只有 40%，大部分现有消费者，特别是15价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告， 析整理0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 - 1 9 2 0 - 2 9 3 0 - 3 5李宁 阿迪达斯 5 0 5 10 15 20耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例 选择购买比例上升的品牌及上升比例 国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌155岁以上消费者存在明显的差异 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩消费者消费态度分析（二）一级市场 二级市场数据来源： 002， 析整理- 2 0- 1 0010203040506070801 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜欢紧跟潮流 喜欢潮流多过实用消费者消费态度分析（一）一级市场 二级市场- 4 0- 3 0- 2 0- 1 001030401 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜欢追求新奇、改变和挑战 尊重传统信仰消费者消费态度分析（三）一级市场 二级市场15过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出 自我，并且成为众人瞩目的焦点 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%运动服装 运动鞋功利型 健康型 娱乐型消费者从事体育活动诉求点52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠诚用户 非忠诚用户 潜在用户功利型 健康型 娱乐型运动鞋消费者体育诉求48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠诚用户 非忠诚用户 潜在用户功利型 健康型 娱乐型运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告， 析整理 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育 用 品提出了明确的要求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面 能够与众不同、凸显个性、受人注目消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度产品价值要素 对品牌形象的影响力有较高的科技含量 提高我运动表现的品牌 洛普李宁报告， 析整理特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益 （ 才是最为重要的；0510152025303540453 2 - 4 0 2 5 - 3 2 1 8 - 2 5耐用性 科技含量消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度数据来源： 尼的 on （移动中的音乐）；网上聊天 : “ to to a （渴望加入志同道合者的社区）因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验体育用品的专业 性 和科技创新消费者参加体育运动的心理诉求和渴望消费者生活诉求和渴望如“释放运动新体验”体育用品的科技创新 品牌远景当运动不止是为了获胜当运动成为实现个人目标的手段和途径当运动成为一种生活态度消费者对 品牌诉求的感知往往是 通过有影响力的明星实现的情感价值要素 对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌 /时尚”产品的品牌 解我的品牌 洛普李宁报告， 析整理耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合“I I 我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空）气垫 )消费者心理诉求对产品技术的要求产品技术对消费者心理诉求的满足从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是 场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种场定位 模型自我归属感 权利 , 支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的但模型同时显示， 亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异场定位 模型自我归属感 权利 , 支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的 、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺数据来源：盖洛普李宁报告， 析整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这些方面的整体感知程度仍然较低在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效功能型广告情感型广告以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益超越产品技术本身， 令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起广告类型 特点 优点 缺点纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向研发 营销 通路 品牌+ + = 拥有开发中心和。