169青岛啤酒-川渝市场营销战略研究(doc78)强烈推荐!!-营销战略(编辑修改稿)

169青岛啤酒-川渝市场营销战略研究(doc78)强烈推荐!!-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

资料下载 虽然与 1999年同期相比，有些品牌的电视广告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“蓝带”和“麒麟”等，而同时另一些品牌的广告投放则保持较大幅度的增长，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而总体上看无论是投放费用和投放长度有较大增长， 20xx年 1～ 9月啤酒行业的电视广告投放达 ，比 1999年同期增长了 11%。 市场产品 从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向发展，大致可分为以下几种类型： 10～ 12 度的淡色啤酒； 7～ 8 度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等），但市场中仍以 640ml玻璃瓶装淡色啤酒为主，占 90%以上，大多口味雷同，产品档次较低（目前我国 80%的高档啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。 我国啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒 、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差，也与我国即将成为世界第一啤酒大国的地位极不相称。 这种局面的形成有两个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少对消费市场的引导与培育，市场风险意识差。 然而随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势。 从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的%，包装容量主要有 350ml和 640ml两种，其消费人群主要 为低等收入者。 这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。 其次为听装啤酒，占总量的 %（见图 22），一般为330ml 规格的包装量，其主要面对的是中高收入的消费者。 大量管理资料下载 四川大学 20xx 级 MBA 学位论文 第 15 页 大量管理资料下载 图 22 我国啤酒的包装形式 6 第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介 青岛啤酒集团发展简况 1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”。 1916 年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。 从 1947年开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海两地上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 截止 20xx 年 6 月 7，青岛啤酒集团共有52个专业的啤酒生产公司（包括两个在建），生产了 152 万吨啤酒，占 20xx年上半年全国啤酒生产总量的 %。 青岛啤酒股份有限公司在川渝地区的发展 1993 年，青岛啤酒通过成都的一家酒类经销商进入成都高档啤酒市场。 随着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快，西南市场是我国啤酒巨头竞争的战略要地之一。 西南市场中，四川和重庆市场是最重要的两个市 场。 为了获取西南市场的竞争性战略优势地位，青岛啤酒公司先后采取了如下举措： 20xx年 8月，收购重庆垫江啤酒有限责任公司，成立青岛啤酒（重庆）有限公司； 20xx年 2 月，与四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）有限公司。 6 《青啤华南虎》，青岛啤酒华南事业部内部刊物， 20xx 年 5 月。 7 《青岛啤酒 20xx 年中报》 瓶装酒%听装酒5 . 4 %桶装酒%桶装酒 听装酒 瓶装酒 大量管理资料下载 四川大学 20xx 级 MBA 学位论文 第 16 页 大量管理资料下载 青岛啤酒西南联合公司 20xx 年 12 月，青岛啤酒股份有限公司设立成都青岛啤酒西南销售有限公司，实行产销分离。 20xx年 2 月，为对西南市场进行系统整合，成立非法人性质的青岛啤酒西南联合公司，管理三个独立法人单位：青岛啤酒西南联合销售公司、青岛啤酒（泸州）有限公司、青岛啤酒（重庆）有限公司。 第四部分 川渝啤酒市场综合分析 宏观环境分析（ PEST 分析） 宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握，不仅会影响到企业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的战略问题。 经济环境 在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。 四川省：根据全国第四次人口普查显示，四川省 20xx 年人口总数为 8329万，居全国第三，平均每平方千米 170人，成都市区 900人以上，其中平均每户人数为 ，平均每户就业人数为。 近年 人口自然增长率为 ‰。 民族结构为汉，彝、藏、苗、回、羌等 53 个民族，少数民族人口占 %。 人口构成为男女性别比 ，劳动适龄人口占 %，市镇人口占 %，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率 %。 重庆市： 20xx年人口总数为 3090 万，平均每户 ，平均每户就业人口数为。 近年人口自然增长率为 ‰。 民族结构为汉、苗、回、土家约等 10 个民族，少数民族人口占 %。 劳动适龄人口占 %，市镇人口占%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率 %。 啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。 大量管理资料下载 四川大学 20xx 级 MBA 学位论文 第 17 页 大量管理资料下载 四川省：根据四川省统计局 20xx 年的统计数据，四川城市居民人均可支配收入为 6360元，比 20xx年增长 466元，扣除物价上涨因素影响，实际增长%。 其中成都为 8128元、绵阳为 7450元、攀枝花为 7356元、泸州为 6839元、西昌为 6175元、南充为 5928元、自贡为 5719 元、乐山为 5610元、内江为 5318 元、广元为 4843 元。 据国家统计局发布的 20xx 年 7 月的调查数据，四川各地区 城镇居民家庭可支配收入为 ， 20xx年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入为 962元。 重庆市：据国家统计局发布的 20xx 年 7 月的调查数据，重庆各地区城镇居民家庭可支配收入为 ； 20xx年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入情况为 912 元。 四川和重庆居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。 川菜在中国菜系中占有重要的地位，川菜馆遍布中国并名扬海外。 四川白酒企业多，四川人有喝白酒的消费习惯，啤酒年消费量仅有 70多万吨，人均消费量不大，但这种消费习惯正在向喝啤酒 过渡，四川省啤酒的销量增长超过全国平均水平，而且四川有着 1亿人口，消费潜力巨大。 社会文化环境 四川的盆地文化和重庆的码头文化特征，决定了川渝消费者对外界事物的接受速度较慢，不过由于互连网技术的发展，这种情况将会逐渐得到改善。 有研究表明，现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。 酒类饮料早已不是男人的专利，现代女性接受酒类饮料的速度明显加快。 川渝市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本 地市场。 自然环境 气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈 大量管理资料下载 四川大学 20xx 级 MBA 学位论文 第 18 页 大量管理资料下载 高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。 一般情况下，气温高于 20℃时，是啤酒消费的旺季，而当温度小于 10℃时，啤酒消费将明显下降。 四川省的气温状况：四川盆地春早、夏长、冬暖；川西南冬暖夏凉、干湿季分明；西北高原长冬无夏，较为干寒。 一月平均气温，盆地内高约 6℃，川西北低约 10℃，西昌地区高达 8℃左右。 七月温度为 12～ 26℃。 盆地东南部夏日酷热。 重庆市的气温状况 ：重庆市属中亚热带季风气候。 冬暖夏热。 最冷月是一月，平均气温约 5℃，最热月是七月，平均 27℃，重庆一带平均 29℃，大于35℃的酷热天持续时间较长，极端高温曾达 44℃，是长江流域夏日三大“火炉”之一。 温度差异也是四川和重庆的人均啤酒消费量差异巨大的重要原因之一（ 20xx 年四川人均消费啤酒约 ，重庆人均消费啤酒约 ）。 政治政策 国家酒业总体政策是“ 限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展 ”。 酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开 放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。 根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标（见表 41）。 表 41 20xx年各酒产量与 20xx年目标产量比较 8 单位：万吨 年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黄酒 20xx年 476 2231 25 145 20xx年 550 2500 50 180 此外， 财政部于 20xx 年取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于处 8 数据来自《轻工信息周刊》 大量管理资料下载 四川大学 20xx 级 MBA 学位论文 第 19 页 大量管理资料下载 于传统行业，在这项统一的优惠取消后 ，很难象高新技术上市公司那样从其他相关政策中获得税收优惠，净利润损失较大。 从 20xx 年 5 月 1 日起，国家对白酒增收平均每斤 元的从量消费税，开始了限制白酒行业发展的第一步。 征收 元 /斤的白酒从量消费税，对低档白酒将有较大的冲击，而对价格不敏感的中高档白酒不会产生多大影响。 但对啤酒行业，也可算是一个利好政策。 B瓶 鉴于啤酒瓶有爆炸的危险，根据 GB4544－ 1996《啤酒瓶》强制性标准规定，啤酒瓶必须使用专用的 B 瓶，建议啤酒瓶回收使用期限为两年。 啤酒瓶的强制性使 用 B 瓶和对循环使用年限的限制，增加了啤酒企业的生产成本。 WTO后的关税变动过程 我国加入 WTO后的关税变动情况如表 42 所示。 表 42 加入 WTO后我国关税变动情况 9 货物名称 原有关税 入世日执行关税 最终关税 最终关税执行时间 麦芽酿造的啤酒 /升 42% 0 20xx年 加酒精抑制发酵的酿酒葡萄汁： 装入 2升及以下容器的 65% % 14% 20xx年 其他 65% 47% 20% 20xx年 （续前表） 9 数据来自 Schedule CLⅡ People s republic of China，空白处表示关税不发生变化。 大量管理资料下载 四川大学 20xx 级 MBA 学位论文 第 20 页 大量管理资料下载 鲜葡萄酿造的酒 65% % 14% 20xx年 味思美及其他加入植物或香料的用鲜葡萄酿造的酒： 装入 2升及以下容器的 65% 65% 其他 65% 65% 其他发酵饮料（如苹果酒等） 65% % 40% 20xx年 未改性乙醇，酒精浓度≥ 80% 40% 40% 任何浓度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 20xx年 蒸馏葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 20xx年 威士忌酒 65% % 10% 20xx年 朗 姆酒及其他甘蔗蒸馏酒 65% 43% 10% 20xx年 杜松子酒 65% % 10% 20xx年 伏特加酒 65% % 10% 20xx年 其他蒸馏酒及其他酒精饮料 65% % 10% 20xx年 从上述关税变化来看，税率降低幅度比行业内原先预测的降低幅度要小，结合各酒种的特点，入世对行业将产生如下影响： 白酒业：白酒业是我国的传统行业，其风味与国外酒不同，有中国特色的白酒市场在入世后不会受到很大冲击。 但是也应该看到，白酒目前的关税为65%，入世关税最终将下调到 10%，将会使价格低得多的杜松子、威士忌等涌入，国际上流行的白酒大多在 40 度左右，饮用方式比较灵活，能够吸引一部分消费者，从而影响到。