海天-中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划

海天-中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划内容摘要：

海天-中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划 品牌战略规划中国移动深圳公司动感地带深圳市海天广告有限责任公司“深圳移动动感地带”品牌战略规划构成一 、 品牌现状：对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二 、 品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴 ，界定品牌的一系列目标 ， 如认知目标 、 竞争目标等。 三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面一、品牌现状服务与技术是电信企业的两大竞争要素。 服务是电信品牌的核心要素电信赢利主要基于消费者的“二次消费”，消费者对电信产品的日常使用费用是电信企业的主要收益来源。 技术引导消费潮流电信技术呈飞速发展态势，消费需求滞后于技术的发展。 电信用户往往在新的技术产品出现后才有明显的实际需求。 “动感地带 ” 品牌竞争环境分析(1) “动感地带 ” 品牌所处竞争格局移动市场中国移动中国联通中国电信中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。 提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造强势品牌）是参与竞争的重要手段。 国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。 同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。 外国电信企业（ 2）在移动通信领域的竞争在移动通信业务领域， 动感地带 主要与 中国移动全球通、神州行、中国联通 争夺新入户市场。 技术层面： 无差异性功能层面 ：每月 300条免费短信息与选择 21元内任何超值服务（相当于 20元月租）及多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌。 在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高。 全球通神州行动感地带消费群规模：动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段，在深圳地区的新用户入网数超过全球通。 在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合理的推广正在增强。 海天广告市场部调查小组 8月 22 24日走访了五十家入网售卖终端，拜访了 126名正在入户（中国移动）的消费者。 比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在 1800元以下的，动感地带的用户比例高于全球通，而收入在 1800元以上的入户者中，全球通的优势则要强于动感地带。 (1) 动感地带消费群分析 新生代又称作为 们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像，突出自我个性是其典型特征。 手机是他们必备的通讯工具。 目标消费群的心理 、 年轻人的网络； 、 年轻人的时尚； 、 年轻人的前卫； 、 年轻人的自我意识；3、 “ 动感地带 ” 品牌面对的消费群消费者对动感地带品牌的认识a、有一定的知名度b、品牌名称较好，年轻人喜欢c、有 300条免费短信，非常吸引人e、 资费计算不明确 ， 消费者不清楚f、 认知度低 ， 未用过卡的人 ， 初接触以为是游戏 ，不知道网络品牌名称g、 一些功能开通后 ， 很难取消 （ 特别是非移动供应商提供服务的 ）根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价不高，在功能层面上的劣势明显。 动感地带品牌名称良好，但在产品的功能使用方面可信度不高。 二、品牌目标品牌传播目标改变由于缺少主线所造成的品牌传播分散状况，坚持不懈向目标群传达生活的时尚与个性，从而将其分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护其时尚与个性的品牌形象。 使用其产品是年轻人流行的通讯方式，是年轻人自己的网络，是年轻人生活的一部分。 近期 远期目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中 “ 动感地带提供某单一电信服务 ”的认知，使其对“ 动感地带提供综合、全面电信服务 ”的认知迅速提高，一个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。 近期 远期竞争目标突出品牌在移动服务市场“年轻人的网络”的地位，并依赖对综合功能的传播巩固年轻、时尚、流行的地位，逐渐向年轻人的移动首选卡市场领导者的地位转化。 与 “ 神州行 ” 共同在中国移动服务市场占据领导者的竞争地位，明显区隔于各个新兴的、单一的、针对年轻人的移动服务品牌。 近期 远期三、品牌定位 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品 动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析b、品牌定位全球通、神州行是向各阶层用户提供多样化功能服务，满足各类人需要的大众品牌动感地带 ， 是年轻人用户提供时尚 、 个性 、 流行最前沿的价低 、 多样化功能的高科技服务的移动服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体动感地带不能作为中国移动下属的，与全球通、神州行并列的子品牌，而应是特定范围内针对年轻人的移动高科技的区域品牌。 支持点： “ 动感地带 ” 作为一个针对年轻人的品牌 ， 能一推出就占领市场的制高点 ，争取市场区隔 中的勇于尝试新鲜功能年轻用户群 ， 形成年轻人的移动通讯优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌 ， 利于企业对各类别目标群形成上下夹击之势 ，争取市场更多的市场份额四、品牌内涵“全球通”、“动感地带”两个品牌的内涵清单技术内涵 成 熟 完 善 的 电 信 技 术。 既 不 是 传 统 的 ，也 不 是单一的电信技术。 服务内涵 亲情化、便利化。 在感情上给人亲情的享受。 将消费者在行为上的麻烦减少到最低程度 性格内涵 沉 稳 、高 贵 、可 信 的 性格特征 气质内涵 有文化、有教养 技术内涵 把 I N T E R 网 与 游 戏 等 与 移动 通 讯 有 机 结 合 的 高 科技技术 服务内涵 亲情化、便利化 性格内涵 动 感 、时 尚。 在 思 维 方 式 、行 为 方 式 上 都 表 现 出 与前卫、时尚、流行 气质内涵 年 轻 、 充 满 活 力 ， 丰 富的科技知识。 区隔全球通 动感地带五、品牌识别品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个 “ 长相 ” ，使品牌形象成为一个可知可感的 “ 人 ”依据第三章节品牌定位 ， 我们对品牌的视觉识别作了如下调整品牌名称标志更改方案：支持点：（ 1） 并列于全球通 、 神州行 ， 具备更多功能的移动网络卡名（ 2） 体现出年轻目标消费群的动态与活力（ 3） 能与全球通、神州行、中国联通在视觉上的一个差异化，便于形成视觉上的区隔度和冲击力（ 4） 便于针对区隔化目标群的有力推广“ 动感通”品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题动感通 移动新时尚支持点：a、 广告主题是沿着策略与定位发展出来的 ， 具有品牌自身的专属性b、 强调了消费者利益点 ， “ 时尚 、 前卫 、 个性 ， 年轻人的通信服务 ”c、 能与其它品牌实现差异化 ， 为品牌建立一种认知价值 ， 并使产品在消费者心目中与竞争品牌产生区隔六、品牌整合传播品牌传播战略 与达成目标（ 1）年轻人心目中偶像 感通” 树立高知名度（ 2）促进其使用初级功能，引发对移动通讯 内外的乐趣 年轻人自己的网络（ 3）强力推广主功能，成为其使用移动网络的一部分 自己的生活，自己的网络（ 4）“动感通”就是年轻人的通讯网络 年轻人的移动时尚，我的生活一部分整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大统一客户群 作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用 统一客户群 手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者 统一客户群直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销动感通事件行销 一、活动主题 猜动感通形象代言人 移动奖不停 二、活动目的 通 过 鼓 励 和 引 导 消 费 者 对 动 感 通 品 牌 广 告 关 注 ，提 升大众对动感通的整体形象的认知度和好感度。 三、活动时间 2002 年 9 月 10 月 四、活动区域 深圳区域 五、活动对象 动感通的消费者或潜在消费者及社会一般大众。 五、活动细则 通 过 手 机 短 消 息 、 填 写 广 告 回 执 或 1860 热线竟猜，参 与 者 猜 中 的 人 就 有 资 格 参 加 抽 奖 ， 获 得 移 动 的 重奖。 六、奖项设置 1 、 动 感 通 大 奖 ： 从 所 有 猜 中 的 人 当 中 抽 出 100 位幸运者，各奖励一部手机。 2 、 幸运奖： （ 1 ） 从 通 过 短 消 息 竞 猜 且 猜 中 的 人 当 中 抽 取 100 位幸运者，奖励通话费 300 元。 （ 2 ） 从 通 过 平 面 广 告 填 写 竞 猜 且 猜 中 的 人 当 中 抽取 100 位幸运者，奖励通话费 300 元。 （ 3 ） 从通过 1860 热 线 竞 猜 且 猜 中 的 人 当 中 抽 取100 位幸运者，奖励通话费 300 元。 七、媒介配合 报纸、海报及宣传单张 八、可行性及利益点分析 1 、 实效性： 今 年 年 轻 人 的 一 个 大 热 点 ， 尤 其 9月 份 正 在 热 播 演 的 电 视 连 续 剧。 移 动 借 助 年轻 人 热 点 举 办 一 个 竞 猜 ， 借 他 人 之 势 造 自 己 声 势 ，可 以 巧 妙 的 把 自 己 的 品 牌 及 产 品 功 能 介 绍 给 大 众。 2 、 操作的简易性：竞猜活动投入小，但影响面及影响力大。 猜“动感通”形象代言人 移动奖不停 1）利用 速提高移动“动感通”（ 2）我喜欢、崇拜的偶像在向我们推荐该产品，容易形成目标消费群的认知、认可度（ 3）我是年轻人，我是时尚、个性、喜欢流行的年轻人，我应当加入使用的行列，何况用“动感通”还有这么多优惠，是我们的时尚移动网络猜 “ 动 感 通 ” 形 象 代 言 人 移动奖不停 动 执 行 计 划一、 活动开始前的准备阶段 （ 2002 年 9 月 30 日前）1 、 硬性平面广告、软文广告、 幕广告到位2 、 成品物料到位：吊旗、单张、海报、 对售卖终端人员的培训4 、 售卖终端的布置二、 实施阶段1 、 报纸主媒： 10 月 8 日 10 月 20 日，频率由高到低，软文 （主） + 广告 （辅）2 、 “动感通” T V C F 加插活动字幕 （ 10 月份）3 、 公证抽取 （ 10 月 30 日）4 、 结果公布 （ 11 月 1 日或 2 日）三、 跟踪监督阶段1 、 媒介实施跟踪2 、 加入人群跟踪四、活动的评估动感通 销一 、 活 动 主 题 圣诞动感通 与。