摩托车业务品牌战略项目建议书

摩托车业务品牌战略项目建议书内容摘要：

摩托车业务品牌战略项目建议书 摩托车业务品牌战略项目建议书 议程安排时间 介绍大通智汇20分钟 项目建议书介绍40分钟内容 页码 A. 对 B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11 C. 项目组织、人员安排以及项目预算 44of It is by It be on to 对 历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆 0亿元，员工 18000人，1992 2001产值 1000万元 30亿元出口额 0 7000美万总资产 50万元 40亿元1999 购渝发动机公司，进入汽车行业形成了以热动力机械为核心的多产品系列 摩托车发动机 微型汽车发动机 船艇发动机 通用动力汽油机 摩托车 高速艇 各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品 250万台 6万台 2万台 50万台 150万辆 2000艘 50万部年生产能力摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者 中国市场 00多万辆，成为最大的 5家摩托车公司之一 东南亚市场 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一 欧美以及非洲地区 产品开始进入欧美、非洲 50多个国家和地区 是中国第一个拥有国际 队排名全球前 5位但最近两年， 企业内部压力 巨大的增长压力 盈利能力的提升 产品及新市场的扩张 管理控制模式组织效率 外部环境 需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期 品牌的重要性开始迅速上升 消费者需求模式的改变 零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展 东南亚市场开始逐渐饱和 进口国本地化生产的趋势日益增强 全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场 产品市场 行业竞争 国际市场运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡 ”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品 /品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化价格 下降毛 利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛 利更低的价格更低的价格公司价值贬值. 淘汰出局面对竞争的压力， 且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势托车）还有多大的发展潜力。 如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展。 据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会。 目前的品牌策略是否足以支持未来的发展。 如何根据客户导向建立更强大的品牌形象。 为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整。 B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 品牌战略形成步骤为了帮助 通智汇公司将以 “ 消费者控制 ” 为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段阶段 重点消费者控制1 控制并创造消费者差异性 现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位特征跟踪 /回顾5 评估定位有效性并调整 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位价值定位2 品牌未来价值定位目标客户群 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针形成方案3 制定营销组合策略 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略执行 /转移4 品牌定位转移 执行营销组合策略，实现品牌定位转移利用大通智汇的 具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理说明 消费者控制 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1 价值定位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2 形成方案 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3 执行/转移 执行营销组合策略，实现品牌定位转移4 跟踪/回顾 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位5消费者所感受到实际品牌价值品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合通过广告与营销手段传递出去的价值定位真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受产品品牌消费者步消费者控制第 2步品牌战略大纲第 3步形成方案第 4步执行 /转形第 5步跟踪战略回顾吸引说 明以支持多品牌的出现。 牌是否是一个重要的制约增长的因素。 值 链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么。 即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位。 关键问题本次项目的主要目标是协助 摩托车业务设计品牌发展战略 ，实现核心业务的可持续增 长 多品牌战略是否能解决 中国市场是否支持多品牌战略 而判断品牌的差异性的空间大小品牌策略 单一品牌 公司品牌 公司品牌加初步细分的多业务品牌深度差异化的多品牌体系单一用途市场单一客户市场多用途产品市场部队邮政居民多元化产品市场生活形态价格市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具 市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场竞争战略 数量型增长战略 混合价值型增长战略 价值型增长战略价格普及率奥地利摩托车市场的演进 消费群体并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05起步期 快速增长期 成熟期市场规模低速增长期 竞争不是很激烈 每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长 市场增长速度放慢 竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降 制造商开始注意市场细分以及 市场增长基本停滞 市场竞争格局基本稳定 制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度市场特点核心竞争因素 中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段 ，未来成长潜力有限技术 /质量品牌 /服务同时对 定 渠道管理 定价策略 促销策略 营销组织 产品组合 消费群体变化 国家产业政策 竞争对手的变化 替代品（经济型轿车）的威胁 摩托车行业的整体外部环境变化 多品牌战略能否支持 上述分析的基础上确定 多品牌策略 家族品牌策略 单一品牌策略母公司子公司 子公司目标 利用不同子公司来扩张不同市场 差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果 树立一个强势而统一的公司品牌形象举例 一个母公司品牌，多个子公司品牌 公司品牌为核心，多业务品牌为支持 公司品牌为核心产品 1产品 2产品 1产品 2公司品牌品牌 品牌产品 1产品 2产品 1产品 2公司品牌产品 产品 产品品牌策略的三种模式移动运营商基本采用的品牌策略大通智汇建议分三步实现 计 4个半月完成 项目进程 概述 了解并确认多品牌战略机会 多品牌战略模式选择 组织机构调整方案 实施步骤1 2 3 4阶段内容结果时间内部 外部8 周 8 周 3周 道管理- 产品组合- 定价策略- 产品定位- 营销组织 基本比较分析全球领先的摩托车公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略 国内市场分析- 消费者需求趋势变化- 产业政策变化- 产业集中度以及竞争对手策略分析- 分销渠道变化 主要出口市场分析- 当地产业政策的变化- 生产能力评估 需求以及分销渠道变化趋势 多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报告 分析不同多品牌模式的核心成功因素源需求 评估并选择多品牌模型 , 基于现有品牌的适应性 最有效的多品牌策略 品牌策略行动计划草案 现有组织机构评估率 总部组织机构调整方案- 控制模式- 总体组织架构- 流程优化 行动计划草案业计划行动草案详细的实施计划测试推广计划 制定详细的实施计划建立实施队伍 确定测试对象并找到正确的实施构架推广计划以实施新的品牌战略1a 1析问题 分析工具和方法 现有 来的市场变化趋势 争优势以及未来市场份额变化 现有消费者情况分析 对购买者的问卷调查分析 建立消费者消费分析模型 竞争对手产品比较分析 对不同消费者进行的分析和比较产品策略 实际购买者和目标消费者的差异 实际消费者的需求和特点 这部分消费者情况比较 实际消费者的市场潜力 主要产品的主要竞争优势和劣势 主要产品是否真正符合目标客户需求阶段 1。