天马摩托品牌营销策略

天马摩托品牌营销策略内容摘要：

天马摩托品牌营销策略 2005年 “自由你闯”2005年天马摩托品牌营销策略以下是来自 广州市 马摩托 的专门提案，敬请聆听。 提供营销目标导向的一体化解决方案。 录 前言 I 市场分析 品牌策略 创意表现 整合推广 企业为何需要广告全面代理 精英团队与收费前 言中国摩托车行业即将面临： 全面品牌化竞争我们的目的是：1、将天马培养成为中国最具个性的摩托车品牌之一2、天马整体营销力大幅提升，带来销售及利润增长回顾客户的要求和目标（以下之一）（ 1） 年度销售量提升 10 2） 国内摩托车市场份额的排名上升（ 3） 如国内市场整体下滑 ， 相对下滑较少（ 4） 品牌价值持续增长 、 销售渠道更稳定I 市场分析（一）市场概况 （市场容量预测等） 2005年预计市场将达 1850万辆 出口比重将首次超过 20% 原材料上升成本增加 第一集团 （ 超 100万台 ） ： 7家 第二集团： 508家 第三集团： 1014家 天马 2004年居第二集团之尾508亿 2004年全国摩托车销售量达 1700万台，销售额 508亿，但总体利润却只有 即说明利润率为 1%。 全国公告的生产厂家即达 157家，但超 100万台的仅 7家， 50万台以上亦只有 15家。 以往的市场：容量大、厂家多、产品雷同、价格低、利润薄；今后的市场：容量依然增长，厂家数量减少，产品开始分级， 高、中、 低档车明显分级，个性化品牌车开始进入，品牌服务竞 争加巨。 结论： 中国摩托车市场正从低级的价格竞争转向（二）调研工作顾客如何购买摩托车。 1、广告第一步 认知 指名忠诚2、功能是基础 质优先，代步 娱乐 - 综合等，3、外观个性化 越来越多不同选择4、口碑作辅助 务、品牌经历等的口碑5、终端作用大 车布置、识别体系、导购员 推荐、终端竞争对手分析产品 功能（卖点） 价格 推广 广告语大长江 豪爵（品质细节）中偏高 电视 /形象化终端 “精准缔造名牌”嘉陵 名牌 /技术 偏高 口碑 /渠道 “志存高远”建设 军工技术 偏高 口碑 /渠道钱江 耐磨 偏高 口碑 /渠道 “耐磨就是钱江”力帆 技术 中偏高 “品质与世界并肩”宗申 赛车技术 偏高 赛事赞助 “宗申动力 赛车技术”隆鑫 新工艺 中偏高 赛事 “隆鑫摩托品牌推广及广告投入举例大阳： 2004年， 1亿以上豪爵： 2004年， 5000万以上飞鹰： 2004年， 2500万以上）天马 S（优势）第一个请明星 （ 刘德华 ） 做广告 ， 给品牌留下积极印象；产品相对性价较好 、 销售网络较成熟；联合国在中国采购的唯一摩托车品牌。 W（ 劣势 ）整体产品和技术没有创新、外形款式欠缺变化；产品质量给人感觉一般；缺乏长期的品牌战略；广告形象陈旧 、 无新意 、 沉闷。 O（机会）市场容量最近几年仍然会增加；国内大部分摩托车产品没有完善的品牌战略 ， 企业的市场排名在近两年将会由于品牌竞争而重排。 T（威胁）第一集团的技术 、 品牌优势与二集团差距逐渐拉大；第三集团及新兴企业 ， 运用新技术 、 品牌管理 、渠道策略 ， 对二集团构成很大威胁；如无新的产品及品牌策略 ， 不进则退 ， 极易落入总结：天马的营销障碍1、品牌方面：品牌印象老化，消费者对天马的印象依然停留在几年前的刘德华时代，没有实施规范的品牌战略，近几年来品牌价值没有提升。 2、产品方面：缺乏创新，无技术优势、和独特卖点的新产品，款式高度同质化，外观与同行没有明显区别。 3、传播沟通：与目标消费者的沟通，缺乏系统性、规范化、长远规划的考虑，没有全面代理广告公司，广告传播活动零乱，在未来的品牌竞争中，将处于非常不利3、 关于天马品牌重塑的建议浴 火 重生 天马精神00个，产品同质化非常严重，行业处于整合阶段，我们在天马发展的关键阶段，提炼出天马全新精神，帮助天马从低级的价格竞争中脱离出来，成就天马品牌。 新品牌 由你闯”由自在，自由驾驭，更有闯劲2、有天马，人生从此由你做主，闯荡四方，成就未来3、简洁明了、富有时代感、朗朗上口、易传播，集中体现了新天马精神：自由、开拓、勤奋、向上。 创意简述 新天马 新世界 ” 品牌策略品牌是消费者与产品之间关系的总和 即品牌互争长短的竞争 ） ， 投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产；拥有市场比拥有工厂更重要 ， 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 建立品牌的重要性 更容易建立与目标顾客的关系 产品获得差异性和识别性 获利高，容许更大产品发展 （主导地位） 更大弹性对抗竞争者的活动（低价、功能改善、战术促销、通路私有品牌等） 消费者较宽容，占有率较稳定 销售通路的杠杆效应（二）国际化品牌特征个案品牌 品牌定位个性期望的成熟感可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、萨牌饼品牌个性 品牌特征值得骄傲的车型传统质量与式样保护你在财产上不受侵害的安全网展现自我开拓自我能帮我一把不添麻烦教我如何成功的老师不一定非在聚会时吃品牌主题我们使它更简单自我实现“比萨饼，比萨饼 ”“做就是了 ”（三）整体策略产品视觉形象通路 商誉顾客天马品牌健康体检品牌体检 产品： 天马的功能是否足够支持天马品牌。 物超所值，天马产品功能可不求花哨，但要求实用，基本配置质量好，售后服务有过人之处。 形象： 是否够强，能与消费者引起共鸣。 现时的品牌形象开始老化，呈现过时，没有新的亮点体现 出来，没能与消费者形成共鸣。 顾客： 是否有一群忠诚的顾客（类型）。 顾客类型与数量，需要企业进行细致的调查分 通路： 天马品牌与通路是否有最佳优势的配合。 差异化、符合市场需求的品牌形象，会直接带动通路的建设。 视觉： 品牌是否拥有清晰、一致、差异化的呈现方式。 目前天马品牌尚未形成清晰一致、差异化的形象，急需进 行系统的品牌管理。 商誉： 品牌是否被具影响力者背书，并被社会所接受。 天马品牌印象自由驾驭、物超所值奋、向上、诚实（刘德华的勤奋、向上，来自广东的务实、有闯劲、自由精神）天马的使用人群城、乡镇，18性为主。 如何为天马定位。 定位是给品牌一个身份， 这个身份其实是它 固有属性的呈现 ，而不是编造出来的东西。 1、 品牌定位更有 “ 闯 ” 劲的车由 、 开拓 、 奋斗 、 向上（ 面向中小城市 、 县城 、 乡镇的青年男性 ）2、 品牌个性品牌内涵 面临更多的竞争和压力 ，他们不想要太多花哨的外表 ，他们更需要一种向上的精神动力 ，自由 、 开拓勤奋 、 诚实不屈不挠的奋斗精神 有闯劲 ” 天马 ”精神。 （四）新品牌广告语“自由你闯 ”说明：1、 我们的目标顾客是小城市 、 县城 、 乡镇的年青人 ， 他们经济上不一定富裕 ， 但有一颗自由不羁的心 ， 希望有更多的人生闯荡经历；2、 天马的存在 ， 不仅只为代步 ， 而是代表一种精神：自由 、 开拓 、 向上 、 勤奋 、 毅力 ， 这些既是天马的品牌内涵 ， 亦是你创业的基础；3、 年轻的你 ， 自由驾驭天马 ， 它良好的质量和服务 ， 伴你事业闯成功。 4、语言简洁明了，富有时代感，朗朗上口，易传播，提炼天马的品牌内涵：“一颗 创意表现（ 一 ） 标识改进企业标识，随着时间和市场变化可以进行适时调整变化，以更符合消费者眼光的视觉传播效果；一个新的品牌形象建立或品牌重塑，或当其不适合新的品牌内涵时，亦可进行标识改进。 （二） 品牌形象改进根据新的品牌定位、个性，在进行品牌广告创作时，全面改进以往过时的品牌形象。 （三） 系列广告语»“新天马 新世界”»“新天马 更有闯劲”（四）品牌推广手册针对销售网络各地经销商、网络终端及目标消费者，实施的一整套规范化标识系统。 （即：实效 I 整合推广（ 一 ） 推广目标1、 2005年 7月 月整体销量上升 10、 树立天马品牌新形象 ， 品牌资产开始累积（二） 推广策略品牌重塑 提升销售1、以在 “全国搜寻 10位新天马精神骑手”活动 开始，弘扬新天马精神，理清天马与消费者之间的关系，重塑新天马品牌形象，更好加强与消费者的情感沟通，以差异化、规范化终端形象标识系统，带动终端销售；2、对内统一品牌认识，对外树立品牌新形象，配合公关、广告、促销、服务、顾客关系等，全面提升销售。 （三） 推广规划品牌推广三阶段一、品牌导入期（建立引导阶段） （ 2005年 7、新标识、品牌推广手册：与天马管理层协商一致、并考虑各地经销网点实际状况，强事设计制作2、终端统一标准化识别系统、宣传资料 (“全国搜寻 10个新天马精神骑手”） ：全国 1000多家销售网点，根据面积、销量等实际情况分级，设计安装3、新品牌形象电视广告制作、投放 (“全国搜寻 10个新天马精神骑手”）强事创意制作后，开始在中央电视台与重点地区电视台播放4、终端新天马精神专题片 (“全国搜寻 10个新天马精神骑手”）二、品牌行销期（收获）（ 2005年 10月）1、大型 天马 自由闯世界“ 生存大挑战，与广东电视台”生存大挑战“栏目合作，天马冠名全程赞助，在全国进行摩托车手的生存大挑战活动，时间延续至少 3个月以上，品牌影响力持久。 2、大型 天马 服务新世界“ 快马 5星售后服务计划，直接提升天马的服务水平，并与新品牌形象相符合。 3、全国经销商销售竞赛活动”新天马 潇洒游世界“ （海外游），配合新品牌形象的推广，进行全国性的经销商销售竞赛活动，积极带动经销商的销售积极性。 4、终端销售人员奖励对于终端销售人员，由经销商推荐，进行评比参与：销售游世界（国内游）奖励活动。 规 划销量时间导入期新标识、品牌手册终端规范、 市促销配合产品通路配合引导期电视广告品牌 P、互动活动顾客关系行销服务 ;配合收获期品牌完善经销商竞赛活动售后服务活动配合“新天马 新世界 ”广告 &活动推广安排叉 叉 外 户外快马 5星服务活动新标识 促销 电视 电视 经销商竞赛活动 电视 电视 促销 促销促销 促销 服务 服务七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 四月 五月 六月 (月份 )建立期 引导期 收获期 保持期终端规范品牌手册电视专题 新天马大型 端服务各项广告推广预算分配比例35%20%15%10%5%3%5%7。