中国移动总部-全球通品牌发展之战略思考

中国移动总部-全球通品牌发展之战略思考内容摘要：

中国移动总部-全球通品牌发展之战略思考 赢得现在 嬴在未来全球通 ” 品牌发展之战略思考前言作为中国移送旗下的成熟品牌，“全球通”所肩负的使命不以往任何时期都更为重要和艰巨。 面对市场深度化竞争，需要我们按照集团公司品牌战略发展的总体思路，从现实和未来角度，共同思考“全球通”的品牌发展。 需要面对的问题 审视全球通 规划全球通 建设全球通 管理全球通审视全球通她是一个怎样的品牌。 全球通 联通 达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神对品牌的印象稳健霸气高贵垄断守旧保守高高在上强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的对全球通的印象对 量调研 2003年 1月 （ n=6,257)重要的因素消费者如何看待我们。 高中端用户对全球通的印象都非常好，但往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素比较欠缺。 消费者如何看待我们。 %不提示 其它提及提示3416998521356911144112445996898341835321624519320498733273329609519559114562135283585526712373112557318131859421701950728755257513535216919504247424741105652 71 1 2 3高 中 低 年轻 高 中低年轻 高 中 低 年轻 高 中 低 年轻 高 中 低 年轻 高 中 低 年轻 高 中 低 年轻 高 中 低 年轻全球通 神州行 移动梦网 通 130 联通 意通 中国电信各用户群对不同运营商服务品牌的认知，“全球通”在高中端用户中有很高的认知度资料来源：定量调研 2003年 1月n= 6,257消费者需要我们做些什么。 从物理层面： 可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。 技术业务领先，丰富内容满足用户需要。 多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的增值服务。 从心理层面： 被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。 深知我的需要。 令我驾驭工作、生活自信、自如、自在。 在中国移动品牌规划中的位置 品牌的覆盖将扩大到 25“动感地带”所孕生和培育出的群体资产实现内部接力式连接。 动感地带用户全球通用户年龄的提升消费行为的转移我们面临的问题 品牌的老化问题。 消费者以往对全球通的负面认知（垄断、守旧、保守、高高在上），现在已经成为了品牌竞争的阻碍。 品牌与用户缺乏感情沟通 高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。 高端用户的地位身份满足不够 高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。 用户群结构不符合中高端品牌形象 全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量主要的解决途径 品牌形象急要重塑 宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移 采用会员营销方式有效针对高端用户 对现有用户群结构进行优化所要解决的主要问题点 对于针对高中端用户的品牌，需求非常明显 必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的 不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些 较年轻、有活力的元素 不仅是一个 语音 品牌，也需要有强大的 数据 业务支持 全球通可以作为这个高中端品牌的基础，但需要 重新定位 及加入一些新的元素1、品牌形象急要重塑所要解决的主要问题点2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移一致地以 “ 实现、追求 ” 为品牌核心包含 “ 掌握 ” 、 “ 进取 ” 、 “ 品味 ” ，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象成功写意 共享尊容享受贵宾服务生活因我不凡业精于专 方显卓越专家品质信赖全球通所要解决的主要问题点3、采用会员营销方式有效针对高端用户单一品牌 + 用单一品牌使用 全球通 ” 移动服务“ 全球通 “ 全球通 ” 移动服务高端客户中端客户低端客户全球通是面对中端和高端用户的统一品牌所要解决的主要问题点以前的全球通强大、成功人士、尊贵、专家以前的全球通垄断、守旧、保守的现在的全球通 贵、成功的标志、代表着最高端现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡）主要针对中端用户，兼顾高端用户以前的全球通优惠、省钱、便宜的 低端用户自然优化分流到地方品牌4、对现有用户群结构进行优化规划全球通品牌群界定 他们是这样的人350端用户（约为 20%的用户）普遍使用移动服务年限较长（ 2集中在 25中，从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的成年用户（ 2535岁）的比例也比我们预计要高，约为 60%职业以机关干部、国有 /三资 /私营企业管理人员、专业人员、个体户等为主移动服务用于工作的用途比例比平均要高，但也不超过 50%。 价格敏感度较低、对服务的要求较高。 品牌核心自我实现、追 求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通”的客户是自我肯定，看事物较透彻，具阅历的人。 对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的品牌个性积极掌控 品位品牌定位 功能和理性层面的交极虽然重要，但不是全部内涵。 且在这一层面上，消费者不乏共性认知。 从差异化角度，我们的定位层面更多应关注在感性和心理需求上的迎合。 其中的空间值得我们利用。 从这一角度出发，全球通的定位点应该体现在我的生活、工作中，是能理解我，帮助我，伴随我，值得信赖的成功伙伴。 品牌主张 全球通作为我的伙伴，她所给予我的不仅仅是一种技术和功能上的帮助，更是一种积极向上的自信态度。 她在帮助我成就梦想的同时，更让我学会对所经历过程的认可。 这种自信的态度表明，只要你全力投入、追求目标，就能不断赢得属于你的精彩。 亮出全球通品牌的鲜明主张和观点：与全球通在一起，以态度把握未来。 品牌主张诠释以态度把握未来从品牌角度是一种倡导对内对外是规范员工行为的准则是工作、生活的价值取向从消费者角度是一种对待工作、生活的心态。 宣传策略以 固高端用户群 贴近中端用户兼顾高端用户 宣传目的宣传策略单一品牌 + 宣传内容宣传策略现在的全球通 贵、成功的标志、代表着最高端现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情形象广告 服务带形象广告业务带形象广告形象广告业务功能广告第一步 第二步第一步 第二步 宣传步骤资费套餐制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐 内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行 捆绑，加重有活力的形象形象设计增值服务和产品多元化的增值服务 所有话音增值服务及漫游 数据业务捆绑 方便办公 /生活的增值服务 “增值服务包”突出“自我实现、追求”的形象设计 “掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述 描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严 谨 的品牌标识使用渠道全球通形象鲜明的品牌 店及专柜 在现有渠道设立专区 全球通 品牌店作业务功能 /试用及服务渠道 更着重管理代办渠道“全球通”专区表现奖励和回馈大力推广积分计划 加入移动费用抵用及手机 /数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化 ,针对高端“ 享受生活、有品味 ” 的会员活动 定期专题展览 定期邀请会员参与生活享受活动客户服务全面体贴客服内容不同服务渠道主动一致的服务 1860/1860高级会员大客户经理服务 营业厅专区“面对面”服务 外呼服务 网站产品信息分档次的服务水平 与积分计划和俱乐部连结与消费者的迎合重点是：领先业务超级服务费用提高性价比传播策略线上传播 新形象的导入期将启动大规模的线上广告推广手段，其目的是在短期内迅速建立认知。 在电视、报刊等组合手段中，重点落在四种手段上： 电视（系列主题广告） 平面 户外 互联网线下传播 在新形象导入后，俱乐部推广应适时跟上，并形成继形象推广后第二波推广热点，全国范围内推广。 以俱乐部为轴心统筹所有线下推广。 充分利用和发挥资料库优势。 亲近、周到是线下推广的主要基调。 而品牌店则是主要传播阵地。 诱因设计应充分考虑目标人群的兴趣关注点，以套餐形式体现。 不要动用价格战。 线上传播对象界定 在保持一个声音（形象）的同时，媒体的选择应实施有针对性沟通。 建议用 端人群和中低端人群。 高端人群的生活形态生活工作堵车的时候听广播秘书汇报日程安排与商业伙伴保持沟通听取重要的会议酒吧、商务餐厅政治影片经济栏目风云人物访谈对话栏目战争片 /历史记录片我的一天家人同乐中低端人群的生活形态我的一天工作堵车的时候听广播星巴克咖啡察看日程安排上网下载资讯每天从沟通开始办公室的小娱乐酒吧、商务餐厅经济 /科技 /法律 /旅行电视栏目人文 /自然 /动物记录片出差机场通道生活线上传播原则 按照 据此两类用户群的媒体消费习惯分别进行有针对性的媒体选择和媒体组合。 特殊业务或服务，如 要求高覆盖面，而是要针对其习惯特点进行集中投放。 在特殊渠道媒体，如品牌店，可配合进行多种形式的广告宣传。 线上传播选择建议 电视 可选择有深度的或与经济话题相关的栏目进行赞助播出。 可集中在新闻前后或一些特色报道节目如 第七日 、 东方时空 进行投放。 注意可在周末或晚上 10:00以后集中投放。 一些特殊庆典，如 世界经济论坛 的特别节目的赞助播出。 选择有深度的电视剧跟片，如 激情岁月 可与电视台合作，冠名赞助，如： 全球通中国风云人物排行榜 线上传播选择建议 杂志 /报纸 可选择经济类、 信类、时尚类杂志和报纸开创专栏，用实证方式，请指定用户介绍新业务的使用体验。 可与大众报纸合作，赞助冠名股票信息、天气预报等专栏。 注意特殊商务场合的杂志投放，如在机场的免费杂志或航机杂志、星巴克 /商务餐厅的 、。 线上传播选择建议 广播 集中选择上下班时段的热播栏目可赞助冠名，如 路况信息。 多选择音乐类节目线上传播选择建议 户外 机场高速沿线的路牌以及机场内的灯箱。 地铁内的灯箱、海报。 高档写字楼附近的灯箱。 繁华商业区的大型灯箱或路牌。 中高档社区媒体线上传播选择建议 互联网 根据用户群的使用特点选择 51 特色网站，如音乐极限、非常剧场。 与 使用。