20xx年九龙品牌推广策划方案(编辑修改稿)

20xx年九龙品牌推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

彻执行九龙集团《员工管理手册》及服务标准化管理要求，提高整体服务水平。  通过整风活动，进行员工的自我总结和评估，使员工找出过去工作中的优缺点并根据学习情况提出今后工作计划，提高员工素质和服务水平。 22  ‚一切以顾客为中心‛针对顾客意见较多的服务和工作环节，提出整改意见，有利于在九龙以后的工作中予以改 进。  通过邀请部分新顾客参与活动监督评估工作，一方面监督该次活动效果和执行情况，另一方面可通过顾客填写的顾客反馈卡锁定新顾客。 第十部分 广告策略 一、 广告策略的目的： 通过有效的广告组合，宣传新的品牌定位，提高消费者的理解度，构建出九龙‚‘蛇食文化’集大成者‛的大品牌形象，进一步突出品牌差异化。 二、 广告策略： 九龙大品牌的品牌核心概念采用常规媒体、创意媒体和促销公关活动相结合同步进行宣传；对各分品牌的品牌个性采用常规媒体、创意媒体和促销公关活动相结合分开同步进行宣传；促销活动和新产品以常规媒体 告知。  前三月，九龙宣传品牌核心概念通过常规媒体（报纸、电视、电台为主）进行宣传，达到九龙‚蛇食文化‛概念在消费者心中形成。 同时对活动和新产品的信息通过报纸和电台进行告知。  后期（主要指 9月 10月），在大品牌概念基本形成的条件下，九龙各店分品牌宣传通过常规媒体（报纸、电视、电台）为主诉求，其中 11 月宣传力度有所减弱。  九龙‚蛇食文化‛概念在细节通过创意媒体体现，形成九龙形象的统一和与竞争对手差异化。  新产品和季节性的促销活动以报纸、电台宣传为主，辅以海报，新品推介片。 23 采取硬广告和软广告相结合的方式  九 龙集团品牌核心概念： 硬广告： 电视：电视片以文化的角度去诉求（以典故、传说、图片等突出文化味。 ） 报纸：以挖掘蛇文化、《食蛇秘笈》、产品种类等方面诉求。 电台：以挖掘蛇文化、《食蛇秘笈》、产品种类等方面诉求。 软广告（报纸）：以挖掘蛇文化、《食蛇秘笈》、产品介绍、服务与管理、九龙企业形象等方面诉求。  九龙集团分品牌的宣传 硬广告： 电视：根据各品牌的定位，针对消费者的消费心理特征诉求 报纸：根据各品牌定位，以消费者的消费心理特征为主，以及其他方面为辅进行诉求。 电台：根据各品牌定位，以消费者的消费心理 特征为主，以及其他方面为辅进行诉求。 软文：在品牌定位基础上，从品牌核心、产品、价格、服务、环境等方面详细诠释。  新品上市 硬广告： 报纸：新品介绍 电台：新品介绍 软广告：以传说、典故、地名、新闻点引出新产品，介绍或者直接介绍新品， 24 新品介绍（包括原料、做法、口味、特征）  促销活动 通过软广告把活动的利益点表现出来。 三、 广告阶段的划分 第一阶段，九龙‚食蛇文化‛宣传期（ 5 月底 — 8 月底）与蛇食餐饮的旺季相配合。 通过创意媒体（《食蛇秘笈》的发放，蛇纹装饰画、百蛇图的到位以及其他LOGO的统一），常规媒体（ 电视、报纸、电台）的宣传，暴露品牌核心，增强消费记忆，形成九龙‚湘式蛇食文化‛认识和理解，让九龙品牌差异性消费在心中初步形成。  这一阶段，电视、电台插播两期专访 四期报纸平面广告 八期软文 第二阶段，分品牌宣传期（ 9月 — 11 月）和节假日的促销期 在保持创意媒体基础下，通过常规媒体（电视、电台、报纸）进行集中诉求，其中九龙农家乐，九龙蛇、九龙的酒店为重点对象（九龙土菜馆由于芙蓉路改建，九龙酒店搬迁的原因，暂不重点宣传），让消费对九龙各分店的定位有清楚的认知，同时对节假日（中秋节、国庆节）的促销活动和新品上市 的信息，通过报纸、电台、 POP、新品推介卡传递。  这一阶段，电视、电台插播和三期专访 五期报纸平面广告 四期报纸软文（新品介绍广告现不作投放范围之内。 ） 25 第三阶段，品牌融合和岁末促销期（ 12 月）（注：品牌融合是指大品牌与分品牌一起诉求。 ） 在延用以前的创意媒体基础上，配合促销活动，加大常规媒体的宣传力度，使品牌有机融合和岁末旺季销售（元旦节的订宴）。  这一阶段，电视、电台插播与一期专访 三期报纸平面广告 四、 广告诉求策略： 广告诉求对象： 诉求对象的主次：根据产品特征，从建议者、决策者、影响者、使用者、购买 者五大方面来考虑，广告的诉求对象各有不同。 A、 商务宴请：  广告第一诉求对象：管理者和老板  广告第二诉求对象：秘书  广告第三诉求对象：社会公众 B、 朋友请客：  广告第一诉求对象：收入 800 元以上的消费者  广告第二诉求对象：社会公众 C、 家庭请客：  广告第一诉求对象：父亲（年龄 3060 岁）  广告第二诉求对象：孩子  广告第三诉求对象：妻子（年龄 3060 岁 D、 婚寿喜庆：  广告第一诉求对象：年青人（年龄 2235岁）  广告第二诉求对象：父母 26 诉求对象的描述： 诉求对象的描述主要表现为购买心理（创意的依据）和生活形态（媒体的选择点）两方面。 下面就第一诉求对象进行分析（分析见第三章消费者分析）。 五、 广告诉求基本思路：  广告诉求重点：品牌概念。  品牌概念：‛蛇食文化‛集大成者  其中概念的支持点： 108 种蛇食、《食蛇秘笈》、富有文化内涵的蛇的装饰以及九龙龙禧卡。 阶段 时 间 媒 体 版面 /规格 广告诉求点 目 的 第 一 阶 段 5 月 31 日 《长沙晚报》 A2， 12 ㎝ *75㎝，彩色 九龙集团品牌核心概念 传播九龙品牌核心概念，与对手形成品牌差异，在消费者心中树立清晰的品牌印象。 6 月 1 日 7 月 15 日 交通电台 12:0012:30, 17:4518:15 九龙集团品牌核心概念（包括《食蛇秘笈》、品种、价格、服务） 6 月 7 日 《长沙晚报》 800 字左右 从产品的种类和创意媒体上 6月 10日 8月 31 日 湖南经视 《经视新闻》 15〞 九龙集团品牌核心概念 6 月 14 日 《长沙晚报》 A2， 12 ㎝ *17㎝，黑白 《食蛇秘笈》及品牌核心概念介绍 6 月 18 日 《长沙晚报》 800 字左右 九龙岗位培训及内部整改活动 6 月 19 日 生活频道 《大嘴吃四方》 3 分钟专访 品牌核心概念与《食蛇秘笈》相结合。 6 月 21 目 《长沙晚报》 800 字左右 《食蛇秘笈》深度介绍 6 月 28 日 《长沙晚报》 A2， 12 ㎝ *17㎝，黑白 ‚九龙龙禧卡‛的促销活动 7 月 2 日 《长沙晚报》 800 字左右 对九龙岗位培训及内部整改活动总结 7 月 3 日 生活频道 《大嘴吃四方》 3 分钟专访 产品的种类和创意媒体 7 月 3 日 《长沙晚报》 A2， 12 ㎝ *17㎝，黑白 从产品的种类和创意媒体上 7 月 12 日 《长沙晚报》 800 字左右 产品种类和创意媒体 8 月 2 日 《长沙晚报》 1000 字左右 人物专访 8 月 16 日 《长沙晚报》 800 字左右 从价格、管理与服务上着手。 8 月 31 日 《长沙晚报》 800 字左右 从社会影响角度阐述。 27 阶段 时 间 媒 体 版面 /规格 广告诉求点 目 的 第 二 阶 段 9 月 1 日 9 月 24 日 湖南经视《经视新闻》 15〞 王子大酒店的品牌个性宣传。 对九龙集团旗下四家分店进行 分 定 位 诉求，造成一定程度的人群分流，形成定位印象，以求吸引不同的消费目的人群进行消费，同时利用以上两个阶段的推广为明年的品牌精耕细作打下坚实的基础。 9 月 6 日 《长 沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 王子大酒店的品牌个性宣传。 9 月 6 日 《长沙晚报》 800 字左右 王子大酒店的品牌个性宣传（主要指产品、价位、服务） 9 月 11日 生活频道《大嘴吃四方》 3 分钟专访 王子大酒店品牌个性宣传 9 月 25日 生活频道《大嘴吃四方》 3 分钟专访 九龙农家乐品牌个性宣传 9 月 25日 10 月 18 日 湖南经视《经视新闻》 15〞 九龙农家乐品牌个性宣传 9 月 27日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 九龙农家乐品牌个性宣传及节目促销活动 9 月 28日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 节日促销活动 10 月 4 日 《长沙晚报》 800 字左右 九龙农家乐品牌个性宣传。 （主要指产品、价位、服务） 9 月 1 日 10 月 15 日 交通电台 15〞 各个分品牌分别宣传。 10 月 19 日 11 月 10 日 湖南经视 《经视新闻》 15〞 九龙蛇城品牌个性宣传。 10 月 25 日 生活频道 《大嘴吃四方》 3 分钟专访 九龙蛇城品牌个性宣传。 10 月 25 日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 九龙蛇城品牌个性宣传。 （从消费心 理出发） 10 月 31 日 《长沙晚报》 800 字左右 九龙蛇城品牌个性宣传。 （主要指产品、价位、服务） 11 月 11 日 11 月 30 日 湖南经视 《经视新闻》 15〞 九龙土菜城、九龙大酒店的品牌个性宣传。 11 月 15 日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 九龙大酒店、九龙土菜城的品牌个性宣传。 （从消费心理出发） 11 月 22 日 《长沙晚报》 800 字左右 九龙大酒店、九龙土菜城的品牌个性宣传。 （主要指产品、价位、服务） 28 阶段 时 间 媒 体 版面 /规格 广告诉求点 目 的 第 三 阶 段 12月 1日 12月 31 日 湖南经视 《经视新闻》 15〞 品牌的融合及促销活动。 利用旺季的时间刺激消费。 12 月 11 日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 各品牌的融合及促销活动。 12 月 24 日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 各品牌的融合及促销活动。 12 月 25 日 生活频道 《大嘴吃四方》 3 分钟专访 综合阐述四分店定位并与品牌核心相结合。 12 月 29 日 《长沙晚报》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 促销活动 12 月 1日 12月 31 日 交通电台 15〞 促销活动 六、 创意媒体： 创意媒体不是依据常规的媒体方式，而是依托创造的思维方式建立的传播载体，它有利于直接对消费者的诉求，诱导消费行为的产生。 创意媒体的具体表现为： “蛇食文化”的创意：《食蛇秘笈》蛇传说、各类蛇纹装饰画、百蛇图、蛇酒。 《食蛇秘笈》： 《食蛇秘笈》是最主要的创意媒体，是‚蛇文化‛是全面深入的宣传载体，也是向消费者直接诉求的工具。  目的：通过在目标顾客群中赠阅《食蛇秘笈》，使顾客了解蛇的文化传说、典故、神话等，蛇的食用及药用价值，九龙烹饪蛇食的方法等，在消费者中传播 和强化九龙集团的品牌定位 —— 蛇食文化的集大成者。  内容规划： a. 封面： 九龙集团的 LOGO和书名《食蛇秘笈》 29 b. 封底： 九龙集团各店简要介绍、电话、地址等。 c. 内页 12页： 彩色图片，各种不常见的毒蛇、异蛇的彩色图片及介绍； 古代传说、神话文化中的蛇图等。 d. 内页 36页： 食蛇的历史渊源 简要介绍蛇文化，包括食蛇的历史，蛇的食用及药用价值，与蛇相关的神话、传说、典故等，文章应略显书卷气息，突出文化氛围。 该内容分为两部分，一部分为食蛇的渊源，说明自战国、秦代就已经有人吃蛇，到西汉时期，不仅食蛇，而且以蛇为美味佳肴；到唐 宋时期，已开始有蛇食出售；到现代，蛇食的制作方法更加多样，推陈出新，出现了不少蛇食名菜；另一部分为蛇的药用价值，‚蛇全身是宝‛蛇毒、蛇胆、蛇骨、蛇蜕、蛇油、蛇血、蛇肉由均可入药。 插图：蛇在传统文化中，如绘画、剪纸、石雕、图腾等方面的作品。 e. 内页 714页： 九龙蛇食特色介绍 该部分主要介绍九龙蛇食做法，包括各店主要推荐的 810 种蛇食的图片、原料、做法、口味等进行详细介绍和九龙 108种食做法的简单列举。 f. 内页 1516 页： 九龙龙禧卡的介绍（发放条件、优惠条件）  《食蛇秘笈》的材料： a. 封面：特种纸 4P， 16 开 b. 内页：哑粉纸， 128 克， 16P， 16 开 c. 印数： 10000 份。