鱼池街综合楼项目营销策划报告(编辑修改稿)

鱼池街综合楼项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

调整的话，因进深（大）及朝向（差）的问题，将严重影响项目销售，危及开发商资金安全。 机会 1) 本项目位于太原市杏花岭区府西街 CBD 商圈辐射范围之内，国贸、华宇国际等具代表性的众多办公物业位于本区域，商务氛围浓厚，加之本案为“ 综合项目”，向写字楼方面调整具有极大的市场优势； 2) 本项目所处区域办公物业投资回报逐年递增，但缺乏中、低档办公物业的市场供应，潜在市场机会较大。 威胁 1) 本项目地处太原市北城区，消费者对北城住宅市场的投资前景普遍并不看好； 2) 工程停滞已久，易造成消费者对项目资金运作产生疑虑，将对项目销售带来极大的不利影响。 3) 年尾不是公开面市销售的最佳时机。 二、项目 SWOT 总结分析 从本项目 SWOT 分析中不难看出，本案的优势、机会在于抓住目前本区域中、低档办公物业供应不足的市场机会，将本案产品定位进行及时合理调整，以低 价格的 “投资型商务公寓”形象入市，抢占市场先机。 而未来的威胁和风险大多来自项目的产品定位、价格定位、规划设计、开发进度等方面。 只有对 SWOT 分析保持清醒的认识，并运用积极的营销策略，最大限度地发挥优势，最高效率地转化劣势，对项目进行合理的产品、价格定位，制定符合、利于销售的优惠政策，才能有理由相信本项目的市场切入点将不难找到，优势部分预期会在未来逐渐突现，成为本案的显著卖点。 第四章 项目定位分析 第一节 项目定位策略 一、项目定位依据 通过对本项目的 SWOT 分析，结合开发商初期规划开发的 方向，项目以下几个方面的特性决定了其未来的市场定位： 地段 本项目位于太原市杏花岭区府西街 CBD 商圈辐射范围之内，商务氛围浓厚， 地理位置优越，十分适合目标客户群体的商务往来，也符合投资者的基本购买标准，具备建设商务办公楼的先天条件。 产品设计 本项目外观简约大气，户型面积适中，格局方正，符合目标群体的购买需求，容易引起投资者的关注；同时项目周边及自身的餐饮、银行、休闲娱乐等功能配套必将吸引更多的人气。 市场需求 本区域办公物业市场正逐步走向成熟，市场投放量逐年递增，而 3500元 /平米 以下，总价 30 万左右具有较高投资价值的中端物业产品却寥寥无几，由此而积累了广大的需求潜力，所以项目须合理的进行产品定位，以扩大市场占有份额。 二、项目定位 定位 综合上述几方面因素，结合本区域办公物业市场现状、项目产品设计特点以及未来发展趋势，建议将项目 定位为 “ 投资型商务公寓 ”，侧重于办公 的综合项目。 参考物业： 北京 嘉业大厦Ⅱ，中坚企业的 office 嘉业大厦Ⅱ紧邻北京东南三环，地处地铁 5 号线、 10 号线黄金交点，建筑面积 6 万余平方米，由两栋高档商务公寓组成，目标客户定位于成长 型中坚企业。 首先，嘉业大厦Ⅱ的立面色彩以灰色国际商务主色调为主，结合大面积浅蓝灰色镀膜玻璃和具有现代质感铝板的使用，稳重而富于变化，突破了一般商务建筑外观的沉闷。 其次，嘉业大厦Ⅱ采用全框架结构，以轻体墙作为分隔墙，弹性空间随心组合； 130 平米 208 平米多种户型格局和灵活多样的组合方式，从 90 平米的基本单位，至整层 1425 平米，可以满足中坚企业商务拓展及对外租赁的长短线投资需求。 嘉业大厦Ⅱ 效果图 本项目具体 定位： CBD 核心商务区 第三代投资型商务公寓 第三代商务公 寓定位理念： 商务公寓以其低租售价、低管理费、高实用率、 24 小时办公等优势，一直受到市场的青睐。 尤其是近期出现的第三代商务公寓，以其独特的优势不断切分写字楼市场。 第一代商务公寓是住宅立项，完全按照纯住宅设计，没有考虑任何商住的功能，主要针对于刚起步的创业型公司。 第二代商务公寓已经适当考虑了一些商务用途，但空间结构依然不能满足企业办公需求，并存在商务形象差、商务配套不足等缺憾，不利于企业事业拓展。 在市场需求的引导下，具有更高商务标准的第三代商务公寓应运而生。 其提倡纯办公理念，采用 全框架结构，可自由分隔组合，更可整层 定制，解决了前两代在建筑结构上的硬伤；在外立面、电梯等硬件设施上可与写字楼媲美，不仅展示了企业形象，商务效率也大大提升；同时具有商务公寓的独特优势，具有强大的市场竞争力。 嘉业大厦Ⅱ 户型 平米 项目定位确立后，所有条件都要做到一致连贯，令使用者、投资者感受到所有工作细节都与项目定位切合；从项目规划、装饰、功能配套、业态布局、推广包装到销售人员素质、未来物业管理，小至一个形象标志、路牌，无时无处都应体现项目的定位。 简而言之：这一定位将贯穿整个项目全程策划的始终。 卖点提炼 通过对本项目现状及未来市场需求的充分分析和策划，并结合对目标客户的判断，确定了本项目以下两方面的卖点： ⑴、决定性卖点  本区域是商务往来的绝佳地理位置，倍受追捧的成熟商务区。  独特的产品功能定位，高品质的楼盘形象。  实 用的户型设计， 60～ 1800 平米自由组合的弹性空间。  适中的价格定位，极具诱惑力的投资性价比，令投资者心动的未来投资前景。 ⑵、刺激性卖点  规范化的物业管理，稳定的回租保障  惊人的销售进度，火爆的热销场面  独特新颖的认购、销售方式  诱人的付款优惠条件 三、总结 在项目的广告宣传与销售推介过程中销售人员将以决定性卖点促使目标客户产生购买欲望，以刺激性卖点加速目标客户作出购买决定。 从现时情况分析，项目的“决定性卖点”在市场中将占据绝对优势地位，但“刺激性卖点”中相关 事项尚需项目未来的装修、规划、功能 布局及营销策略的确定支撑，所以在此要求开发商： 为使提炼卖点能够最大限度发挥作用，一定不要忽视项目的营销策划、推广宣传与物业运营等环节在时间进度、人员配合等工作协调展开的重要性。 第二节 项目形象定位 一、项目形象定位因素 宏观因素 ：  本项目位于杏花岭 CBD 商务区域的辐射中心， 未来商机无限。 中观因素 ：  本项目将是本区域中、低档办公类物业新的市场需求增长点。 微观因素 ： 旺 —— 项目所处区域是目前太原市办公物业当仁不让的投资旺地； 新 —— 集 商住、纯写字楼 于一体的第三代复合型物业，是 在传统办公物业基础上一次质的飞跃； 优 —— 项目力求 全方位配套功能服务的实现，对品牌形象的树立具有重大意义。 二、形象定位 根据以上的因素分析，综合项目产品档次定位等因素，建议项目应着重突出自身地段的便捷化、建筑形式的现代化、内部环境的舒适化、功能化，树立起项目在本区域商务中心区的崭新形象。 第三节 目标客户定位 一、 目标客户构成 针对项目特点具体分析大约分为： 自用类型、投资类型客户两大目标客户群体 ，而投资类型客户又可分为长期投资者和短期投资者两种。 二、 目标客户身份特征 年龄： 28～ 45 岁 居住区域 ：以北城区、项目周边为主，以及部分外地来并置业客户。 职业特征：成长型公司， 中小企业主；不动产投资人； 政府、企事业单位官员；高收入职员； 采矿、冶炼业场主；中高收入的白领阶层。 三、目标客户需求偏好、价值取向  北城居民 北城居民习惯本地域的生活环境，是本案重要的客户群。  成长型公司 中小企业主 城区和郊区的私营企业主，有一定的经济基础后，为改善办公环境，对中、低档写字楼、商住楼项目有较强的购买意向。  不动产投资者 投资经验丰富，他们的投资能力与口碑效应不可小觑。  采矿、冶炼业场主 此类富裕阶层的置业需求旺盛，已经把投资房地产作为其资产转移、保值增值的重要手段。  中高收入的白领阶层 此类阶层经济收入较为稳定，有稳定的工作和还贷能力，使得他们有足够的能力贷款购房，特别是 30 岁左右的年轻人对 80 平米左右、总价 20 万上下的项目，有较强的需求。 第四节 项目功能定位 一、项目功能及档次定位 功能：以办公为主，打造新型的商住合一物业。 档次：不求奢华只求舒适，不求高贵只求实用。 大堂效果 商务咖啡 厅、酒吧效果 立体车库效果 商务走廊效果 二、项目装修装饰风格定位 项目内部环境构成 ： 注重大堂环境的亲和力、公共空间的路标指引、休息区的功能便利性设置、人流动线的合理，做到内部色调统一风格，同时 加强公共区域灯光设计的突出性，特别是中心区域部分。 电梯间效果 项目外立面装修装饰风格 通过大面积玻璃幕墙的凹凸变化，削弱建筑物本身大体块的压迫感，形成变化有序的立面效果，使建筑物显得简洁、现代、庄重。