首科花园定位报告(编辑修改稿)

首科花园定位报告(编辑修改稿)内容摘要：

性价比的产品推向市场，才能赢得客户青睐，在众多竞争者中脱颖而出。 就本案而言。 面对日趋激烈的区域竞争 ，应对可能对自身形成较大威胁的产品按不同区位、不同类型、不同价位加以划分，根据市场调研报告中对构成产品的各项质素，尤其是其主要竞争点的分析，以及对西南区域购房者经济承受能力等需求特征的分析，在充分考虑项目自身条件的基础上，通过得当的产品设计与合理的价格制定，来实现产品优势和价格优势的最佳组合，以此应对来自各产品不同侧面的竞争。 以此基础上辅以后期有效的产品包装与推广，为本案的顺利销售铺平道路。 考虑到在一定时期内南城购房者仍以经济承受能力普遍偏低为主要特征，本案除适度提高产品品质，细分抽离出购房者中经济实力稍 强、对居住品质更为重视的部分人群作为主要客群外，在价格制定上应抱有谨慎乐观的态度，充分考虑价格因素在南城产吕竞争力中起到的重要影响。 而本案目前的道路状况也迫使我们在价格方面不容乐观，建议在产品入市之际，如道路改造的规划尚未实施，制定价格时应保守一些；待利好消息出现或本案树立起良好的市场形象之后，再做上调。 2．项目定位 客户群定位 房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有 的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。 本案区域市场客户群构成及心态分析 通过市场调查和分析，我司认为，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金（底商问题另行考虑），故本案目标客户群仍以自住型客户为主，投资客户仅占极少比例。 在以下分析中，我司仅对自住型客户作详尽分析： 工作、生活在西南区域的国有企事业单位的管理人员 国有企事业单位（如水利部、华北电力局、市公路局、市纪检委、监察局、盐业总公司、农业部、国家海洋局、国家烟草专卖局、国家经贸委、国家粮食局等）的管 理人员大多在福利分房时代就拥有了单位分配的住房，但此种住房为初级住宅产品，品质较差。 随着工资水平的提升和“灰色收入”的增加，他们的消费能力也越来越强，在生活水平提高的同时，他们迫切要求改善居住品质。 这部分客户在本区域内选择住宅时，主要考虑的因素是住宅产品品质、位置、交通状况等。 现状生活区中的居民及其亲朋 现状生活区（如八一厂宿舍、太平桥东里小区等）户型设计较老，社区规划也比较落后，生活服务等各方面软性条件都处于初级水平，居住品质较差。 另外，这部分客户还会考虑为子女就近置业，以方便今后生活。 随着公积金和按揭 政策的逐步放宽，这部分居民可以在比较轻松的情况下再次置业以提升其居住品质，并可能通过以旧带新的方式带来部分要求提升居住品质的客户。 这部分客户在挑选住宅时主要考虑交通位置、户型、社区规划和价格等。 私营业主 丰台区以各种专业市场闻名京城，如木樨园附近的大型服装批发市场、新发地附近的中央批发市场、玉泉营附近的建材市场和花卉市场等，众多专业市场形成大面积外地来京经商人员聚居，这部分人由于经营方式的灵活多样而可能积淀下一定的资金用于购买房产，加之其考虑子女教育、老人赡养等诸多方面问题，在京安家置业顺理成章。 他们对商 品房价位有相当的承受能力，但没有北京人所固有的地域偏见，因此愿意在其工作的周边区域购房置业。 工作或生活在南城的白领 借加入 WTO 的东风，未来会有更多的国外公司在北京设立分支机构，届时会有更多的人员服务于外国独资、合资、合作企业，这必将会增加三环、四环沿线区域住宅市场的需求量。 在区域目标市场客户群中，三资企业白领年龄一般较为年轻，他们主要选择总价 40万元以下的项目。 他们现阶段消费的主要目的就是为了解决这一时期的居住需求，因此比较关注产品的位置、交通及价格、户型。 拆迁户 本项目区域现有大片的平房等待拆迁，虽 然不是定向拆迁，不存在回迁的情况，但不排除有部分业主出于投资角度考虑而购买。 其主要的考虑因素是价格、面积较小的户型等。 本案区域市场客户的需求特征分析 交通方面 他们对所购物业与城市中心的距离较为关注，且要求交通便利，居住区要离主干道较近，有公交汽车能到社区门口最好。 选择区位 以南城为购房首选，具体购房区域依次为南三环周边区域。 分析原因主要是因为该区域公交、道路体系比较完善，而多数客户目前尚无经济能力购买私车或经常乘坐出租车，因此使其更倾向于购买距离城中心较近的物业。 房价 区域内购房者所能承受 的总价款在 40 万至 60 万之间，其次是总价在 60 万至 70 万之间的较大户型。 喜好的户型 户型面积要求一居室面积在 50～ 60 平方米之间，两居室面积在 70～ 100 平方米之间，三居室面积在 100～ 120 平方米之间。 此外，还要求户型设计符合北方人居住习惯、浪费面积少，并有一定创新。 配套设施 在本区域购房的客户追求一种自然 、健康、舒适的纯粹居住氛围，不希望社区内由于设置太多的商业配套而使居住环境过于嘈杂。 他们需要社区周边有各种完善的生活配套设施，对社区内只要求有便民超市及专属的休闲娱乐设施作为自家空间的延展，更多的是 依靠物业公司提供完备、人性化的服务，使基本生活无忧；需要有独具特色的园林景观，可在工作之余放松心情。 智能化系统 由于在本区域购房的客户主要为纯粹的居家生活，所以对智能化系统的要求较高，除保证一般的保安系统、门禁对讲、远程抄表等功能之外，还需要有更加人性化、完善的服务。 装修 在这方面，客户越来越不喜欢千篇一律的装修方案，而希望拥有个性化的家庭装饰，又没有太多精力顾及此事，因此，他们希望在购房时开发商能提供多种装修方案以供选择。 车位配置 在本区域置业的客户关注车位数量．虽然现阶段此部分客户拥有私家车的人数 并不一定很多，但他们已具备一定的经济实力，且对自身未来的发展前景看好，再加上中国加入 WTO 后，汽车价格有所下降，许多客户都认为在几年内就有能力购买私车，因此他们在选择房屋时也将车位数量作为一个衡量物业品质的重要指标。 本案目标客户群定位结论 通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下： 认同西南区域生活环境、讲究居住品质 或力求改善居住吕质的人群 主力客群（约 70%） 工作、生活在西南区域的国有企事业 单位的中高层管理人员； 周边现状生活区中的业主及其亲朋。 辅助客群（约 30%） 私营业主； 工作或生活在南城的白领； 支付能力较强的拆迁户。 目标客户群特征 地域特征 根据我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环境的认同，本案目标客群还是以南城客群为主。 其中，本案周边的客群大约可。