品牌发展战略在雅彤服饰公司中的应用毕业论文(编辑修改稿)

品牌发展战略在雅彤服饰公司中的应用毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

般都把品牌当作自己最重要的资产进行管理，他们不仅 仅注意品牌知名度，在品牌美誉度、忠诚度建设上也不惜投入巨大的精力与金钱，他们追求的不是短期利益，而是品牌的长期重复购买，这是品牌价值的源泉所在。 国外品牌发展战略的研究及应用，在很大程度上为其企业增加了更多的获得利润的空间，国外品牌服饰在中国建厂的事例也证明了，国外利用我国的廉价劳动力资源为其创造更大的价值。 因此，学习国外的品牌发展战略，建立属于我们国家的自主品牌是非常必要的。 论文研究内容和 方法 本 论 文以现有品牌理论为基础，首先界定了品牌和品牌发展战略的含义，具体分析了我国企业品牌发展战略应用的必要 药性，探寻有中国特色的品牌发展战略；然后深入分析了雅彤服饰有限公司 在应用品牌发展战略过程中所遇到的问题，利用 SWOT 分析方法，分析其所面临的威胁和机会，建立了基于上述理论的品牌发展战略模型，并分析了其基本思路和可行性。 [4] 本论文主要内容是第三部分（雅彤服饰公司的品牌发展现状及对存在问题的分析）和第四部分（研究提出雅彤服饰公司的品牌发展战略的基本思路与实现途径）。 这里集中体现了本文要解决的问题，品牌发展战略在应用过程中遇到的问题。 本文为了全面认识品牌战略，对以往成果进行大量研究，并在此基础上建立了品牌发展 战略模型。 本论文采用的研究方法包括：文献资料研究法；比较研究法等等。 雅彤服饰公司品牌发展战略研究 3 论文结构安排 图 11 本论文结构安排图 图 11 体现了论文的基本结构，先是对本文所要运用到的基本理论进行概述，其中包括品牌，品牌发展战略的类型和 SWOT 分析方法，并运用 SWOT 分析法和品牌发展战略的类型分析了雅彤服饰公司在品牌发展战略的运用过程中所遇到的问题，最后在 SWOT 分析的基础上建议雅彤公司运用品牌发展战略中的稳定型战略和发展型战略来解决公司目前所面临的问题。 理论 品牌发展战略类型 SWOT 分析 品牌 分析雅彤服饰公司在品牌发展过程中遇到的问题 经过 SWOT 分析后建议企业运用稳定型和发展型战略来解决公司目前所面临的问题 雅彤服饰公司品牌发展战略研究 4 第 2章 品牌及品牌发展战略相关理论 引言 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。 对企业而言 , 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。 对消费者而言 ,它是质量与信誉的保证 ,减少了消费者的购买成本和风险。 因此 ,品牌为企业带来的利益是内在而持久的 , 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。 品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑 ,没有品牌战略 ,就难以形成持久的企业核心竞争力。 一般竞争力的企业未必要有品牌战略 , 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。 品牌的概念 从世 界范围来看，品牌发展战略理论的研究是与品牌发展实践密切相关的。 权威性机构美国市场营销协会定义委员会较早给品牌所下的定义为 :品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 菲利普科 .科特勒认为，从本质上说，品牌是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。 最好的品牌传达了质量的保证。 [6]然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它表达 6 层意思 :属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 科特勒同时认为，一个品牌 最持久的含义就是它的价值、个性和文化。 因此，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现是企业与顾客之间的关系性契约。 品牌是反映不同企业及其产品之间差别的标识，但这只是品牌表层的含义。 由于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品，因此，品牌的差异必须与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。 也就是说，从深层意义上讲，品牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征。 品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征，非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征，还取决于顾客对不同企业及其产品的认知。 因此，更进一步讲，品牌事实上是顾客对产品的知觉。 由于知觉与顾客的主观因素(如个性、爱好等 )有关，所以，客观上同样的产品，就可能由于顾客主观条件不同，使顾客对产品的认知不同，而产生不同的品牌偏好。 这说明，所有的品牌都借助于产品实体而产生，但品牌的发展又相对独立于产品。 品牌的这种特性，为纺织企业根据顾客心理需求增加自己品牌的差异性或个性特征，提供了广阔的空间，为我们认识和研究品牌发展战略指明了方向。 雅彤服饰公司品牌发展战略研究 5 图 21 品牌对消费者的影响 品牌发展战略的概念 及分析 品牌发展战略概述 品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 企业外部环境分析 微观环境。 微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。 其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。 企业要打造一个品牌，应充分了解顾客的规模结构，消费心理，消费习惯等。 对于与本企业争夺资源和销售市场的对手，要了解他们的长处和短处，了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作 风等等。 通过相互比较，弄清楚本企业的优势和不足，从而做到心中有数。 企业宏观环境分析。 宏观环境包括企业的政治环境，地理环境和经济环境。 相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但是亦不可忽视，如地理环境。 我国幅员辽阔，经济发展又极端不平衡，东部地区人口稠密，经济发达，西部地区则恰好相反。 分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。 一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达，交道便利的地区，然后才向其他地区辐射。 再如文化环境，每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。 如麦当 劳在中国形成品牌影响力就经历了比较长的一段时间，因为中国消费者要接受一种完全反映西方文化的产品或服务得有一个过程。 产生购买需求 收集信息 判断选择 购买决策 用后评价 产品 或 服务品牌 各种品牌提供其产品或服务的相关信息 品牌特性影响判断 品牌特性影响决策 形成对品牌的喜、恶偏好 受品牌广告或他人使用品牌影响 雅彤服饰公司品牌发展战略研究 6 企业内部环境分析 即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。 如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。 企业活力与企业自身素质和企业外界环境有关。 如果企业的外界环境很适合企业的发展，企业自身素质又很好，则企业活力很强，这当然是最理想的状态。 最差的状态是企业自身素质很差，同时外界环境又不适合企业的发 展。 企业素质和外界环境两者之中有一个比较好，则企业活力介于两者之间。 品牌目标分析 品牌目标是品牌管理者按 照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。 [7]有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。 有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。 如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解放”则是暂时 性品牌。 品牌发展战略的常见类型 发展型战略 有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候 ，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。 对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。 此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。 不断提高市场占有率是一个重要的举措。 市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。 产品的创新可以提高市场占有率。 任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求，跟上形势的变化。 1998 年美国超级市场的货架上新增了大约 220xx 种以上的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点等方式来实现的。 稳定型战略 企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。 一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。 稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保 雅彤服饰公司品牌发展战略研究 7 持企业目前的规模和地位；二是微增长战略 ，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。 分析的概述 SWOT 分别代表： strengths（优势）、 weaknesses（劣势）、 opportunities(机会 )、 threats（威胁）。 SWOT 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（ strength），竞争劣势（ weakness），机会 (opportunity)和威胁（ threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 图 21 SWOT 分析图 SWOT 分析的步骤： 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、 ST、 WO、 WT 策略。 对 SO、 ST、 WO、 WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 本章小 结 这部分主要介绍了品牌及品牌发展策略的概念和相关理论知识， 和 SWOT 分析的一些理论知识。 为下文的具体解决问题提供理论依据。 通过以上的介绍对 雅彤服饰有限公司进行分析，才会发现其在运用品牌发展战略中所出现的问题。 扭转性战 略 WO 增长 性战 略 SO 防御 性战 略 WT 多元化 战 略 ST 机会 5 5。