保利可爱岛开盘营销推广策划方案毕业论文(编辑修改稿)

保利可爱岛开盘营销推广策划方案毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

最强。 东海阿特豪斯项目商业 依靠小区入口处规划广场的商业裙楼。 （ 2）楼盘个别因素。 包含项目自身配套、户型设计、发展商品牌、设备，装修，用材，外 观等多方面因素。 中交丽景凭借项目占地优势，完善的自身生活配套和中交强大的品牌支撑，最具竞争力。 东海阿特豪斯在户型设计上相比中交户型面积偏大，加上发展商品牌实力不及中交。 晋愉在重庆西区虽有一定的影响力，但目前在售产品所剩无几，客户选择区间不大，竞争力最差。 （ 3）工程形象进度。 项目建筑、景观等的呈现程度。 中交丽景开盘销售时间最早，目前已有楼栋封顶，工程进度较快，售房部周围园林景观也已呈现在客户面前；东海阿特豪斯由于小区前规划有市政广场，因 第 页（共 25页） 7 此目前在广场处打造的园林景观已初具成形展现在客户面前，故次之。 晋愉天 意目前虽已是尾盘销售，但在景观园林打造上还欠缺，故最差。 （ 4）营销。 项目营销包装、市场时机等因素。 中交丽景开盘销售最早，因此在项目营销包装及市场推广方面已趋于成熟，下期开盘时间定在 3 月 20日前后，在本案区域内属于开盘较早的项目，因此竞争优势明显。 东海阿特豪斯现在也进入项目整体销售中期，营销策略采用“低碳、人文”，但在下期推货时间上可能会是区域内最晚推出的项目，故竞争力稍次。 晋愉天意在目前的尾销期，营销推广方面的投入逐渐减少，故最差。 （ 5）物业品牌。 保利物业拥有来自沿海各城市的先进物业管理经验，现立足重庆，不断自我完善的同时，故本案竞争力最强。 中交物业在实力强大的中交集团支撑的背后，服务项目期间，平时抓紧加强专业培训及消防演练，为今后的业主服务工作及公司的物业管理工作奠定了坚实的基础，故次之。 晋愉在西区已拥有部分客户，树立了良好的口碑，故再次之。 东海在重庆发展虽具有一定的影响力但阿特豪斯开发项目体量较小，加之东海在西区影响力尚且不足，故最差。 三、 项目 SWOT 分析 项目自身优势 （ 1） 地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，紧邻九龙园区行政中心，周边教育、商业、银行、医院、购物、酒店、餐饮娱乐等设施 完备，成熟中央生活区畅享全能生活派。 （ 2） 周边环绕迎宾大道、大件路、火炬大道、陈庹路等城市主干道。 城市大巴（ BRT）、 32 46 20 23 891 等多条公交线路环绕，近享轻轨 2号线、规划中的轻轨 5 号线（即将动工），游走城市间。 （ 3） 居重庆“公园之城”，周边彩云湖公园、红狮公园、中交爱情运动双主题公园等 8 大公园环绕；巴国商业步行街、金科商业街毗邻，乐活生活森呼吸与你同乐。 第 页（共 25页） 8 （ 4） 逾百米的超宽楼间距，双向视野通廊，最大限度享有醇美景观；小社区，大空间， 30— 80 ㎡浪漫爱巢，可变空间梦想无限大。 （ 5）中国房地产成长力领航品牌 —— 保利地产， 19 年积淀， 24 座城市布局，用心构筑西城浪漫理想国。 项目自身劣势 （ 1）本案是保利地产在重庆第一次尝试的小户型项目，其户型虽性价比较高，但设计上并无超越，且与所在区域的重点竞争项目的户型产生同质化现象，由于本案进入区域时间较晚，致使大大降低了本案的竞争力。 （ 2）从外部配套上讲，主要依靠自身引进的社区商业，并不能完全满足住户的日常需求。 项目外部机会 （ 1）重庆近几年来的迅猛发展，大量外地人口入住重庆，在一定程度上增加了刚性需求；此外重庆属于二级城市 ，相较于北京上海等一级城市，重庆的房地产市场运行有序，健康，泡沫经济并不严重。 （ 2）周边交通随着轻轨以及内环高速的修建，与其他主城各区的距离大大缩短，促使该区域的升值空间巨大。 （ 3） 所属的二郎板块 区域内打造众多公园地产，该区正以西区 CLD 的形象颠覆着原有的旧工业园区形象，区域形象正逐步改善，愈加适宜居住。 项目外部威胁 （ 1）市场调控政策趋紧，重庆限售令预期、房贷政策二套首付提升至 6 成，消费者与开发商的观望情绪都比较严重，影响市场信心。 （ 2）周边主要竞争对手紧逼、存在客户分流影响，此外， 现目周边竞 争下期推货时间和产品与本案极为相近，结合本项目营销节点安排，本案与周边竞争项目在推货节奏上有一定重叠，与周边项目的竞争相对激烈。 第 页（共 25页） 9 分析小结 （ 1）本案并无真正的“硬伤”，但亦较为明显的优势，并且 竞争楼盘所在地段、规模、产品、价格均与本项目存在较大的同质化，因此，竞争相当激烈。 （ 2）由于本案是高层，且户型偏小，主要目标客户群为刚性需求的首次购房者以及改善性住房，因此，受国八条影响较少。 此外，悬而未决的重庆限购令也促使二次购房者提前购房，规避政策的与影响。 （ 3）本案周边景观资源丰富，交通便利，加之二郎板 块未来的发展预期，使得本案辐射范围加大，不 再 仅仅局限于西区（大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）。 （ 4） “新国八条”中对契税的要求，促使购房者逐步改变购房习惯，购房者会一步到位追求两房到三房；而当前信贷艰难，大部分购房者还不具备直接购房三房的经济实力。 所以未来舒适性两房或者两房改三房户型会更受市场欢迎。 四、项目定位 目标客户群描述 （ 1）对价格非常敏感，愿意为赠送空间买单，痴迷于项目的附加点；西区面临的，则是政策的倾斜、老区的资源匮乏。 （ 2）大多是独生子女，购房时能得到双方父母的有效经济支持，因此具备相当的购买力。 追求独立的生活空间，在乎个人隐私，希望能与父母保持适当的距离，婚房的刚性需求是无可置疑；思想开放，敢于超前消费，对按揭贷款已 习以为常 ；有着强烈的自尊心，争强好胜、攀比心理浓厚，这一特性一方面会促使他们更加努力进取，另一方面也对楼盘品牌提出要求，并给楼盘附上了社会地位的阶级属性；易注重生活品质，希望居住环境能与个人品位门当户对，因此楼盘的品牌是潜在的一大竞争利器。 （ 3）他们对物质财富有着强烈的渴求，并左右着他们对感情的判断与选择。 中国当前面临比较严重的男女比例失衡，女孩的稀缺性也就决定了她们话语的主导权，从而激发了房地产的潜在需求，也直接决定了推广核心关注对象；生活方式多为家庭与单位两点一线的他们，面临着强大的竞争及生活压力，避开市中心高房价，投身于离中心不远的纯居住区，当前与未来兼顾，依赖便利交通，共同为 第 页（共 25页） 10 小家庭的未来奋斗；现实虽然残酷，但小夫妻生活 氛围却 不能少， 10 分钟商业中心，楼下就是商业街， 5分钟生活超市，楼下就是生活中心，在公园里漫步泛舟，谈天说地，大城配套有闲有趣；他们的精神世界可以很梦幻，但是 户型 的功能一定要实干，户型方正 是根本，主 卧是两人的，次卧是宝宝的，最好是可变空间，书房、娱乐室、杂物间等 一切都有了，不用再为生活琐碎而操心。 核心价值提炼 主城腹心醇熟住区 多维交通快捷出行 公园之城休闲之都 精致住区玲珑小户 地产长城保利筑造 核心定位 西城浪漫理想国，公园小户纯住区 五、 营销 推广方案 整体营销思路 蓄客时间短，销售任务重。 如何使项目推广极具吸引力和感染力、如何使项目在蓄客期间始终保持热度和人气，是阶段推广重点要解决的问题。 （ 1）传播策略。 ① 杜绝 病毒式温情推广，项目核心信息与市场短兵相接。 ② 密集爆破，反复植入。 通过线上线下结合，重点以“发现可爱岛，发现爱”为主题起势，结合节点的活动，以突出项目最核心的素质 —— 爱情小户。 ③ 形式上硬广为主。 在核心节点上使用硬广，突出销售、产品信息。 软文以记者角度出发，深度挖掘项目价值，增加文章的可读性。 （ 2）渠道策略。 ① 立体覆盖、有效组合。 高频率立体覆盖，报媒为主，加强网络媒体配合的同时，辅助以户外、短信、广播、电视等长效 媒体。 ② 重视区县客户：与搜房、 D2D 等专业网站合作，拓宽区县客户渠道。 推广节奏安排 售房部正式开放 //蓄客 示范区开放 //强力蓄客 开盘期 第 页（共 25页） 11 爱就在一起， 4月 3日 奏响 爱情乐章 不是一声我爱你， 而是一生在一起 发现可爱岛、发现爱 具体 推广执行 方案 第一阶段：售楼部开放期 ① 时间跨度： 2 月 21 日 3月 10 日 ② 推广思路：悬念广告开篇蓄客，引爆市场，销售信息以售楼部正式开放吸引关注，争取最多客户来访，并拉开蓄客序幕。 ③ 推广渠道：加大信息的覆盖面，报媒、网络、短信、电视、电台、户外 ④ 推广纲要 ： 核心诉求点 渠道 /形式 内容 售楼部开放 活动 蓄客信息 报媒 /硬广 幸好、遗憾、可惜系列报版（ 到访即送 UME 电影票 ) 销售信息 ：保利可爱岛 2月 26日正式开放； 电 视台 形象片以及销售中心开放和 VIP卡发放信息 //开放期专题 户外 保利可爱岛 5988平米纯 公园 住区 小户 正式预约中 新闻话题 保利可爱岛拼“爱”活动 24 日正式开始，敬请关注当天平面媒体 保利再度西进 可爱岛即将亮相 1月 26日保利可爱岛销售中心正式开放 保利地产邀您一起寻找可爱岛（活动及办卡信息） （ 搜房 /新华网 /新浪） 首页下拉： 保利可爱岛 于 26 日正式开放。 5988 平米 纯 公园 住区 小户。 论坛 //新闻 ： “爱”， 7日吉尼斯双人游。 “爱”了。 图片 展示 交通电台 /短信 不是一声我爱你，而是一生在一起。 保利可爱岛销售 中心 26日绚丽开放 ， VIP会员同期招募中，入会享购房 98 折， 详询 68850111 ⑤ 活动方案 （ 1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式” 【事件主题】：爱要大声说出来 —— 让吉尼斯见证我们的爱情 【事件诉求】：通过制造全程关注爱情告白式，迅速打开项目知名度。 第 页（共 25页） 12 【事件要点】：以社会新闻的形式制造甜蜜的求爱事件，引发全城关注；借势社会热点话题，同时推出项目亮相报版，转移焦点；事件后续跟进， 巩固项目形象； 【事件方式】：征集 1000 对以上的情侣参与本次活动求爱事件，创造“最多人数的爱情告白式”的吉尼斯世界记录，让吉尼斯为我们的浪漫相守证明，让世界为我们证明。 （ 2）情人节主题活动 【事件主题】：我要我们在一起 —— 2 14 爱漫山城 【事件诉求】：春节长假后，通过情人节的时间营销，再度扩大项目知名度。 【事件要点】：卡通人偶同时出现主城各大商圈，引发话题效应；赠送爱情主题礼品，同时传递项目信息；推广同期跟进，项目理念深入人心； 【事件方式】：穿着玩偶服饰的可爱精灵于 当日在主城各商圈（杨家坪 为主）送玫瑰、派送附有楼盘介绍及到访售房部礼品派送等消息的“精灵型卡片” 制造社会新闻，同时通过附送的项目礼品吸引客户源 （ 3）“将爱”活动续曲 【事件主题】：让我们将爱情进行到底 —— 观 首映电影《将爱》 【事件诉求】：借势“将爱”电影上映，贯彻本案“爱”主题的调性。 【事件要点】：网络媒体抢票活动，项目人气升温；前期积累办卡客户赠票活动，参与“将爱”剧组见面会； 【事件方式】：携手电影院推出情侣观影活动，通过观影活动传达推广语“我要我们在一起”吸引客户群的关注可爱岛，让爱升温 第二阶。