从家庭伦理剧的发展浅析中国人代际关系的嬗变毕业论文(编辑修改稿)

从家庭伦理剧的发展浅析中国人代际关系的嬗变毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

源于它系统 周密 的调查研究。 二、植入式广告与传统品牌公关策略的 内在联系 （一）品牌的植入式广告与传统公关营销策略的 比较 植入式广告是属于品牌营销，而传统的品牌公关也是一种营销模式，作为不同的营销它们有着一定的 不同点 ， 也存在着一些相似之处。 内涵 的异同性 不同点： 植入式广告是一种广告营销策略， 就是针 对企业通过媒介和观众的互动，涵盖范围比较窄；公关营销策略的内涵比较丰富，包括企业、社会、公众等各方面的关系。 相似点： “广告营销，是通过广告宣传促进销售的活动。 广告营销是工商企业市场营销活动的组成部分。 ” ⑦ 换句话说，植入式广告作为一种广告营销策略是品牌宣传其形象和精神内涵的营销活动中的一部分。 而传统的品牌公关营销策略也是企业市场营销的一个重要组成部分。 “市场营销是企业的整个业务经营活动，包括市场研究、商品策略、促销策略、企业决策和售后服务等方面的有机组合。 ” ⑧ 所以从概念上来看，它们同属于一个大概念。 模式 的 异同性 不同点： 植入式广告与传统的品牌公关策略的操作方式各有不同。 植入式广告营销是一种隐形广告形式，需要依附于情节内容之中。 规范的运作是关键，植入式广告以各种不同的方式吸引消费者的眼球， 包括通过人物的语言动作，场景的设计，道具的使用．或广播的节选，甚至影视作品的某个特殊情节，专门围绕着某一个产品展开，把产品置人影视作品中，达到产品宣传的目的．最终潜移默化地影响消费者的心理和行为。 品牌植入式广告 是电影、电视制作方、广告公司和产品制造商三方有效合作的结果，产品 植入式广告 的制作流程是，广告公司会根据 导演的电影剧本大纲整理出广告与电影可巧妙结合的地方，然后，电影制作方、广告客户、广告公司三方一起决定这个品牌要表现什么，怎么融人剧本才恰到好处，然后确定创意合约，具体说明电影种 第 6 页 共 17 页 如何镜头，语言，场景等来体现品牌的个性。 植入式广告作为一种广告营销选取媒介的种类有限，所以传播范围比较小，注重视觉上的一种感染力和冲击力；而公关营销可以依附于各种媒体甚至是活动，有很广阔的传播力度，它不仅仅注重视觉上的传播，还有口头上的传播。 相似点：植入式广告和传统的公关营销策略 整个运作方式的原则 是不尽相同 的。 作为品牌推广的手段， 它们要能在不知不觉中激发消费者潜在的消费欲望，让观众不知不觉接收产品的信息。 “通过策略的运用，以及创意与表现等手段，促使人们采取某种行动。 ” ⑨ 美国广告大师大卫奥格威曾经说过：“消费者是上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。 ” ⑩ 他们的共同原则就是激发消费者对于产品产生认知共鸣的心理。 设定的异同性 不同点：两者目标的主要方面是不同的，植入式广告主要起到一种辅助的维护品牌的作用，而公关是建立品牌、打造品牌的主要渠道。 相似点 ： “为了实现营销目标，企业必须与现有的和潜在的顾客进行沟通。 沟通的方式有很多 种，可以分为两大类：人际沟通和非人际沟通。 ” ⑪ 植入式广告和传统的品牌公关策略都是在进行一种非人际沟通， 它们的目标基本上是一致的：提高品牌形象知名度、 加深品牌形象认知度、增强品牌形象联想度。 针对这三个目标，以下将以 20xx年国庆档的一部电影《恋爱潜规则》为例，用三组数据阐明植入式广告所要达到的目标，也就是品牌的公关营销需要达到的目标。 （ 1） 《恋爱前规则》植入广告品牌认知率分析 第 7 页 共 17 页 （ 2） 《恋爱前规则》植入广告品牌 及情节记忆度分析 第 8 页 共 17 页 （ 3） 《恋爱前规则》植入广告品牌 好感度对比分析 由以上三幅图我们可 以知道 品牌形象知名度要求植人式广告加深观众对品牌的印象．在观众谈论剧情时，能回忆起该情节或场景，在购买时能够认出或想起某品牌。 同时它也要求品牌的公关营销策略能够在活动的过程中起到同样的作用。 品牌形象认知度是指消费者对产品或服务的整体品质的感知，要求植入式广告能够让观众在欣赏剧情或节目的过程中加深对品牌的了解，在品牌的公关营销策略中这个目标同样是很重要的。 品牌联想度是指消费者 记忆中 对某品牌能够想起的每一件事。 在影视作品中，随着剧情展开，观众会对其中的一些角色产生认同感，这些角色使用的产品或品牌会对观众产生 示范效应。 那么品牌的公关策略也会在某些活动中体现这一目标，例如请符合品牌塑造的形象的明星进行一系列的公关活动。 （二）品牌的植入式广告与传统公关营销策略的联系 通过比较植入式广告与传统的公关策略，可以看出它们在 定义、原则、目标方面都有相似的地方，这些相似点是横向的。 植入式 广告是一种营销，它同时也符合公关的定义 —— 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 所以植入式广告是一种新兴的辅助式的公关策略， 与传统的公关策略是并列的逻辑关系，它们是相互补充、相辅相成的。 植入式广告与传统的品牌公关策略相互配合能够发挥更好的作用，起到更加成功 第 9 页 共 17 页 的品牌宣传效果。 有很多案例都可以证 明只有将它们一起运用，发挥到极致才会显现出意想不到的效果，这里 列举三个比较成功的案例。 20xx年，奥迪为电影《我，机器人》量身定做了一款车型参与拍摄，不仅如此，奥迪配合这部电影的线下公关也十分到位：铺天盖地的公关文章，专门将这款车运到北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自 2035的机器人。 植入式广告配合完美的公关宣传使奥迪 品牌深入人心。 20xx年，因为湖南卫视的一部自制剧《丑女无敌》中国观众认识了多芬这个品牌，如果说多芬只是简单的将品牌植入电视剧，那么很多中国观众就只停留在“知道”这个品牌而已的阶段。 多芬并没有止于此，除了植入广告多芬采取了一系列的公关策略，这些公关策略是具有可持续性和延展性的。 “多芬，看见更美的你”作为多芬的核心品牌理念，它的公关攻势体现在持续不断地对女性美丽进行阐释，在这个潜移默化的过程中，协助品牌完成核心价值的植入。 多芬这些举措所取得的效果：多芬官方网站浏览量突破百万大关；多芬的品牌知名度有大幅提升； 消费者对于多芬产品的购买意向呈上升趋势。 又是湖南卫视的一部自制剧《一起来看流星雨》让清华同方活跃在 20xx年的消费市场上。 事实上是清华同方不只是在剧中植入广告，而且开展了一系列相关的公关活动，比如和天娱签订了代言人合同，除了歌友会、签约会之外，还和腾讯、搜狐做了“想爱就说出来”网络营销活动。 清华同方成功的借助公关造势和“流星雨”热播时期的关注度吸引了消费者的眼球。 这些案例更加映证了整合营销传播策略的成功， “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计 划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ” ⑫ 植入式广告与传统的品牌公关两者结合就是从消费者的角度做逆向思考，能够全面的研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，并且进行多角度、全面的策划，以达到最终的实现利润、市场占有率、接近公众等效益目的。 所以说 植入式广告这种新型的公关策略与传统的公关策略相结合就是一种整合营销传播策略 ，它们的结合符合整合营销传播策略的基本要点：注意消费者、传播活动一元化、与消费者达到一种长期的和谐关系。 三、植入式广告作为一种新型的辅助公关营销的 意义 中国正处在一个兼容并蓄的时代，在相对开放的媒体环境中 植入式广告 作为一种新型的辅助公关营销 意义非同寻常。 （一） 推动经济发展 植入式广告的发展是一种国际的潮流和趋势，它正以潜移默化的影响力成为企业的选择。 根据市场研究公司 PQ媒体公司估算， 1974年，美国植入式广告业务的价值为 第 10 页 共 17 页 1740万美元， 20xx年，这个数字已经达到近 70亿美元。 同时，植入式广告为影视剧的拍摄提供了一定的资金链，起到了投资方和广告主双效收益的效果。 植入式广告用其特殊的方式自然而然地发布全新的、顺应消费者收入水平的品牌信息，引导消费者对于产 品的追求，从而促进整个经济的发展。 同时植入式广告作为一种 新型的辅助公关营销 能够在一定程度上起到品牌导向作用，经济上的连锁反应便得以发生， 拉动了经济的增长。 一 方面 ， 电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差， 广告的边际效益在减少，而植入式 广告 能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念 ，品牌管理者 开始倾向于 选。