中国移动通信营销策论与客户忠诚度浅析毕业论文(编辑修改稿)

中国移动通信营销策论与客户忠诚度浅析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

.④ 1944 年，美国学者迪克和巴苏在客户忠诚度中引入了态度取向的概念，用来秒速客户对一项服务表露的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再 次惠顾首选服务供应商的承诺。 [1] 综上所述：客户忠诚是指客户在较长一段时间内对企业的铲平或服务保持的悬着偏好与重复性购买，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 第三节 客户忠诚 度 的影响因素 客户忠诚是受到诸多因素的影响形成的。 分析这些因素，对于企业理解客户 ③ 资料来源：百度文库 ④ 资料来源： ④ 韩晓芸，汪纯孝服务型企业满意感与忠诚关系。 北京：清华大学出版社， 20xx. 四川大学锦江学院毕业论文（设计） 第 10 页 共 25 页 更准确的满足以至超越客户需求，具有重要作用。 客户忠诚的关键影响因素只要包括客户满意 感知质量 客户管制价值 转移成和关系收益。 而本文针对的是中国移动通信集团，在这一前提下影响中国移动客户忠诚的因素有如下变化。 价格方面，指客户对移动通信业务价格的要求。 质量方面，指客户对移动通信产品质量的要求。 服务方面，指客户对移动通信服务的要求。 在价格、质量和服务三方面因素综合作用下导致对产品或服务的评价指标，其具体内容可以从以下几个方面入手客户信任 、客户价值、客户满意、企业形象、通信设备。 这五各方面是具体的对客户忠诚度进行作用的。 客户信任：是客户 对交易伙伴的一种依赖意愿，是建立客户忠诚的终点，客户信任是客户忠诚的直接基础，要想建立高水平的长期客户忠诚必须把焦点放在客户信任并不是可不满意。 他对客户忠诚度的影响比重最大。 客户价值：是指客户对产品满足各种需求能力的的评价。 客户价值是客户保持的决定因素，是客户 作为价值感受主体，从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 它对客户忠诚度影响次之。 通信设备：是保证通信准确、迅速方便的基础设施，同时保证通信质量是建立与提高客户忠诚度的关键因素。 电信业是资金密集型、技术密 集型行业，规模经济效益明显，运营固定成本极高，全程全网联合作业于同一兼容性要求高。 它对客户忠诚度的影响是第三位的。 企业形象：通常指客户对企业的总体评价，是对企业全部工作质量的综合反映。 企业形象由知名度和美誉度构成。 所谓知名度就是社会公总对企业知晓广度和深度；所谓美誉度是社会广大用户对企业的信任与赞许程度。 它对客户忠诚度影响 是第四位的。 客户满意：客户满意是建立客户忠诚的基础是客户对供应商的总的售后评价，表现为一种心理感受。 客户消费的过程就是一个与企业相互交换的过程，客户付出他们的金钱、时间、精力，以期望从企业 那里得到他们的所需。 它对客户忠诚度的影响最小。 【 19】 . 客户忠诚层次模型 （图一） ⑤ ⑤ 资料来源：刘雪山《 基于层次分析法的电信业客户忠诚度分析 》，广西通信技术 .20xx. 客户 忠诚度 价格 质量 服务 客户 信任 企业 形象 客户 价值 客户 信任 通信 设备 客户 价值 客户 信任 客户 满意 客户 价值 四川大学锦江学院毕业论文（设计） 第 11 页 共 25 页 从上述文献中可以看出无论是在因素层（价格、质量、服务）还是在作用层企业的营销策略即产品、价格、渠道、促销策略都在影响着客户的忠诚度。 企业的如何为顾客设计、生产其需要的的产品直接影响着产品的质量和服务水平；企业如何制定客户能接受的合理价个时期也价格策略思考的主要问题；企业如何设计渠道为客户提供产和服务；怎样的促销方法是顾客 乐于接受的。 这些问题是这届作用于影响客户忠诚的因素层，而企业的营销策略恰好能很好的解决以上这些问题。 所以企业的营销策略对其客户忠诚是有影响的。 企业可以通过制定合理的营销策略来建立、提高、保持客户对企业的忠诚。 第 二 章 营销策略 对客户忠诚的影响 营销策略的目的是促成客户与企业之间的联系，即产品和服务的销售。 然而无论什么样的营销策略都会对客户忠诚的三个关键因素造成影响。 第一节 产品策略 在买方市场的条件下，客户愿意购买的是产品的整体。 完整的产品包括五个层次。 一 、 核心利益 核心利益是指产品能提供 给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。 产品若没有效用和使用价值，就不能给人们带来利益的满足，就不可能有销售量，更不可能有客户产品忠诚。 二 、 基础形式 产品的基础形式是核心利益借以实现的形式，即企业向市场提供产品的实体和服务的想象。 如果基础形式是实体物品，则通常表现为质量水平、颜色外观、央视、平拍和包装等等。 产品的效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 企业应首先着眼于客户该买产品是所追求求的利益， 以求最大的是顾客满意 ，从这一点出发灾区追求利益的以实现的形式。 三 、 期望价 值 营销者准备了一个期望价值，即购买产品是通常希望默认的一组属性和条件。 期望价值于产品的实际价值相差过大的话，会导致顾客对产品的不信任，进而对企业的不信任，更谈不上客户对企业具有忠诚度了。 所以企业在设置期望和宣传产品是要合理的设定客户的期望价值。 让客户感到产品价值的最大化。 四 、 附加内容 产品的附加内容包括增加的服务和利益，他们能把企业提供的 产品和服务与 竞争者的产品和服务相区别开来。 哈佛大学教授西奥多李维特指出：现代企业并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容如：包装、服务 、广告、客户咨四川大学锦江学院毕业论文（设计） 第 12 页 共 25 页 询、融资、送货和仓储，以及人们所重视的 其他 价值。 五 潜在能 力 潜在能力指将来该产品最终肯呢个会实现的内容。 如果附加内容包含着产品的今天，则潜在能力值处理产品可能的演变。 许多成功的公司为我他们提供的产品和服务不仅添加了顾客的信任，而且添加了 客户 的愉悦。 愉悦是对产品添加了令购买 者出乎意料的惊喜。 小结：以上五方面结合起来就是一个整体的产品。 它包括有形于无形的、物质的与非物质的、核心的于附加的等多方面的内容，他不惊要给予客户心理上、精神上的满足。 客户在物质、精神、心理等各方面的需求得到很好的满足 之后其对企业的信任度、 价值认知、企业的形象、企业的产品以及对企业的产品或服务的质量有一个很高的认同度，即对企业的忠诚。 第二节 价格策略 价格是客户衡量产品和服务价值的标准，也是产品和服务价值的体现。 什么样的价格才能使客户乐于接受，并保持客户的忠诚，这是企业价格策略所起到的作用。 市场上的产品价格具有复杂性、竞争和多变性。 通行定价法 ： 企业的价格主要基于竞争者的价格，很说注意自己的成本硕需求。 企业的价格可能与其主要竞争者价格相同也可能高于或低于竞争者的价格。 弹性价格策略 ：指对于 不同的价格为顾客提 供同样的产品和数量。 认知价值定价法：指企业把他们的价格建立在产品认知价值的基础上。 他们明白作为定价的关键不是买房成本，而是买房愿意对产品价值的认知。 企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起来认知价值石的价格建立在捕捉住的认知价值上。 自我定价：即营销者通过邀请 Jehu 自己定价，并与他们建立关系。 价值定价：即高质低价的策略，企业才用较低的价格出售高质量的个产品 新产品的定价策略： 1撇脂定价法，在新产品进入市场是以尽可能高的价格进入，以求的最大的收入； 2 市场渗透定价，指在新产品引如其制定较低的价格 ，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。 第三节 渠道策略 渠道的米的就在于它们能狗能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。 营销中介凭借自己各种联系、经验、专业知识及活动规模将不企业自己做的更好。 一般按中间环节的多少吧渠道分为以下四类。 直接渠道：又被称为零级渠道，指没有中间商的参与，产品由生产者直接给消费者的渠道类型。 直接渠道 是产品分销渠道的主要类型。 一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品。 一级渠道：指在制造商和消客户之间，指通过一个中间环节，这个环节在消费品市场中指零售商。 二级渠道 :指在制造商和客户之间经过两层中间环节 四川大学锦江学院毕业论文（设计） 第 13 页 共 25 页 三级渠道：在皮打上和零售商之间再加上一道批发商，应为小零售商一般不直接从大批发商进货。 小结：渠道是连接企业与客户的通道和桥梁，是产品由企业到客户的中转站。 渠道质量的好坏直接影响着服务质量、客户对企业的信任。 建立良好完善的渠道是企业实现产品价值，满足客户需要的重要手段。 也是客户满意与否，企业在价值大小的体现更是提高客户忠诚的重要手段。 第四节 促销策略 常用的促销手段有广告、人员推销、销售促进、营业推广和公共关系。 广告：企业通过向媒体付费的方式进行构 思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 公共关系：这几个中计划宣传企业和产品。 营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 人员推销：与可能的购买者面对面接触和争取订单。 直接营销：使用有机、电话、电信和其他非人员接触工具以沟通顾客并得到回复。 小结：促销策略向客户传递产品和服务的信息，帮助客户了节或认识办 企业产品或 服务所能给他们带来的实际利益，从而得到呵护的关注引起下客户的兴趣，激发客户期望 ，促进客户采取购买行为。 本章小结：企业的营销策略的各个方面对在直接或间接的影响这客户的忠诚度。 企业的产品策略是 客户需求的基本点，是客户交换的目标物体，而企业为其产品或服务制定的价格直接影响这客户是否进行消费。 企业具有完善的渠道是客户可以便利的获得企业的产品并减少了购买的等待时间。 企业的促销策略影响着客户忠诚度的保持情况，并且可以为企业营造一个石的消费者信赖、满意的企业形象。 四川大学锦江学院毕业论文（设计） 第 14 页 共 25 页 第 三 章 客户忠诚度分析 第一节 客户忠诚度现状 移动通信 作为国内三大通行企业之一其业务继续保持增长、 数量不断增多。 统计显示， 20xx 年 1 月底，月净增移动电话用户超过 1000 万。 全国累计净增电话用户 万户，总数达到 亿。 其中，固定电话用户净增 万户（其中无线市话用户减少 万户），达到 亿户；移动电话用户净增 万户，达到 亿户，其中 3G 用户突破 5000 万，达到 万户。 ⑥ 一、 产品现状 多品牌策略，三大品牌占领高、中、低三大市场。 移动通信推出全球通作为它的旗舰品牌。 全球通品牌的核心理念 —— 我能，建立的较高的知名度高，品牌形象稳健，占领众多的高端客户。 它已经成为国内网络覆盖广泛、国际漫游 国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 动感地带以青年为目标市场，突出青年的活力、品牌专为崇尚个性、追求时尚、潮流特点。 神州行是中国移动推出的三大客户品牌之一。 神州行品牌定位：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。 神州行 “ 轻松由我 ” 的品牌口号和“神州行，我看行。 ”的 品牌主张赢得了大众市场。 神州行品牌客户规模庞大。 目前神州行客户数已占中国移动客户总数的 75%以上，收入占比超过了 70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。 ⑦ 神州行客户群的职业、年龄等跨度都较大。 使用通话和短信业务为主，注重实惠、 大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。 品牌口号：轻松由我。 品牌主张：神州行，我看行。 推出业务品牌，进一步细分三大品牌市场。 移动通信推出了飞信、 139 邮箱手机导航、手机证券、随 e行等等业务产品来满足全球通品牌内消费者不同的需求。 推出学生套餐、娱乐套餐、和时尚套餐等业务产品组合来满足青年客户个性化的需求。 而为神州行客户推出简易的套餐形式和家庭号码绑定满足其不同的需求。 二、定价情况 ⑥ 资料来源，工信部 : ⑦ 资料来源，工信部： 四川大学锦江学院毕业论文（设计） 第 15 页 共 25 页 （ 一 ）弹性 策略 首先移动通信针对全球通、动感地带、神州行三大品水细分的市场部同采用图同的价格。 全球通针对的是 高端人群特别是商务人士采用高质高价的策略。