“常春藤在线”网络营销策划方案(编辑修改稿)

“常春藤在线”网络营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

适 ” 的理念。 3. “常春藤在线” 提供的园艺盆栽每一件都是艺术品，独一无二。 4. “常春藤在线” 在宁波市场上可以直接利用绿意公司现有的物流配送体系，方便、快捷、低成本。 5. “常春藤在线” 的员工都很优秀，服务理念深入人心。 6. 精心设计的促销手段会更多的让利于顾客，给顾客实实在在的实惠。 7. “常春藤在线”上出售的产品将比实体店便宜 10%。 （ 详见 第 23 页 定价策略 ） “常春藤在线”营销策划方案 18 劣势分析 1. “常春藤在线” 的品牌知名度较低，同时缺乏网上市场的经验。 2. 通过对快递市场的调 查，现有的快递公司都不接收盆栽运输业务，这样导致盆栽在宁波地区以外的运输 受 到一定的限制。 机会分析 1. 目前为止，宁波市场上还没有一个面对 个人 顾客销售园艺盆栽的网上商店， “常春藤在线” 是宁波地区第一家园艺盆栽类 B2C 站点。 2. 宁波地区经济发展迅速，网络市场潜力巨大。 3. 随着高收入人群的逐年增加以及健康生活理念的不断深化，越来越多的消费者愿意在健康方面投入金钱。 4. 房地产热以及适婚年龄人群的增加带动了新房的销售量，从而增加了家居盆栽的需求量。 5. 年轻人崇尚时尚，品牌家居盆栽 更能迎合时尚潮流，赢得广大年轻人的喜爱。 威胁分析 1. 园艺盆栽产品不是生活必需品，其市场需求包括网络市场需求复杂多变。 2. 园艺盆栽产品的 原材料和成品都是有生命的植物，有一定的生命周期，其存储、运输的成本很高，有一定的风险。 3. 园艺盆栽产品没有技术上的垄断，很容易模仿，会招致大量竞争者，且盆栽产品在现有市场上存在很多替代品，存在较大的竞争风险。 4. 淘宝平台聚集了大部分网上购物的消费者，因此淘宝上经营园艺盆栽的店铺对 “常春藤在线” 造成了极大的威胁。 “常春藤在线”营销策划方案 19 第 3章 网络营销战略 公司使命 宁波绿意园艺有限公司成立于 20xx 年 2 月 1 日，公司主要承揽园艺盆栽的培育与销售、种子种苗的培育与销售、家庭及单位的盆栽租摆及园艺设计、施工与养护等工作。 本公司在宁波北仑拥有约 15000 平方米的大型绿色植物花卉培育基地，引进美国、日本、德国、英国和荷兰等多家国际种子公司的优良种子，并与杭州农科院合作，引进先进的园艺生产设施设备。 我们拥有一支高效的配送车队，配送范围覆盖宁波 的 6 个市辖区， 3 个县级市， 2 个县以及下面的乡镇。 目前在宁波大市我们开设了 12 家实体店，代销点更是多达 36 处。 我们的专业团队经验丰富，熟悉盆栽养护、花卉包装、室内绿化、园艺工程等业务，并竭诚为企业和个人客户服务。 主营项目 ： 园艺盆栽培育与销售 种子种苗培育与销售 园艺盆栽租摆 室内绿化方案 花坛设计 我们公司自成立之初，就提出了非常明确的“公司使命”，包括以下三个方面的内容。 第一，把顾客的满意度放在第一位，要做顾客信得过的公司。 我们视顾客为公司的心脏，要使顾客满意就必须从顾客角度出发，为顾客提供满意的园艺产品和服务。 第二，把公司员工的福利放在第二位，要做有社会责任感的公司。 我们视员工为公司的鲜血，突出 以人为本、以绩效为导向的管理方法，制定严谨的工作制度和完善的培训体系。 第三，把股东的利益放在第三位，要做让股东赢利的公司。 股东就是公司的脸，这张脸上的每一个表情就反映了公司的经营状况。 当然，我们相信，只要“心脏”保持强有力的跳动，只要“鲜血”供应无阻，这张“脸”呈现的绝对是微笑。 在开拓宁波市场这三年中，我们始终坚持上面三条的公司使命，如今开拓网络市场公司的使命仍然是保持不变的。 我们将在此基础上增加更多的适合网络市场的与时俱进的经营理念。 营销目标 1. 短期目标（ —— ） （ 1） 提高“常春藤在线”网站以及常春藤淘宝旗舰店的知名度，注册、收藏网站的用户量达到 500 人次、平均日访问量达 60 人次。 （ 2） “常春藤在线”网站以及常春藤淘宝旗舰店两个网站日购买量 25 件，日购买额“常春藤在线”营销策划方案 20 1000 元 ，第二次购买率达到 25%。 2. 中长期目标（ —— ） （ 1） 进一步扩大“常春藤在线”网站以及常春藤淘宝旗舰店品牌在中文互联网上的品牌知名度，使其品牌知名度的“到达率”不低于 60%。 （ 2） 强化用户注册和数据库概念，使每天新增用户达到 100 人。 （ 3） 强化网站品牌的公关亲和力，使得用户对品牌的好感程度继 续提升。 （ 4） 维持网站品牌在其他传媒上较高的暴露程度，要求在传统媒体以及网络媒体上的相关推广文章不少于 30 篇，其中大篇幅文章不少于 5 篇。 目标市场 1. 按区域细分 （ 1）宁波地区 我们打算将宁波地区作为“常春藤在线”服务的一级市场区域，宁波的网络消费者就是我们的潜在客户，主要出于以下考虑： ① 宁波地区经济发达，居民购买力强。 20xx 年，宁波 GDP 超过 4000 亿元，人均 GDP达 8653 美元。 这有利于消费市场的发展。 ② 宁波地区的网络消费者数量庞大。 截至 20xx 年，全市常住总人口为 596 万人，而全市网民数量已 经超过 270 万，网站已达 3 万余家。 有数据显示，三分之一的宁波网民曾在网上购物。 ③“常春藤在线”是宁波绿意园艺有限公司旗下的网站，绿意公司于 20xx 年 2月 1 日在宁波成立以来，经过三年的市场开拓，在宁波地区已经取得不俗的业绩，每年销售额的增长都保持在 150%以上。 到目前位置，绿意在宁波地区已经建成一套完善的产、供、销链条，也培养了相对稳定的顾客群。 ④ 我们通过对呼叫中心的订货电话分析，四成现有的客户希望通过互联网选购我们公司的园艺盆栽产品，这些客户都是宁波本地的，也是“常春藤在线”的第一批顾客。 ⑤ 公司已 经在宁波的海曙区、余姚以及宁海建立三个物流中心，组建了一支面向宁波大市配送的车队，能高效低廉的解决盆栽配送问题。 （ 2）宁波除外的江、浙、沪地区 宁波除外的江、浙、沪地区是“常春藤在线”服务的二级市场区域，我们称之为“有限服务市场”，即对“常春藤在线”中的部分产品进行标记，被标记的产品只限一级市场 ——宁波地区销售， 而不对二级市场销售。 我们前期联系了国内一些比较正规的快递公司，包括顺丰、 EMS、申通、圆通、天天、宅急送、韵达等，没有一家快递承接盆栽业务。 因此我们对不适合运输的盆栽产品，包括花“常春藤在线”营销策划方案 21 卉盆栽、带盆 植物、超高超大盆栽以及价值较高的盆栽，只限宁波地区销售。 我们对未来的设想是，结合实体市场的营销策略，以宁波为中心，逐步向外扩展，在宁波以外的地方建设配送中心，逐步将网上、网下的业务向长三角其他地区辐射，最终将宁波除外的江、浙、沪地区也纳入一级市场。 （ 3）江、浙、沪以外的地区 受预算经费的限制和对风险控制的考虑，我们公司暂不考虑江、浙、沪以外的地区。 2. 按产品细分 绿意公司的主营业务比较多，既有面向企业级客户的业务也有针对个人消费者做一些零售业务。 我们经过细致的市场调查，在公司众多的产品类别中挑选出“家 居盆栽”类产品为“常春藤在线”的主营产品。 一方面家居盆栽是我们公司比 较成熟的产品，另一方面在零售业务中家居类盆栽的市场比较大。 （详 见 第 8 页园艺盆栽网络市场分析） 3. 按顾客细分 网络顾客按不同的细分标准有不同的分类，具体的 分类详见 第 4页 网络消 费者分析。 “常春藤在线”的目标顾客群具有以下特征： （ 1） 地域：宁波（一级市场）及宁波除外的江、浙、沪地区（二级市场） （ 2） 年龄： 20 岁 —— 45 岁 （ 3） 性别：女性为主 （ 4） 职业：白领、教师、公务员、其他事业单位人员 （ 5） 收入： 20xx 元 /月以上 （ 6） 学历：高中以上 （ 7） 技能：网络操作熟练，喜欢网上购 物 （ 8） 特点：喜欢时尚、健康、新鲜的事物 营销组合 产品策略 针对已经确定的目标市场，我们打算沿着两条主线来推出我们的产品。 主线 1—— 最有效的绿色“空气净化器” “水是生命之源，绿是生命之本。 ”我们都知道植物可以净化空气，但是市场上的植物种类太多，到底哪些才是最有效的绿色“空气净化器”呢。 而又该怎样兼顾它的科学性、环保性和艺术性呢。 在这条主线里，我们精心挑选了 50 种对家居环境起到净化作用的园艺花草，并将这些“常春藤在线”营销策划方案 22 产品分成三个系列，每个系列都具体罗列了每种产品的名称，这些产品又有多个品种。 比如说，吊兰又可以 分为纯绿色吊兰、金边吊兰、银边吊兰、金新吊兰等。 每个名称都对应一个具体介绍及购买的页面。 最有效的绿色“空气净化器” 系列一：绿色空气净化器 吊兰 菊花 虎尾兰 常春藤 芦荟 绿萝 仙人掌 白鹤芋 冷水花 竹芋类 发财树 散尾葵 肾蕨 鹅掌藤 龙舌兰 一叶兰 垂叶蓉 橡皮树 天竺葵 杜鹃 吊竹梅 观赏凤梨 巴西木 喜林芋 长寿花 金橘 百合竹 月季 袖珍椰子 合果芋 米兰 君子兰 龟背竹 富贵竹 铁线蕨 文竹 系列二：香草植物 薰衣草 迷迭香 茉莉花 驱蚊香草 碰碰香 薄荷 紫苏 兰花 鼠尾草 系列三：监测空气污染的植物 秋海棠 萱草 美人蕉 虞美人 牡 丹 主线 2—— 梦想居室 健康花草轻松打造典雅室内空间 家是我们忙碌奔波一整天放松心情、享受生活的港湾。 家里葱郁的绿色，生机勃勃的鲜花会使人神清气爽，郁闷顿消。 但是如何才能使居室经过绿化更有生气，更加舒适呢。 在这条主线里，我们结合各种居室的特色，为顾客推荐适合摆放的园艺花草，营造绿色、健康家居的同时，更突出美观、舒适的家居环境。 梦想居室 健康花草轻松打造典雅室内空间 客厅 编织暖巢，坐拥 春天 山茶 观赏凤梨 金橘 山芋 厨房 享受花园里做饭的情调 铁线蕨 辣椒 冷水花 金盏菊 迷迭香 卧室 花景交融，风情无限 铁线蕨 非洲菫 文竹 书房 花草之恋 兰花 马蹄莲 “常春藤在线”营销策划方案 23 儿童房 寻找春天的足迹 石莲花 蒲包花 绿铃 肉锥花 窗台 那个野菊花开满的窗台，窗帘卷起我的发 旱金莲 月季 天竺葵 矮牵牛 鼠尾草 餐桌 鲜花美食的精致情调 郁金香 浴室 浴室里的花样年华 绿萝 以上两条主线是网站的主营业务，此外我们还在网 站上增加了三类业务 :种子类、苗木类和园艺工具类。 定价策略 1. 系列定价 状况描述 产品等级 产品描述 产品定价 高档系列 选高档植株作基础，采用工艺花盆 200元以上 中档系列 选中档植株作基础，配陶瓷花盆 50200 元 低档系列 选低档植株作基础，配塑料花盆 50 元以下 2. 差别定价 如何能吸引更多的网络顾客光临我们的“常春藤在线”，包括如何吸引我们的老顾客选择“常春藤在线”下单购买盆栽呢。 在此，我们可以通过实体店铺和网上商城的差别定价来吸引更多的顾客光临“常春藤在线”并在网站上下 单购买。 “常春藤在线”里面的产品标价沿用实体店铺的一口价形式，这当然是出于同一品牌统一定价的需要，也方便一些顾客在网站上查阅我们公司产品的信息。 但是如果顾客选择直接在“常春藤在线”下单购买的话，我们直接在一口价的基础上给顾客打 9 折。 3. 折扣定价 普通会员享折扣率 9 折；高级会员享折扣率 折； VIP 会员享折扣率 8 折。 “常春藤在线”营销策划方案 24 4. 竞争定价 互联网上的价格是很透明的，“ 常春藤 在线”必须时刻关注其他类似网站的定价，一旦其他网店相同产品的定价比我们低了，我们必须 第一时间找出原因并 及时调整“ 常春藤 在线”相关产品的 信息或更改 价格。 渠道策略 我们对一级市场和二级市场设置不同的配送方案。 1. 一级市场 —— 宁波地区 宁波地区是“常春藤在线”的主要服务区域，针对这块区域网站采用两种配送方式。 方式一：上门提货。 宁波地区的网络顾客可以在“常春藤在线”挑选盆栽，然后就近去我们公司的实体店或代销点取货并付款。 这种方式顾客不需要支付运费并对产品有一定的选择余地。 方式二：公司车队配送。 沿用公司在实体市场上的配送系统，利用公司的配送车队进行宁波大市范围的配送。 “常春藤在线”规定，如果顾客一次性购买超过 500 元的产品，可当天送货上 门，并免收运费；如果顾客一次性购买超过 200 元的产品，可免收运费。 对于一次性购买不超过 500 元的所有顾客，我们承诺自下单日起，三天内送货上门；对于一次性购买不超过 200 元的所有。