u232手袋品牌开发项目可行性研究报告(编辑修改稿)

u232手袋品牌开发项目可行性研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

牌的管理、内部管理和市场运作不规范。 对于现有的高档品牌来说，品牌的管理、企业的内部管理和市场运作大都不规范。 产品随着市场不断的发展，竞争越来越激烈，皮具行业必然专业化、规范化发展，对于一个企业来说，品牌要做大做强，关键在于中间商能否把市场 做 好，而当中间商没有能力去运作品牌时，公司就 要协助中间商去按公司的思路去发展。 而皮具行业最缺乏的恰恰是对中间商的引导。 所以，公司只要在市场营运和管理方面对中间商进行恰当的引导，对于公司品牌的发展会有很大的推动作用。 万里马就是一个典型的例子。 他们在市场品牌推广过程中，对中间商进行恰当的甄别和选择。 针对各个区域市场的实际现状和突出问题，推行货柜补贴、年度达标返点折扣、品牌销售人员培训等措施，极大地提高了代理商经营品牌的热情，激发了品牌团队成员推广品牌的积极性，赢得了市场 13 消费者的忠诚。 （ 3）随着社会的不断发展，消费者的品牌观念在增强。 基本衣食住行需求问题解 决后，使人们更多地关注个人情感和社会认同方面的需求。 服饰和手袋作为情感和社会认同诉求的载体，非常自然地进入注重品牌消费提高生活品质的人群。 人们对体现自我的观念也在不断的加强，而手袋在作为一个生活用品，满足人们基本纳物存物功能的同时，更多的是表现自我个性和内涵， (如：体现个性外向、生活休闲的牛仔布手袋；体现中规中矩、公务商旅的公文的手袋； )的一种表达方式。 一个手袋的品牌知名度、品牌文化和产品的款式决定了所表达出来的内容，从一个侧面上来说一个人的服饰体现了一个人的个性，而手袋是服饰重要的搭配物。 对于大众化的皮具 产品来说，由于入行的门槛低，竞争激烈，且利润低微。 行业的发展必定是向品牌化和个性化发展，但这样品牌目前在国内并不多，所以有较大的发展空间。 总的来说，中国大陆皮具市场的发展有以下几点趋势： 第一、 产品越来越专业化。 未来只做一种品类和一种风格的品牌会越来越多，即便是有一个品牌营运几种类型和风格的产品，也是分开由专业的团队进行操作。 第二、 企业对于市场和管理和对客户的支持进一步的加强。 对市场的管理主要体现在品牌形象的管理和区域经营监控上；而对于客户的支持则主要体现 在软件上的支持，包括客户的产品管理、人员销售技巧、店铺管理、 产品知识等等各方面的专业培训，通过提 高 下级分销商的素质和服务水平来提高企业品牌的市场美誉度。 第三、 未来的市场销售渠道将趋于扁平化，中间商的环节将会减少，以降低成本，提高竞争力，生产商将会直接面对更多分销商，这同时对企业的管理提出更高的要求。 第四、 未来的竞争会是品牌的竞争。 品牌的价格、产品风格 (包含产品用料、款式、设计元素和思想 )、市场定位、促销、服务、和推广方式是品牌是否能成为名牌的主要因素。 第五、 只有品牌知名度而没有好的市场操作方法和没有产品特色的品牌将会出现衰退，特别是温州人所代理的知名品牌，现在已经出现了下滑的现 象，如不进行相应的调整，衰退将不可避免。 第六、 未来三到五年内，新的国内品牌将会崛起，随着人们创名牌的意识不断提高，产品开发越来越专业化，市场运作 水 平越来越高。 拥有高素质市场人 14 员和产品开发人员的企业将脱颖而出，随着国内经济的发展而成为国内乃至国际名牌。 目前皮具大陆手袋行业也存在这样一些问题： 第一、 产品档次低，高附加值产品比重小，品牌效益不突出； 第二、 尚无专门的手袋培养机制，从业人员专业素质较低，特别是设计开发人员素质普遍不高； 第三、 在销售收入逐年递增的同时，由于企业间竞相压价，无序竞争进一步加剧。 第四、 属劳动密集型传统行业，近 期中国大陆人力资源成本的提高会导致从业企业成本的提高，影响竞争力。 第五、 安全生产和职业病的防治问题要引起高度重视，前几年，全国曾发生多起制鞋和箱包企业员工苯中毒事件，引起了社会关注。 （三）市场需求分析： 1. 国际市场需求分析（略述） 2. 大陆市场需求分析： 据《北方箱包网》 20xx 年 9月 18 日《中国皮革及制品分析》中数据： 在国内 140 亿元的箱包市场上，绝大部分被路易威登等国际顶级品牌和一些国外授权的中高档品牌所占据，国产自有品牌市场份额不足 10%。 如按 55%的人均手袋拥有率，依帕累托原理：中高端品牌和低端品牌市场份额 80/20 的原则，其中 20%为 1000 元以上（按 1000 元 /只保守计算）的中高档品牌手袋推算，大陆市场中高端手袋市场目前至少有 亿元容量。 新品牌只占 1%的市场份额也有1 亿元人民币的营业额。 因此，有海外背景或者授权的中高档手袋品牌在中国大陆市场有十分难得的市场机会。 （四）消费者研究： 1. 消费者特征： 1) 从市场从业人员反馈的情况看，品牌手袋产品的消费者主要以 15—— 59 岁受过中、高等教育的女性为主。 以此，结合中华人民共和国国家统计局公布人口数据推算，约有（ 6764 万 +15083 万） %注（年龄） %（性别）= 万人是中国大陆品牌手袋产品的目标消费者。 说明：因 0— 14 岁在中小学阶段，故实际受中高等教育的人口相对比率为：%/(%+%+%)=% 2) 据广东把握投资有限公司的有关资料显示：现代都市女性的日常生活多姿多 15 彩，不同活动、不同场合需要不同的手袋，上班工作需要中规中矩的职业手袋、逛街购物需要舒适随意的休闲手袋、晚宴约会需要小巧迷人的晚装手袋„„随着社会经济的发展，女性消费者对手袋款式与功能配搭的要求越来越高，市场需求呈现多元、快变、上 升的趋势。 据统计：中国内地 20 至 40岁年龄段有明显手袋消费需求的女性接近 5 亿人，手袋拥有率到 20xx 年达55% 以上，每年的市场消费需求高达数百亿元人民币，国内的女性袋包市场极具商业开发价值。 无疑为新 U200。 品牌手袋的开发和产品的进入大陆市场提供了巨大的市场空间。 3) 资料表明：在中国，花在奢侈品上的钱大约有 90%是出自男性之手。 但是世界最大的精品公司 LVMH 在亚洲的投资公司却认为，更多的中国女性开始购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。 这批人的今天就是更多人的明天。 4) 另有资料表明：中国大陆市场的高档消 费品对象是低于 40 岁的年轻人，而非欧美等地 40 岁至 70 岁之间的中老年人。 中国高档消费品消费者的年轻化，源 于中国有节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人很难加入高档消费大潮。 高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。 5) 20xx 年 5 月发布的《全球雇员指数调研》显示，有 49％的中国白领表示正在计划自主创业，远高于全球平均水平的 24％；在有创业计划的中国白领中，61％期望能够在两年内当上老板， 26％表示会在三至五年内创业。 —— 《搜 狐网》 20xx 年 08 月 02 日 2. 消费者描述：据 屈臣氏 20xx 年 11 月 8 日公布了广州和深圳两地的 18—— 35 岁女性抽样调查报告。 被访者多为年轻的、具有体面职业、经济独立的知识女性，较能体现白领女性的审美观点、消费心理和女性消费市场的特点和趋势。 其特征为： 1) 收入较高； 2) 承担较多较大的压力； 3) 容易接受新生事物； 4) 追求潮流； 5) 乐于传播； 6) 懂得善对自己； 7) 注重外在形象与内在气质的完美统一； 16 8) 对生活品质有着较高的要求。 3. 消费者购买以中高端品牌手袋为代表的奢侈品牌的动因分析： 美国波士顿咨询公司的研究者在《奢华，正在流行》 (20xx)一书中指出了新奢侈消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。 他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。 工作压力与日俱增，离异带来的情感寄托缺位，对未知世界的好奇及与同质化的世界展开斗争，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自己情感需求的商品。 与传统的消费概念相比，新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。 它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。 奢侈品的精神价值超过了使用价值。 有下述这些因素影响奢侈品消费者： 1) 富贵的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。 从社会学 的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。 它有地位，有身份，有高人一等的权力。 2) 看上去就好：奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。 这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。 奢侈品的高级性应当是看得见的。 正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。 那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，更是在追求全人类“最好”的感觉。 3) 个性化：奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。 正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由，才更显示出其尊贵的价值。 4) 距离感：奢侈品牌让大多数人 产生望洋兴叹的感觉。 奢侈品牌是为少数“富贵人”服务的。 为维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。 距离产生美。 奢侈品牌不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，“梦寐以求，少数拥有”正是奢侈品牌的魅力所在。 4. 影响消费者购买手袋的因素：从产品的款式、用料、做工工艺和实用性上，目标消费者购买手袋时更多考虑的因素有： 1) 质量过关；（关注度： 70%） 2) 价格和品牌；（关注度 50%） 3) 品种丰富； 4) 照顾生活细节。 （五）手袋市场品牌现状。 目前大陆手袋市场的品 牌分如下几类。 1. 按品牌高中低档定位分： 17 1) 大众品牌类： Goldlion、 Larento、 Crocodile、 Montagut、 Playboy、 Giovanni、Valentino、 L`Alpina、 Santa Barbara Polo 等品牌为代表。 由于此类品牌先人一步，在中国市场品牌树立还在处女地之时，就在 CCTV 做广告进行市场推广，以先入为主的定价等方式，给一般消费者树立了一个高端名牌概念，在早期以短平快的销售模式，通过其批发、代理、经销等销售网络迅速地深入到了大陆市场的每个角落。 至今在中年消费者心中留有深厚的感情。 所以，此类品牌消费者和在大陆大部 分 市场中有相当的知名度及品牌影响力。 2) 中高端品牌类：如 LV、 DIOR、 TOD`S、 FENDI、 MIUMIU、明治、迪桑娜、兰姿等 此类品牌一向以豪门品牌自居，公司除了注重品牌推广及品牌形象，更注重产品的开发，质量、质感、做工。 以高单价来占领国内高端消费市场。 其市场运作模式主要是公司直营店、商场专柜为主，以高质量的加盟商为辅。 此类品牌不急于攻占某个市场，而是以求质不求量的精神，来创立品牌的知名度，维护品牌在市场上的美誉度。 提高顾客的忠诚度，升华顾客的信仰度。 此类品牌以高的平均单价为利润的主要来源。 是目前市场上竞争较为有序的一个层次。 2. 按照定型不定型品牌分： 1) 定型手袋品牌：香港金鱼 GoldFish、台湾哥弟 GIRDEAR、普希顿 PUXIDUN、辛迪黛西 CindyDaisy、香港吉之代 amp。 、黛菲亚 DAIFEIYA； 2) 非定型手袋品牌：香港歌莉娅 GLIYA、离不开 DON39。 T MOVE、茜帝 *花冠 Corolla Dior、蒙迪欧 Mongdio、 卓凡尼 天奴 Oriext Valen、 巴比莉 、 FOLIO班尼路 BALENO、雷洛斯天使。 3. 按手袋品牌原产地 血统 分： 1) 法国登喜路 Danhxil、 LV、 DIOR、法国皮尔卡丹 Robbiano palman； 2) 美国保罗 POLO、苹果王子 Pingguowangzi； 3) 意大利袋鼠、鳄鱼恤、华伦天奴、迪桑娜等等 其它品牌不一一列出。 近年来，随着经济和市场的发展，大陆市场每年还有不少外来或者本土的手袋品牌相继推出，让人目不暇接，粗略统计了一下，大陆皮具手袋品牌不下 150 个，造成这一行业鱼龙混杂。 行业产品设计和生产技术进入的门槛相对较低，也是导致许多知名品牌被仿制的行为层出不穷的主要原因。 18 （六）中国大陆市场品牌手袋经营模式分析： 1. 企业自营：即省级市场、重点二级市场都由公司自营，以维护手袋品牌在市场的知名度、美誉度，以培养消费者对手袋品牌的忠诚度，此类品牌公司相对经 济实力较强、对品牌化运作相对成熟、定位清晰，是较成熟的品牌运作公司。 当然，由于历史原因，有些品牌也有部分市场 仍 操纵在部分经销商手中。 对公司的整体品牌操作制造了一些不 和谐 的因素。 因此品牌在后期发展中，保持不放省级代理权或经销权，以二、三级市场的加盟授权来推动品牌低级市场的渗透和占有。 2. 部分自营与加盟相结合：用大陆个别区域市场的影响力，来带动其它市场对该品牌的认知度，公司通过前期自营或扶持质量较高的经销商，以达到品牌在当地市场的一个强势地位，操作与区域品牌的操作相仿，在市场达到一定的占有率的时候，总公司通过整体 的品牌运作和品牌包装等动作在全国市场造势，达到辐射到全国市场的目的，既而在稳定现有市场的前提下，高调发展加盟商，用相对完善的营运体系来挑选高质量的加盟商。 3. 批发、代理形式：此类品牌一般都在产品或价格方面有一定的优势，在市场运作过程中，在每个省级城市设立总代理或批发档口，通过当地批发商的固有网络，来推动品牌在当地市场的销售，达到多销的目的。 此类品牌公司都相对保守，市。