蒲田新城全程策划及营销方案(编辑修改稿)

蒲田新城全程策划及营销方案(编辑修改稿)内容摘要：

群体及客户市场的时候，不能够仅仅从消费市场着手，还必须同时考虑产品本身所附带的属性，如地理环境、地段价值、项目经济技术指标、配套设施等等。 本项目地处莱山区大生活区范围之内，周边自然景观与发展前景都属于比较好的 位置，因而不能建设低端产品，但并不排除低端消费群体； 从本项目所要求的一系列经济技术指标来看，在该地域建设的产品和高端住宅产品又有一定的距离，按照这些指标，不能充分满足高端产品所具有的视觉、感官、舒适性等方面的要求； 从产品层阶来看，本项目所要建设的是一种中端、低端相结合，以中端为主的混合产品。 在实际规划中，既要力争具有中端产品的景观环境和居住氛围，同时又要具备低端产品的经济性和实用性。 — 目标群体（ Target） 根据上面的分析，我们为本项目选择的目标市场见下图： 外地需求 说明： 就莱山区来说，未来中、低端住宅产品的消费主力之一是本地的中端客户，根据一般的市场估计，这部分消费者群体应占本地整个房产消费市场的 40%— 60%。 消费主力之二是烟台市区随产业迁移而至的购房群体，另外，投资者和外来的购房者也会占一部分。 由于本项目的体量已经达到 11 万平方米，在当地称得上中盘偏大，绝对户数较多，这种情况需要开发商将更多的目标客户对准当地的消费群体，以寻求稳固的市场根基。 因此，我们选择本土市场中因居住升级需要（由低档住宅上升到中档住宅）而购房的群体和就业转移（由市区进驻莱山区） 而购房的群体作为优先子市场。 而作为补充，将外地入驻莱山区的购房群体（用作养老、居家）和置业投资群体作为次级优先市场。 以上的划分，是一种较为粗略的区分，用于指导大方向上的营销指导，实际的营销活动中，将进行更为细致的客户群体的划分。 第 3 章 项目分析 项目成功与否关键是价格定位。 价格与开发成本有密切关系，销售价格不能低 莱山区房产消费市场 优先 子市场 次优子市场 本地市场 —消费升级 投 资 市 场 就业转入 —烟台入驻 外地入驻 —安家置业 于成本价，在能销售出去的前提下，价格越高开发商获取的利润就越高。 定价的关键是看开发商面对的是什么客户群体、消费能力以及消费诉求。 我们认为，蒲田新城的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑 项目开发成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑目标客户的需求和目标客户对我们产品的预期价格。 — 定性分析 地理位置 蒲田新城位于莱山区盛泉工业园北面，东面 600 米为澳柯玛大街（迎春大街），北面为即将拓宽的轸大路，南面是已经建成投入生产的北方奔驰客车厂，西侧是规划建设中的烟台市交通检测中心，东侧紧靠的是规划中的韩国村，这里即将成为莱山区又一大型高尚社区。 周边景观 项目用地地势为西面高，东面低，略有起伏，基本呈方形。 由于是工业园用地，周边景观 不是很好，由于处于建设阶段，周边有许多农田，且西面有一醒目的永安公墓的广告牌，总之从现状来看，周围没有什么好的景观。 环境、污染 项目地块的西北面是现状保留纸箱厂用地，东南面是蒲子庄部分村民自建住房，其余部分是农田。 项目地块正好处于飞机航道下方，几乎每隔几分钟便有一架民用或军用飞机经过，噪音污染较为严重。 交通状况 在项目地块目前没有直达市中心的公交车，但有莱山区 2 路车及牟平到黄务到福山的 106 路车经过，在距项目地块 1000 米左右的迎春大街午台花园小区站有 4 5 5 50、 55 路车 经过，分别可到达市区内三站、烟台港物流园区、烟台师范学院、惠安小区等。 应该说交通是非常方便的。 市政配套 项目所在地块周边路况较好，路政管网的建设已经基本到位，水、电、暖、闭路电视、宽带、电话等各种线路随时可以接通。 所以，为社区配套的市政配套还是相当完善的。 临近楼盘素质 从本地块所处的周边楼盘来看，目前莱山区以迎春大街为轴线开发的各个楼盘除了绿色家园以外素质都比较差，具体表现在楼盘的整体开发规划、社区配套、园林景观、物业管理等方面，这表明莱山区这一区域内的住宅产品开发建设还是处于 一个相对比较落后的阶段。 但是随着莱山区整体规划档次的逐步提高、市政建设步伐的加快、地价的逐步上升、人们生活水平的提高、人们对居住要求的提高，都将全面要求开发商提高所开发楼盘的整体品质，提高其所出售住宅产品的性价比。 从以上六个方面可以看出，本地块所处位置是相对具有升值潜力的含金地块（相比较于目前莱山区盛泉工业园这一区域而言）。 但是也应该看到，这种含金量是潜在的，是相对而言的，是需要开发商进行项目整体规划设计、整体营销策划、整体配套物业管理才能够挖掘出本地快的升值潜力的。 （ SWOT 分 析） 进行项目优劣势（ SWOT） 分析，主要是对 项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析。 在此基础上，指导我们在进行项目整体开发设计、项目建设、销售管理、物业管理等开发全过程中，如何突出我们项目的优势所在，如何抓住项目的机会点，如何避开项目所面临的威胁，以及如何化解项目存在的劣势、规避开发风险，等等。 优势（ Strength）： ，市场影响力大。 ，对我们项目升值潜力影响巨大。 通，极大 缩短与市区的距离。 机会（ Opportunity）： ，烟台市民对莱山区的居住环境已经认可并接受。 大，必将吸引更多的就业人口和居住人口。 ，将大大提高莱山区的社区地位。 步骤一： 取相邻区域、相近档次近期开发楼盘的加权综合价位（已实现的）（绿色家园、午台小区、曹家花园、澳柯玛小区、惠安小区、新世界） 得出：莱山区这一区域、相近楼盘的市场价格 X=1850 元 /平方米 步骤二： 因子比较 因 子 本地段 因 子 本地段 地理位置 — 3% 建筑形态（风格、外观） 1% 景观视野 — 2% 户型设计（功能性、舒适型） 2% 交通通行 — 5% 整合营销能力 1% 威胁（ Threat）：。 即将上市的住宅产品可能过于集中，造成部分客户的流失。 、政府行为的不确定性。 、国家法律法规的变化及不确定性。 （个人行为、拆迁安置引发的矛盾）。 劣势（ Weak）： 厂的存在，噪音污染影响大。 ， 交通状况不尽人意，影响人们购买意愿。 全，对正常销售有影响。 ，消费者对此把握性不大，存在一定的心理障碍。 （对地理位置较偏有抵触）。 环境、污染 — 3% 区内配套 1% 市政配套 0 物业服务 1% 小区规划及指标 1% 综合因素 — 2% 步骤三： 得出比较价值 本项目的应有价值（可实现价值）： Y=X（ 1— 8%） =1702 元 /平方米（约 1700 元 /平方米） 说明： 1. 比较的前提是根据已经给定的经济技术指标执行的。 2. 上述第二步骤中，因子比较值的取得是通过楼盘之间的各自比较，然后运用综合的方法得出来的。 3. 最后得出的可实现价位是一个综合价位。 4. 此项分析为现时静态分析，也就是说，如果项目现在开始销售，可以实现此价格， 5. 如果考虑到时间因素和市场的动态变化，按照现在和过去的价格走势，预测下一阶段（半年至一年之内）的价格上涨幅度为 5%— 10%，则到时项目二期可实现平均价格为 1785元 /平方米 — 1870 元 /平方米。 6. 但是考虑 到目前我们推出的产品作为期房考虑，我们在进行内部认购期间制订的价格策略是 以低价入市，提高产品性价比，强势入市，营造热烈、热销的抢购局面，为后期价格的上涨做好充足的铺垫和基础。 因此，我们给出内部认购期的销售均价为 1600 元 /平方米。 第二部分 营销策划及推广 第 4 章 产品定位和产品设计 通过完整科学的市场环境分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。 房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的住宅产品，这 就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。 项目营销策划及推广就是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。 项目营销策划及推广是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环境艺术设计进行充分提示。 定位依据 ◆ 市场环境 要点：①市场需求的增长；②价格保持增长（至少为缓升）；③外来购房置业者的增加； ◆ 项目周边环境 要点： ①政府大规划对该区域的积极影响；②莱山区居住环境被人们所认可；③澳柯玛商业城的巨大吸引力； ◆ 项目地段的价值 要点：①盛泉工业园内首个大型居住社区；②项目用地潜在的升值潜力。 项目的市场定位 面向需求：满足本地市场消费升级需求以及就业转入人口之需求 面向地域：以当地消费为主、并渗透到烟台市区之内的大规模楼盘 市场影响：在开发期内引导理性消费的潮流，并逐步过渡到公司品牌 行业影响：创造优秀的楼盘项目品牌 项目形象：创造人口皆碑的传播影响 项目市场定位： “高尚社区，中低消费”。 产品定位要和项目的目标市场相吻合，产品定位应该集中在以下几个因素： ① 品质因素；②价格因素；③精神因素；④景观环境因素。 品质因素： 直接体现产品形象，并具备对周边市场的广泛影响力。 价格因素： 性价比高，符合消费者的期望，就会产生强大的传播力。 精神因素： 精神存在于物质之上，物质的丰富，精神才能愉悦。 景观环境因素： 是体现高尚社区、楼盘综合品质的直接元素。 项目产品定位： “蒲田新城 —— 房产原始股”。 “房产原始股”，集中体现了产品定位的“价格因素” 、“品质因素”，同时也部分反映了“精神因素”。 产品设计在这个产品定位下，以“整体规划”、“实用经济”、“配套物业”、“舒适安全”、“物业升值”、“产品均好性”为设计方向。 总体设计思想 本案开发体量为 11 万平方米，可以说是一个较大型综合住宅区，如何在人性化、超前性、经济适用性、良性开发的前提下，拟定一个总体设计思路与构思的依据。 在本案中，我们从人的环境心里出发，以原村落居民的生活要求为前提，在满足原村落居民生活习惯的前提下，顺应大的城市居住区的规划趋势，做到既符合原村落居民 的要求，又能满足外来商住人口及工业园员工的要求。 为使本案结构清晰、个案突出，并且为市场所接受，所以本案总体设计应从客户环境体验出发，切实深入到市场当中去切身体会，真正实现“人本主以”的设计原则。 设计应以新世纪居住生活水准为目标 充分考虑人的行为对住宅使用功能的要求，追求人与自然的和谐，特别在本案的大盘设计中要能体现物质与意识的相互作用，以反映出高尚社区的特征，力求在生活观念、生活方式、时空感和价值观等方面寻求突破。 小区布局 小区布局为居住建筑围绕小区中心，由道路划分区片 布置的坊里式布局。 规划小区建筑空间布局为东南、东北、西南、西北四片坊里形式，并由步行绿化带、小区道路、广场相联系的街坊组团。 道路交通体系 小区车行道路骨架为东西向曲线加尽端式次路的枝状交通体系。 规划东西方向布置一条横向曲尺型小区道路，道路红线宽度 11 米，向小区各片区延伸布置四条 7 米宽的次路，组成小区内完整的内部车行交通体系。 小区内步行到路呈东西、南北向布置，是小区东西方向的分割轴线。 规划步行道路向各片区均能均匀渗透融入，形成贴近居民的居住区步行和交往空间。 小区停车采取立体、平面相结 合的方式：地面绿荫停车，住宅底层车库停车，结合地形高差网点的底层停车。 停车率可达到 100 辆 /百户。 绿色景观体系 小区公共绿地适应坊里式布局的特点，沿南北向步行景观轴线向组团内部渗透，形成纵深发展的绿化空间。 规划在小区车行主路与步行路交汇处布局小区的中心景观绿地，小区外围则以道路绿化带与周边用地分割，内外结合组成小区整体向心，既融会贯通又相对独立的绿化空间体系。 住宅布局 小区住宅布局符合沿组团道路组织坊里的模式，通过错列、点条结合等方式形成丰富的住宅空间，每一组团相 对独立。 小区组团间住宅通过步行系统、中心绿地紧密沟通，形成更大的共享空间，形成具有传统文脉的现代居住小区。 公共服务设施布局 小区公共服务设施主要分为商贸服务设施、活动娱乐设施、托幼中心及市政公用设施四类。 ① 商贸服务设施： 主要布局于小区主要临街面，主要商业服务建筑要有一定的标识性。 ② 活动娱乐设施： 主要布置于小区步。