绵阳市利奥驿栈营销策划方案(编辑修改稿)

绵阳市利奥驿栈营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

目的内外环境要求比较严格，也要求项目是纯居住物业，周边的生活配套完善，同时需要较高品质的物管服务。 ◆小区品质－对小区的品质要求较高，不单是居住场所，也是身份的一种体现。 ◆交通便利－要求物业周边交通发达，进出市区方便。 经济充裕的投资者 投资者是每个有潜力楼盘的目标买家，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 （ 1）年龄：主力人群为 35— 40 岁 （ 2）户型需求：不确定 （ 3）购房心理 本项目将主要吸引一批看好本区域房产市场的中小型专业投资者。 他们手中聚集了大量的闲钱，在 目前投资渠道狭窄、股市也持续低迷的状况下，房地产良好的投资性将充分调动他们二次或多次置业的积极性。 作为专业的房产投资者，在投资住宅物业时，区域的板块前景、项目的包装推广动作等都将是他们考虑的重点。 区域内的大型企业及事业型单位的买家 （ 1）年龄：主力人群为 25— 35 岁 （ 2）主要家庭结构：二人小家庭、三口之家 （ 3）户型需求： 60－ 70 ㎡ （ 4）职业构成：三水厂、警察大队等。 （ 5）生活居住习惯 这类客户由于工作因素会选择长期生活在本区域，但由于种种原因 没享受到单位福利房（福利房已基本被取缔，住宅几乎已 经实现商品化）。 （ 6）购房心理 ◆地理位置－项目位置应在这类消费群体长期居住的区域范围之内，以符合其长期居住习惯。 ◆环境配套－要求项目内外环境都较良好，左邻右舍应该是住家户，而且最好是素质较高，同时要求小区没有或很少有商铺的干扰。 区域内的拆迁户及其他买家 这批人在区域生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，会首先选择在同区域就近购房。 针对本项目的特点来说，我们认为上述分析基本已囊括了项目八成目标买家。 虽然以上目标消费群的生活形态各不相同，但我们通过对他们的消费习惯分析，发现他们 都具 如下购买心理： 第一、 关注产品性价比，关注附加值，体现在购房者希望买到价廉物美的房 屋，同时也极为看重楼盘社区环境、自然景观、交通配套等。 第二、 人们选择近郊做第一居所的必备条件是：社区环境 +交通方便 +道路交通 +生活配套 +心理认同。 第三、 视小区的物业管理内容和水平。 第四、 看重本项目的成长性、必须符合大势所趋；而且从某种程度上来说项目要有一定的形象，住在这里才不失“面子”。  主力目标消费群的购房消费能力在此也可以进行分析： 随着银行按揭贷款的放宽、消费观念的不断更新，以按揭形式付款购房置业的比例逐渐升高 ，成为消费者购房付款的主流方式，本方案 以按揭为例分析 主力目标消费群的购房消费能力。 按揭消费一般为家庭整体收入的 30%左右 ，即计算其家庭月收入的 30%为其月供款。 消费群家庭收入类型简表 家庭类型 年收入幅度 （元） 月收入幅度 （元） 可承受月供款幅度 （元） 超高收入型 180,000 以上 15,000 以上 5,000 以上 高收入型 120,000~180,000 10,000~15,000 3,000~5,000 元 较高收入型 78,000~120,000 6,500~10,000 2,000~3,000 中上收入型 54,000~78,000 4,500~6,500 1,500~2,000 中等收入型 42,000~54,000 3,500~4,500 1,000~1,500 中下收入型 30,000~42,000 2,500~3,500 800~1,000 低收入型 24,000~30,000 2,000~2,500 600~800 超低收入型 24,000 以下 2,000 以下 600 以下 主力目标消费群的家庭收入类型 主要为中等收入型及中上收入型，较高收入型也占有一定比 例。 各类型家庭可承受房款总额简表（以 7成 20年按揭付款为例） 月供款额度 （元） 按揭金额 （元） 可承受物业总金额 （元） 7,000 约 106 万 约 150 万 5,000 约 75 万 约 107 万 4,000 约 60 万 约 86 万 3,000 约 45万 约 65万 2,500 约 38万 约 54万 2,000 约 30万 约 43万 1,800 约 27万 约 39万 1,500 约 22万 约 32万 1,200 约 18万 约 26万 1,000 约 15万 约 22万 800 约 12 万 约 17 万 500 约 9 万 约 13 万 结束对于主力目标消费群定位的分析之后，接下来需要研究的是他们的消费心理，本方案主要从特征、需求两个方面对此进行分析。 主力目标消费群心理 1. 主力目标消费群的共性特征 文化层次高，个性稳重，有较高的产品价值鉴赏力，在一定程度上追求精神与物质兼顾的高品质生活； 直接或间接地接受过不同程度的西方文化教育、影响，对西方文化及其观念具有一定的认同感； 年龄范围为 25~40 岁左右，以青年为主； 容易接受新文化、新事物； 有稳定的中、高收入来源，具备一定的经济实力； 对个人的经济前景有充 足的信心； 具有一定的投资理财能力； 追求交通的便利性、生活配套的完善性和追求居住环境的自然舒适性的情况并存； 消费理性、务实，追求产品具备合理、优越的性价比； 银行按揭、公积金贷款等贷款消费方式购房是他们的首选。 通过市场调研及分析，我们可知本项目主要目标客户特征如下： ○家庭收入处于中等水平，家庭平均年收入大多数在 5 至 8 万之间。 ○以三口之家为主，占 60%的比例，二次置业者家庭人口平均数为 3 至 4 人。 ○年龄偏高，在 20 至 45 岁之间。 ○ 80%以上计划购买面积平均在 60至 90平方米之间。 计划置业的平均价在 3800元 /㎡ — 4000元 /㎡，总投入控制在 2535 万元左右。 ○ 目前 7 成 20 年按揭贷款业务已逐渐蓬勃，根据主力目标消费群的年龄特征，他们采用这一按揭贷款额度的比例可能更大，因而其可承受的物业总金额将在一定程度上大于上述数据 . ○购房以自住为主，解决居住问题是他们最主要的目的。 ○要求房价较低，位置较好 ,上下班便捷。 五、价格营销策略定位 价格营销策略呈现多元性。 在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。 定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。 正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本 身的价值规律，做到精确定价。 在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着 价格下降而增加。 不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。 在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，涨价销售是最佳的售楼方案，所以“开盘必特价，特价必升值”成为楼盘比较常见的价格策略。 但绵阳的近年来在售楼盘却呈现价格营销的多元化。 如：总价销售法、层差控制销售法、朝向控制销售法等。 本项目的价格营销策略，实际就是充分运用价格杠杆来实现销售过程中的价格调升的目的。 具体的价格营销和优惠策略：  特价销售法： 将朝向、楼层、面积、 景观等不佳的单位，按成本价销售，目的就是将其先行消化。 特价销售法所涉及的单位也不能过多，一般控制在 1015 套为宜。  内部认购价： 内部认购价即是均价。  封顶销售法： 项目接近封顶时，将售价及时调升，并高于均价 100200 元 /㎡。  差价定价法： 差价定价法运用于百年香樟的整个营销周期，其价格策略是对本项目在售单位的位置、交通、环境、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向等价格主要参数进行评估，根据所得系数来制定各单元价格，实现价格均等，充分体现价值。  低开高走法： 低开高走法主要运用在本项目的开盘初期，其价格策略即“开 盘价”，开盘后每 10 天涨幅控制在 10%左右，涨幅期限为 1 月。 低开高走将在本项目产生以下效应：  价廉物美是每一个购房者的愿望。 一旦价格比目标客户的心理价格低，给目标客户以实惠感，就容易聚集人气。 而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。  低价开盘，价格的主动权在自己手里，何时调高、幅度多少，可根据市场反映灵活操控。  资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。  先低后高实现了对前期买家的升值承诺，容易形成口碑。  阶段性定价法 ： 阶段性定价法运用于本项目的 整个营销周期，其价格策略的第一步是“封顶价”，其后是竣工价。  阶段性定价法的两种基本模式：  工程进度模式 ： 依据工程进展。 开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最低。 公开发售开始，主力客户到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹。 至实景样板房开放或其他工程进展中标志性时间，工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理不大。 项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好 坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，再适当调高价格消费者能理解。  销售推动模式： 依据销售进展机动灵活地调整价格。 在聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机。 在营销过程中，价格是推动销售、谋取优势的重要策略。  优惠条款： 内部认购优惠；展销期优惠；旧业主介绍买家优惠；特定消费  者优惠（开发商指定） 本项目价格定位 “建议本项目价格定位在中档略偏低，低价入市，以聚集人气，然后顺势提升，即采取低开高走的价格 营销策略。 项目需要在制定合理的价格体系情况下，通过一段时间的营销实战，逐步提升品牌，增大客户的认知度，进行整合营销推广 (具体后附 )。 根据市场调研情况分析，同一区域相同物业的价格差异性较大。 由于本项目开发周期并不长，但价格也受到市场供求、宏观经济等因素的影响。 价格定位主要参照周边城市各板块类似项目物业价格、以及充分考虑了城市发展前景、城市规划、房地产市场发展趋势、土地供求、城市居民生活需求度等因素而制定。 绵阳目前房地产形态主要为普通住宅和商业用房，建议本项目：  普通住宅均价 4000元 每平方米  商业用房均 价为 元每平方米 以上价格随销售进度及销售周期，市场等因素进行调整，基本原则为 3900元 /㎡— 3980元 /㎡为低价入市，最终目标均价做到 4200元每平方米。 六、项目营销阶段划分及模式定位  营销阶段划分 本项目营销周期的确定除了企业自身的因素外，更依赖于楼盘的施工进度，并以施工进度的某个时间点，如：建筑出地面、结构封顶、楼盘竣工等等为营销的切入点。 但在营销过程中，因开发周期和销售状况等原因，往往不止一个营销周期的存在。 就本项目而言，每个不同的开发阶段和时间段，会有若干个相对独立的营销周期的存在， 它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的开发目的。 因采用分期开发的模式，其营销周期也因开发阶段的不同而有所不同，具体的讲，本项目的营销周期的确定是以开发阶段为划分依据的。 本项目的第一营销周期也就是第一期住宅组团的整个开发和营销的全过程。  第一营销周期组成阶段： ◇ 市场认知期：约为二个月； ◇ 公开发售期：约为一个月； ◇ 强销期：约为一个月； ◇ 持续销售期：约为两个月。  第二营销周期 ： 因前期工程进度及第一营销周期的铺垫，使得楼盘已成为高水片区较有影响力的楼盘，在市场上已有一定的客户基础。 这使得第二营销周 期的前期铺垫等工作相对于第一营销周期要简捷得多。  营销模式定位 本项目 虽然楼盘规模不大，但因其物业种类，以及对营销业绩期望值较高等原因，而令其 营销模式与物业产。