成都市天盛流光溢彩项目营销策划报告(编辑修改稿)

成都市天盛流光溢彩项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

本地居民二次或二次以上置业者，他们追求适合自己的生活方式及生活环境，对居住 的社区环境、物业管理及文化氛围有一定的要求，他们最容易被积极向上的生活方式所打动，关注居住的舒适性和乐趣性； C、很少部分的投资者，他们要求物业的保值和升值。 置业偏好 A、合理、低廉的价格： 目标客户群的经济承受力相对有限，因此，物业产品在价格上控制非常重要。 这是他们考虑的首要因素； B、较好的居住环境： 作为居家需求，区域的生态环境不一定要非常的优越和稀缺，但是在空气质量、生态景观等方面一定要有比较明显的环境优势，才会吸引人群到此消费； C、便捷的交通： 对公共交通工具有一定的依赖性。 有车和自行驾车的比率 较小，因此不但要有畅顺的路况条件，也要有快速、发达的公共交通网络； D、完善的社区配套： 生活比较安逸、闲适，需要丰富的小区配套； E、合理产品设计： 合理、人性化的产品设计对本项目十分重要，主要是针对该类产品的功能设置而言，对面积、套型的要求较高。 A、价格成为影响购买的最敏感因素； B、地段、房型、配套及建筑质量成为次敏感因素； C、规划、绿化、物业、开发商信誉成为弱敏感因素； D、格调、概念等成为无所谓因素。 A、理性： 消费者的行为更加的理性和实际，媒体炒作的影响越来越 小，但是其他人尤其是朋友的建议和参谋对其影响很大。 实用性将成为最大追求目的，同时也讲究一定的舒适性； B、决策： 受到自身经济实力的影响，决定选择范围不是很大，不断类比分析是这类人判断的主要方法，家里人“开会讨论”很普遍，决策谨慎缓慢； C、期望： 对挑选物业的心理期望值不是很高； D、消费行为： 消费过程中有典型的小市民心理，喜欢物美价廉，消费过程中斤斤计较。 六、价格定位 多层： 2500元 /平米，电梯公寓均价： 2700元 /平米。 商业均价： 5000元 /平米 定位依据： （ 1）与市场价格要相吻合。 已经进入尾盘 阶段的金逸景的均价是 2450元 /㎡，瑞临锦苑的价格是多层公寓均价 2400元 /㎡，电梯公寓均价 2600元 /㎡。 这个价格与项目的定位也是很吻合的。 （ 2）突出性价比。 本项目所属区位为城市次中心边缘，消费者对此区域居家的认同不是很强，因而性价比优势在此就显得更为突出 ， 走中端价位的普通住宅的中高档产品路线更适合本案的价格定位依据。 （ 3）商业价格可低不可高。 现在整个龙泉商业氛围还没有酝酿起来，许多项目的商铺就一直处于空置状态。 销售商铺要乘热打铁，商铺进入市场时价格适低可引爆市场，引发人们的抢购。 如果价格过高，势必会 受到市场的阻力，但是此时降价也不会有多少效果，因为人们往往是“买涨不买跌”。 根据区域商业发展及竞争环境分析，龙泉主城区中心（音乐广场周围 1公里半径）为商业最成熟最繁华区域，而目前本案所处的城市次中心地段受商气、人气、环境等综合因素的影响，消费者对其商业租金水平及售价接受度不高，因此本案商业体量不宜过大，且具备高性价比优势。 该项目的定价是基于市场持续发展的战略，预留了一定的市场空间，通过项目后期的营销、包装和推广，单价实现 510%的提升空间是客观存在的。 七、案名设计 （一）案名设计原则： 通顺易懂 ，切忌生涩难解； 与项目定位、项目特点相符合； 具有一定的文化内涵； 能给人带来各种美好的联想。 （二）项目暂定名 —— 【天盛 .流光溢彩】 （三）定名依据： 名字上加上天盛，是利用天盛房产在龙泉的品牌优势吸引目标客户群； 流光溢彩这个词语人们用的很多，能很快的想到它的意义和象征； 流光溢彩给人的感觉是阳光的、喜庆的，很少有人会对这个词语厌恶； 用某某家园之类的名字很传统，难以鹤立鸡群。 第四部分：规划篇 “先策划后规划，先定位后定型”一直都是项目成功的一大原则。 优秀的规划设 计所遵循的原则： 工程角度：怎么才能有利于建筑施工； 销售角度：怎么才能有利于尽快销售； 财务角度：怎么才有利于利润最大化； 品牌角度：怎么才提升项目和公司品牌知名度。 一、总体规划构思 （一）物业配比 多层与电梯公寓的配比为 ： ，容积率： 左右。 切合项目的地块特点和周边形势，项目适宜采用多层与高层混合型建筑形态切入市场。 此方案基本满足容积率做够，价值更大化的要求，而且整体布局合理，能有效规避项目本身在环境方面的不足（挡住临仓库视觉较差的感受）。 （二）整体布局 将多层住 宅位于场地西侧，最大限度南北向布置，高层位于场地东侧； 小区分为多层和高层两个大组团，其中多层区又可分为两个小组团。 沿建材路设立独立底商 理由：（ 1）缓解建筑空间对城市道路的压力； （ 2）可与同侧南向多层居住小区相协调； （ 3）可利用宽敞的日照间距 ,展示大型的小区中心景观； （ 4）可使小区天际线由西向东生长，高低起伏变化，错落有致； （ 5）更有利于沿街商铺的规划设计； （ 6）独立底商更有利于保证档次，同时也减少了商住之间的互相干扰。 （三）布局规划 小区出入口规划： 小区人行主入口设在西 侧建材路旁，一条步行景观主轴从小区中央穿过 ，车行出入口设在临项目东北面或者东南面。 这样做的好处有： （ 1）主入口开在建材路上更能展示小区的形象； （ 2）实现人车分流，遵循“车走环线，人走直线”； （ 3）方便业主的进出； （ 4）小区景观带更加明了。 利用广场、步道、绿地、流水、小品等相互交织穿插 ,，将不同体量的三重空间院落穿插起来，移步换景，演绎着时间与空间、实与虚的相互渗透更迭，展示出现代居住空间的宁静安详与文化内涵。 商业沿道路周边布置，小区人行主入口通过两栋南北向建筑，将商业向小区内部延伸，聚 集人气，为小区提供更方便的购物环境； 开放的小区空间与半围合的空间组合，保持了空间的开敞性和通透性，使住户有较好朝向的同时，又拥有良好的自然景观。 二、景观设计建议 （一）立体空间景观设计理念 生态空间 （ 1）开辟小区风道与生态走廊； （ 2）阳光与阴影； （ 3）部分底层架空使清气上升、浊气下降。 户外活动方面 —— 提供充足丰富的户外活动场地 （ 1）部分底层架空，用作公共活动场所，提供了充足的户外公共活动场地； （ 2）“动态”娱乐与“静态”休憩的结合； （ 3）公共场地与私密场地并重； （ 4）开敞 空间与半开敞空间并重。 景观形态方面 —— 展现优美独特的现代都市园林景色 （ 1）远山近水，争取每户有山水景色； （ 2）绿满全景 ,底层架空，视线进深多在 50 米以上； （ 3）以曲代直，还自然园林空间本来面目； （ 4）依地就势、错落有致。 （二）景观规划设计建议 均好设计 规划设计上注重统一与协调，对景与呼应，充分考虑每户住户的均好性。 在日照、通风、采光、视线、景观等方面尽可能都能照顾。 采用体型搭配，错落有致，疏密相间的手法，尽量使整体与局部空间都有变化。 设计中通过对不同尺度的院落组合，取得空间形态上的协调 ，通过内外穿插与交融，使居住者置身于一个充满温馨情趣的生态空间。 活性绿化 （ 1）由假山 ,浅水流、绿地、木质铺地、可回渗铺地、步行道共同构成，以自然的形态将水、树、园连接起来形成生态网络，并以点散发，连接用地周边市政绿化构成连续的生态网； （ 2）利用植物本身的生长规律达到生产关系冬季采光、夏季遮阳的目的； （ 3）地面：架空层，将绿地引入半室内空间，并形成一系列私人花园； （ 4）通过空中花园、建筑收分、建筑退后等形式将绿化引上屋面，同时产生的隔热保温效应，改善建筑热工性能。 三、交通组织规划设计建议 （ 一）设计要求 （ 1）居民的出行目的、出行方式和出行频率是合理规划必须要考虑的； （ 2）道路规划应充分体现快捷、方便、安全的宗旨； （ 3）区内道路分级清楚，做到人车分流，将车辆对住房和安全及环境的影响减至最低； （ 4）除机动车、自行车、行人各行其道外，特别注重居住区步行系统设计安排。 以简洁的步行道路将各功能空间联系起来，并为晨跑的居民设计了安全、宁静的道路路线； （ 5）组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施，对于老人和儿童均可步行到达； （ 6）有利于居住区内各类用地的划分和有机联系，以及建筑物布置的多样性。 （二）设计手法 （ 1）便利的出入口设置，临建材路设置人行主入口，机动车出入口位于城市次干道上，减少对城市主干道的直接干扰； （ 2）合理的人车交通体系，车流控制的建筑外围，居住组团、绿化庭院内部供人行，在交通便利性与住户居家品质上取得最完美的平衡； （ 3）社区主要步行系统结合景观绿化水系，中央设广场休憩空间，动静结合； （ 4）社区停车为露天和地下停车，地下停车主要设置于小区中心庭院下方，考虑社区有较多自行车，摩托车停车，将住宅底层抬高形成半地下自行车，摩托车库； （ 5） 车位配比： 1： ，由地下车位和地 上生态车位构成，地上生态车位不大于 150 个。 四、建筑风格建议 （一）外立面设计 简洁朴素，不豪华夸张，融于环境，自然和谐； 立面色彩以青色为主，驼色与白色相互穿插，淡雅清新； 可灵活应用外拉式百叶窗丰富立面效果。 （二）建筑形体设计 现代风格，力求挺拔不凡； 以板式住宅为主：外墙面积少，体型系数小，有利于节能，并为将来用密集性热力网等技术打下良好基础； 采用空中花园， 低台落地观景窗来托映建筑形体； 可利用飘窗、凸窗等建筑外部元素来强化立面效果； 五、户型规划设计建议 （一）设计 理念 设计中引入入户花园 .大飘窗 ,一步式阳台 ,与两层高大面积出挑阳台等概念； 增加底层住户带私家花园 ,顶层大户型设置屋顶花园与阳光房等个性空间； 可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台设计（可坐可卧，既增强了使用空间，又开阔了视野），充分体现人性化设计。 （二）户型面积配比 多层户型面积及配比要求 户 型 建筑面积 结构形式 户型配比 两室一厅单卫 7080 ㎡ 平层 20% 两室两厅双卫 8090 ㎡ 平层 30% 三室一厅单卫 90100 ㎡ 平层、错层 15% 三室两厅双卫 100130 ㎡ 平层、错层、跃层 35% 电梯公寓户型面积及配比要求 户 型 建筑面积 结构形式 户型配比 一室一卫单卫 4560 ㎡ 平层 15% 一室一厅一卫 6075 ㎡ 平层 40% 两室两厅一卫 7590 ㎡ 平层 45% 配比理由： 市场现状。 从市场现状来看， 80— 120㎡的户型是最受市场欢迎的，其中多层以 100—— 120㎡为主，电梯公寓以 80— 100㎡为主； 发展趋势。 现在目前市场上的户型设计上已经越来越向小型化、平民化方向发展； 购买需求。 户型设计要考虑多方面的需求， 100— 130㎡的户型重在满足人们的居住享受， 70— 100㎡左右的户型很适合工薪阶层的实际要求。 至于 70㎡以下的户型重在满足购买者的投资需求； 市场反映。 大多数项目的中档户型 100— 130㎡市场反映都很好，而小户型一般是开盘即被抢完。 那些大户型尤其是顶跃往往滞销； 寻找空挡。 瑞临锦苑户型设计较为传统和严谨，从 83— 137㎡的平层户型为主，同时有少许大户型的跃层。 人和世家的户型设计跨度较大，小的有 43㎡的超小户型，中间的就是 80多㎡的中等户型，大的就是 120— 130㎡的户型。 分析这两个项目的户型结构，可以发现 70㎡左右的户型是一个空挡。 所以在户型设计中 70㎡左右的户型占有很大比例。 第五部分：营销篇 一、营销策略 避免多头碰撞 本区域内有金色逸景、瑞临锦苑等在售项目，两个项目的销售情况都较好，其中金色逸景已经到了尾盘阶段，在项目入市时金色逸景可能已经销售完毕。 本项目入市时正好是瑞临锦苑的尾盘阶段，会有一定的竞争。 项目对面就是人和世家，人和世家因为证件没有齐全，一直没有能够销售，估计在明年初正式销售，这正好和本项目入市时间重合，一场恶战在所难免。 所以本项目在市场定 位、营销策划、广告推广上就不能和瑞临锦苑、人和世家重叠，否则项目很难与它们形成巨大的优势。 唯一性策略 放在更大的市场去看，本项目就与整个龙泉乃至与城东的项目都是竞争关系。 狭路相逢优者胜。 如何吸引客户挑剔的目光。 项目不仅要做到差异化优势，更要实现唯一性优势。 在营销推广、品牌建设上形成独特难以模仿的高度，增强消费者的识别性，否则以本项目的规模、地段条件来说，是很容易默默无闻的。 细分深化策略 无论定位、营销、推广，所有的目标都是消费者。 细分是基础，深化是关键。 细分深化策略是一个基本策略，随着项目的不断 发展，针对不同目标消费群群的推广深化就十分重要。 深化策略主要解决如何有效吸引目标消费群认知项目价值，促成购买及产生购买行为后如何获得尊贵、价值、安全等方面的保证，并以此带动同类目标消费群的购买行为。 建立 “天盛会 ” 可考虑成立类似 “万客会 ”、 “世茂会。